運營不要以用戶為中心，那是產品和運行的事

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現有觀點：運營要以用戶為中心！

事實上，這是錯誤的！產品和運行崗要以用戶為中心，而運營，聚焦拉新和轉化，一定要以業務為中心。

比如這樣兩句文案：

我想和你一起躺在床上看星星
跑遍大半個中國去睡你

同樣的意圖，因為表達的不同，而效果絕對不一樣。第一條文案是運行經理做的，竭力掩蓋業務意圖；而第二條文案直言業務企圖，一目了然。試想，第一條文案更適合沒有互聯網的時代，信息匱乏，用戶樂得去浮想聯翩一下；而碎片化信息時代，用戶對文案一掃而過，留下印象更重要。所以，第二條文案才是運營經理所為。

為什麼運營要以業務為中心？

我特別喜歡用銷售和廣告的視角來審視運營。我發現運營一半是銷售、一半是廣告。銷售的關鍵目標是訂單轉化，廣告的目標多為曝光，主打拉新。比如當你用廣告視角審視運營的時候，你會發現廣告和運營之間有很多神似之處，舉個例子：

註：廣告界的AIDA原則和運營現階段的拉新、留存、促活、促轉化的模式有神似之處，一一匹配（為何留存灰度顯示，因為我認為運營不需要做留存，產品是留存最好的武器，此外，運行經理也在做留存）

我畢業後做了近2年的傳統銷售崗，很底層的那類銷售，比如站在校門口厚著臉皮和家長要手機號、做會議營銷、穿著西服混進企事業單位推銷保潔四件套、拐彎抹角去攻單等等，想盡辦法去說服人，後來覺得不是說服，完全是說動（讓准客戶衝動）。也在廣告公司做了近1年的文案策劃工作，袖珍型廣告公司，算上我三個人，外帶一個實習生，是一直掙扎在生死邊緣的小廣告公司。所以呢，我發現，那時候，我一直在做「遊說」的工作，即有口頭上的溝通技巧，也有文案上的商業意圖。所以，跳進運營這個圈子之後，我把濃郁的業務氣息也帶到了運營項目上。

在進入互聯網產品運營崗之後，先後經歷過在線教育電商，IT門戶，企業站（有點O2O的意思）。而我的業務目標也一直是和業務緊密相連的。比如在線教育電商，銷售額一直是我背負的，在企業站，我的目標是捕獲銷售線索。包括我目前的工作是做新媒體運營這個方向，主打微信渠道，我發現做微信也要業務至上，單純的在微信朋友圈傳播的挺嗨，如果對核心業務毫無價值，也沒有鳥用。

我2013年之前所經歷的互聯網企業，都有這樣兩個特點：

多為收支平衡狀態。（支出大於收入了就裁員降成本）
用戶需求多為一次性的，比如自考、高考、四六級考試。在用戶需求還沒消失之前，如何快速讓其付費或留下電話號碼一直是我的核心業務，所以想辦法讓用戶快速轉化是我的工作重心。

所以我6年多的運營經歷，一直在忙於兩件事：瘋狂找流量，瘋狂轉化。這兩點，都是為了業務目的：提高營收（比如營收活躍用戶、營收利潤）。

所以我說：運營要以業務為中心！

你會發現，當你用業務的視角去考慮問題的時候，一切疑問迎刃而解。舉個例子：

搜索引擎產品，每頁只顯示10條信息，產品經理看到的是以用戶體驗為中心，而用業務角度來看，看到的是業務效果最大化。事實上Google的確是從業務角度出發來考慮搜索結果頁的條數的：Google做了一個試錯實驗，顯示30條搜索結果的頁面比顯示10條的搜索結果頁面的業務收入減少了20%。

門戶站也是這樣的。你每次登陸QQ彈出的那個mini頁，你會發現每個頻道的標題都是那麼血腥和性感，因為門戶的核心業務是流量，所以吸引你點擊是它最大的業務目的！你可以得見，最不缺錢的互聯網公司依然在以業務為中心。這就是生意的本質。

你之所以還是運行崗，其中有很大一部分原因是把以用戶為中心當成了目的，認為做產品、做運營的目的就是為了用戶，這種想法會讓很多創業的大老闆們「膽戰心驚」。因為商業的本質還是賺錢，投入是需要產出的，尤其是錢快被燒光或資本灌入的時候。

所以，要想從運行崗快速邁入運營崗，一定要記住：

以用戶為中心只是一種手段，運作思路是滿足了用戶價值再談商業價值，按我的俗話說就是天天陪著你，送你拇指和鮮花，然後把業務訴求慢慢滲透給你，趁你不注意的時候讓你衝動一次，然後二次、三次…（客戶分層）

很多人讀到這裡可能會有一點錯覺，認為以業務為中心就是不顧惜用戶感受，是無稽之談。以業務為中心並非是為了讓你去傷害用戶，因為那樣做只是一鎚子買賣，用戶會瞬間流失掉。所以，運營在做業務轉化的時候是需要拿留存做參照系的。而這就是運營的智慧之處，高級運營能夠既讓用戶滿意又能實現業務價值。

運營關鍵能力一：平衡業務價值和用戶價值

舉個很好理解的例子：促銷在國產電商圈裡是效果最好的運營手段，既做到了以用戶為中心又做到了以業務為中心。低價既滿足了用戶需求又滿足了業務需求（靠訂單量取勝）。

比如我記得一次在多看上，古龍全套文集原價700多，70本書，我一直沒捨得花錢買，終於在6月7日那天，古龍生日，多看破例促銷，70本古龍小說，大概十幾塊錢，我果斷出手。後來我又盯上了金庸全集，我等著明年3月10日，多看肯定還會破例的！

微博和微信同樣的商業試水，因為運作手法懸殊，結果大相徑庭。微博，一開始火的一塌糊塗，用戶們玩的不亦樂乎，可是一到要變現、廣告系統上線的時候，罵聲一片。為何，一方面微博商業運作團隊可能沒有處理好用戶情緒，缺少微信商業團隊的機智，把信息流廣告成功轉化成一場熱點事件。另一方面，用戶是慾壑難填的，人性使然，你對我好一次就要一輩子對我這樣，別惹我煩。再加上跟風浪潮，我的朋友都在罵微博，我也得表表態度，跟風改變世界，微博就這樣被唾棄了好長時間。而微信的故意錯位推薦廣告卻成了一件人們的笑料談資。

我再舉一個現實生活中運用情感做業務價值的例子。

一次我去歐尚給我兒子買生日禮物，面對著琳琅滿目的小禮物，價格都不菲。一個50歲左右的導購阿姨過來說給我推薦那個不倒翁，她說：我小孫子最愛玩這個了，你兒子肯定也喜歡。說完話兩眼都是愛意。我其實沒有相中那個不倒翁的，一來價格偏高，二來我兒子更喜歡小汽車。可是我被那縷眼神打敗了，心裡很過意不去，如果不買，她會不會心酸呢！我就對導購阿姨說：這個不倒翁還真是不錯呀！毫不猶豫的和旁邊一起來的同事借了點錢把它買了下來。後來我又去了幾次歐尚，發現在小孩玩具專區的導購基本上都是四五十歲模樣。我就想了，這還真是不錯的策略，如果是一個20歲左右的導購推薦，我也許就買汽車了。

所以說，運營，一定要盡量平衡用戶價值和業務價值的衝突。如今的數據化運營手法，比如分層、細分等精細化運營，包括推薦引擎的流行，都是在幫助運營人平衡這兩者的關係。此外，運營還需要有另一個關鍵能力：做業務價值最大化！

運營關鍵能力二：業務價值最大化

我們先來看一下什麼是業務價值！

什麼是業務價值？

業務價值就是你一個運營回合最渴望用戶做的那個動作。比如社區，我最渴望UGC，那日ugc數可能就是你的業務價值；我做一個活動，渴望更多的人參加，那麼參與人數就是你的業務價值。所以說，不管你用什麼運營方法，比如提高滿意度，做口碑傳播，刷朋友圈，這些都是運營手段，包括用戶運營、內容運營、活動運營也是手段。目的都是業務價值。

考核運營的水平就在業務價值上。如果你做了1000萬的流量，結果對業務毫無幫助，那是失敗的。我在電商站做頻道運營的時候，就我一人負責。一開始做SEO，流量從7000做到了12萬，還被評了年度最佳，給了獎金。我就去找大老闆邀功請賞去了，我對老闆說：嘿嘿，老大，你看我做出這麼大的成績，流量翻了10倍，是不是工資也能給我翻10倍呀！老闆說：韓利呀，我給你看一個東西。他拿出一張報表說：你看我給董事長彙報的只有這一個數據。我一看，他的報表裡面只有兩個欄位：月銷售額，環比增長。我直接無言以對，灰溜溜的走到工位上，思考著如何做才能加薪這件事。後來我決定放棄SEO了，主動請纓自建銷售聯盟，半年後，銷售額一下就上來了。SEO和銷售聯盟都是渠道，SEO更適合長期做，屬於運行的活。銷售聯盟是精準的活，講求信任背書的。後來我還做了個業務價值最大化的事，我從120個銷售聯盟會員里找出那麼10個效益比較好的，幫助他們賺自己的錢，教育圈的銷售聯盟一般提成比例比較高，在50%左右，我對那10個聯盟會員說如果你一年能做到100w，我就給你60%。

有時候會聽到人說，那次活動目標沒完成，但是創意挺好的。有啥用呢。你在朋友圈刷了屏，都刷出蘑菇雲了，對你關鍵業務沒幫助，那就是失敗的。

什麼是業務價值最大化？

這個是運營的關鍵能力，我多舉幾個例子：

1、游泳館是一款產品，在哪裡選址、面積要多大、軟硬體設施如何調配、水溫如何控制、配備多少安全員等等都是產品要考慮的問題，這些都是服務；那麼游泳館如何實現盈利，如何拉取新用戶，價格如何定，是做散戶還是做會員，如果做會員如何根據用戶需求做套餐組合，比如會員制中的年卡、次卡…這些問題都需要運營去解決。游泳館是要保證日活躍用戶的，即每天要保證有多少人來才會盈利。要不閑置的資源就是浪費，尤其上午時間很少有人來游泳的情況下，開闢新的盈利模式，比如游泳培訓、填充時間空白。保證每一個時間點都產出利益，讓資源不浪費。另外在游泳的核心業務基礎上，很多游泳館會開闢周邊業務，比如賣泳衣、泳帽、泳圈等商品、以及休息廳的餐飲售賣，這些都是業務價值最大化的體現。

2、百度是業務價值最大化的最好案例，我不說大家都明白，錢賺的不明不白的。而且，一個流量甚至會掰成好幾瓣，賺好幾份錢。比如把百度網頁的流量引到百度系自家產品里，這是很有業務意識的流量價值最大化的例子。

我一直有一個目標，就是打敗羽毛球國家隊的那個韓利，為此努力了3年。效果最好的時候百度一搜韓利，我排在了第二位，但是大部分時間裡，百度百科、百度圖片和百度視頻是一直佔據第一頁前三甲的位置的。百度自己給自己導流。任你SEO水平出神入化，也難攻克嫡系部隊。

類似的還有很多網站的焦點圖，花里胡哨的。很影響體驗。我以前做焦點圖區運營的時候，發現漏斗是很明顯的。最後那張圖基本沒流量，但是企業客戶就是想上焦點圖，沒辦法，網站也樂得多開闢幾個焦點區。

3、我剛來北京那會在海淀書城附近的一個村莊住，頭髮一般就在村裡剪了，當時6塊錢。後來在天橋上做設計簽名，賺了50元錢，心想去個大點的理髮店剪個帥氣點的。然後就跑到海淀書城，進門之後，遇到一個熟人，就是在村裡給我剪頭的那個小伙。他跳槽了。然後仍然是他給我剪頭，價格20元。你看，產品服務都一樣，都是一個師傅，但在不同的店，理髮價格就不同。

有人說這是因為地段的原因。屌絲理髮店的租金貴，還端茶送水，而這恰恰是用戶運營的手段。假設同一地段，你門口打個內有空調的文案肯定就比有空調而沒有說出來強。所以我特別喜歡去村裡看理髮店的文案，他們是如何競爭的，除了文案外，他們的價格組合是怎麼樣的？理髮的時候如何給你推銷保健品的。還有那些小餐館的菜單都有什麼不同，菜市場的小老闆們都是如何吆喝的，如何砍價的。去足療按摩店體驗他們的推銷手法，是如何讓我衝動的…說的有點多，就此打住。總之，從生活中尋找運營靈感，運營高手都在民間，因為太接地氣了。

4、先看下圖，我從《怪誕行為學》淘到的，能很好的學一學業務價值最大化這個技能！

針對這兩套營銷方案，圖書作者專門做了一個AB測試實驗，業務結果如下：

A方案：

單訂電子版，59美元，16人購買

單訂印刷版，125美元，0人購買

套餐，125美元，84人購買

B方案：

單訂電子版 59美元，68人購買

單訂印刷版 125美元，32人購買

其實都是一樣的商品，結果A方案裡面放了一個餌，效果就大相徑庭！

這個方法我在開淘寶店賣電子書的時候用過。一天只來20個UV，但是基本能有15個下單，每單的購物車裡都有好幾本書，我們拋出去文案、視覺設計方面的東西，只說商品組合。許舜英的書，《大量流出》賣的很好，第一天成了10單，賣了19塊9毛錢。第二天我在繼續賣《大量流出》單本的時候，搞了個套餐組合，把《大量流出》和差強人意的《我是一本型錄》組合在一起，售價2元，只比單本貴一分錢。結果套餐第二天賣出了30本，我賺了60元。看，放個餌進去很厲害吧。後來淘寶可能認為我太了解人性了，加上各大出版社和作者來投訴我，淘寶直接給我封了店。至今還沒解套。

看，業務價值最大化很有意思的，了解人性永遠是運營的殺手鐧。

理解了上述的長篇大論之後，落地一下，我們應該如何快速由運行崗變身運營崗呢？

由運行快速變身運營之路

1、做運營要抓核心業務，做核心效果

這個不多說，就是你一定要想辦法抓核心指標，所有的其他指標都是為你優化核心指標服務的。

2、充分理解老闆，因為「老闆=業務」

這個公式永遠不過時的，只要有僱傭關係，這個公式就存在。所以，運營就是以老闆為中心。這句話說的有點低聲下氣了哈，換一種說法，運營就是以老闆的目標為中心，而老闆的目標永遠是銷售額、活躍用戶數、成本…

我一直樂得承認這樣一個現實，老闆只所以能成為老闆，一定是商業高手。他們的戰略眼光和商業目的，你我很難望其項背。所以，在老闆身邊，一定會有幾個鐵杆員工跟著。

3、對高kpi坦然接受

這其實是一個態度問題。每個單位在制定kpi指標的時候肯定是抱怨聲大，讚賞聲無。在這一點上，我個人從來都不和老闆爭執。胳膊終究拗不過大腿。很多人喜歡說的一句話是：怎麼能這麼定kpi，應該通過歷史業務數據推演呀，拍腦袋想目標，真孫子。所以我遇到很多抱怨者，或因為kpi太高自己主動走了換個平台繼續抱怨，或者被老闆勒令退學。工作這些年來，我發現，我有好幾次並沒有完成kpi，也沒見老闆扣過我績效。後來我就總結了：互聯網這個東西，做事的主動態度比kpi更重要，老闆也許只是想看看你的態度也不一定。另外，老闆定了這麼高的kpi，肯定也是心裡有數，也許就認識什麼李開復、馬雲呢，隨便給你一個資源，你的kpi就有可能翻倍。所以我一直把老闆當做最大的導師，沒事的時候就偷偷觀察老闆的動作走向，竊取老闆的人脈資源，順道和老闆學學怎麼做生意。

這可是運營最牛的經驗了。