文娛類公司需要穿好「秋褲」了

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文化內容產業投資，2015年是春天，2016年-2017年是夏天，2018年將是秋天，是秋天就會有「秋老虎」。

「富有的人在公寓裡面吹著空調很舒服，而貧窮的人則在天橋下呆著瑟瑟發抖。所以，大家要抓緊時間融資。穿上秋褲，才能結實的面對風霜雨雪。」

這些內容是我在黑馬內容創業營的一次分享，本文由媒體朋友根據速記整理而成。

「錢的流動，並不像水一樣均勻穩定，而是像蜂蜜一般粘稠。VC投資也是粘稠狀的，而2015年就是文娛類的蜂蜜剛剛開始掉落的時間。」

從2015年的粘稠蜂蜜，到2017年底的稀湯寡水，文娛內容產業投資由春入秋，都經歷了什麼？

在這篇分享中，你將會看到：

1. 文娛內容產業投資三年內蝶變的底層邏輯。
2. 文娛類項目，為什麼B輪比A輪更難估值？
3. 投資人在投A輪的時候，希望至少有20倍回報，這是投資人貪婪，還是風險投資本身如此？
4. 為什麼我的公司做得好，但是VC不理不睬。而同行那家公司一直在虧損，但每次融資都很順利？
5. 投資人為什麼不喜歡投單個網紅？
6. 2015-2017年，VC投資有哪些誤區？
7. 文娛創業者還有哪些機會？

以下內容來自公眾號i黑馬，由陳雪嬌整理。

簡介

高曉虎，創新工場執行董事，專註於移動互聯網、文化娛樂、汽車出行等相關領域；主導和參與了包括美圖、知乎、有妖氣、賣好車、米未傳媒、暴走漫畫等30多家項目的投資和投後管理。

2015年，互聯網泛文娛產業投資熱潮的初始年

從資本熱度的演變來看，內容創業的資本春天在2015年。這一時期發生了四件事情：

第一件事情：IP成為手游熱的延續，文娛熱的開端。

2012-2014年，手游是中國市場熱度極高的領域，當2015年熱度開始衰落，市場越來越關注「手游公司的第二款爆款產品如何成功，何時出現」。IP在這個時間點上滿足了資本市場對於手游類資產持續性、穩定性的要求。同時，行業里騰訊、網易越來越強勢，小公司、發行商越來越難做，而IP能夠降低手游的推廣成本和認知成本。與此同時，恰逢漫威模式成為大家關注的熱點，IP作為這個模式的核心，也水漲船高。

資本市場有個反身性原理，即：一個故事剛開始人們不相信它的價值，但隨著人們不斷地加入進來，故事描述的對象也開始改變了，最終故事變成了一種極端的「真實」，就是因為參與者的增多改變了故事本身。

因此，在2015年，很多遊戲公司開始張口必談「IP」，一些實際上只是IP素材庫的公司，也借著這股熱潮融了很多資，但如何將IP素材庫的價值轉化為市場價值和用戶價值，市場中只有少量的公司能夠做到。

第二件事情：影視、綜藝等文化市場火爆。

2015年，《花千骨》藉助暑期檔網台聯播的威力，風靡全國。後續《琅琊榜》等產品也延續了這一態勢。作為一個可被包裝、可被理解的事物，二級市場對這一領域的關注升溫。9月份，類型片電影《夏洛特煩惱》也創造了高票房記錄，整個電影市場票房也在持續走高，文娛行業持續升溫。

第三件事情：VC投資方向出現短暫斷檔，進而押注反周期行業。

2015年，VC前兩年的投資熱點——O2O遇到極大的挑戰，toC APP、電商的投資也面臨新的局面。這時候，VC開始押注反周期行業，文化娛樂、教育、醫療、養老等首當其衝。

VC投資常常會呈現蜂蜜裝的走勢。投資好比錢的流動，本身就是一波一波的，就像蜂蜜，一開始會有一點點蜂蜜滲下來，讓一部分人嘗到甜味，接著會有一大塊蜂蜜掉下來。錢的流動，並不像水一樣均勻穩定，而是像蜂蜜一般粘稠。VC投資也是粘稠狀的，而2015年就是文娛類的蜂蜜剛剛開始掉落的時間。

第四件事情：契合二級市場需要，熱度傳導。

2015年股災發生後，光線、奧飛等品牌企業反而獲得了市場極高的認可，這些文化傳媒股均處於資本市場的認知高峰。那時二級市場文化娛樂的會議總是格外熱鬧。

2016-2017年，互聯網泛文娛產業的爆發年

2016-2017年是文娛創業的爆發年，一些高額的融資都發生在這兩年，供銷兩旺，是為夏天。

其實對這個行業進行估值是比較難的一件事，本質上是沒有統一標準的無形資產認定。

A輪，創始人剛剛做出來一個產品雛形，只在小範圍內對模式做了驗證，這個產品或模式能否成立、能否長久、能否壯大需要很多深入判斷。同時，創業初期項目既沒有很多收入、利潤，也沒有精確的用戶數字。

B輪比A輪更難估值。文化類公司在A輪和C輪分別是做積蓄實力和爆發實力的階段，而B輪剛好夾在這兩輪中間。在這期間，投資人與創始人的訴求是矛盾的。投資人的訴求是：既然沒有爆款，你怎麼證明自己會成功呢？而創始人的訴求則是：你都不給我錢，我怎麼能做出爆款呢？所以，B輪往往最難融到資，同時也最難估值。

C輪會好很多。此時產品已經有了爆款的影響力。爆款總是有市場的，因此如果公司的增長和合規都做到合適的水平，C輪通常估值較高。

投資人通常在投C輪的時候，希望最少有3倍回報；在投B輪的時候，希望至少有6倍回報；在投A輪的時候，希望至少有20倍回報。這並不是投資人貪婪，而是風險投資的模式本身就是這樣，是要和失敗率對沖的。希望在座的各位創業者設身處地替投資人想想，大概就能理解，其實大多數投資人今天給項目開的估值並不低。

對於綜合性內容平台，投資人的回報期許上限往往較高，未來的成品期望在至少20億美元。這些平台最大的好處是資產穩定。例如快手就是一個高速增長的有極高自發流量的平台載體，他為處於話語權弱勢的全體提供了一個溫暖的文化港灣，而這個用戶群足夠大。所以用直播的收入去對標陌陌的估值，是完全合理的。

對於垂直文化平台，成品的估值期望往往在10億美元。B站是個另類，它早期也是一個垂直文化平台，針對的是二次元群體，但管理層的成功運營使得B站越來越綜合，它突破了次元壁，估值也順利突破了10億美元。

對於自媒體和MCN，它們的估值期望往往會設定在8億人民幣。但有少數公司能夠突破了這個估值上限，比如十點讀書這種開拓了網路教育新戰場的公司。當你的某個產品模式有了突破，VC會給你一個新的估值，讓你突破基本盤的上限。

對於CP（內容製造商），估值上下波動很大，但基本是10%的頭部內容公司吃掉了市場90%的估值。頭部內容公司本身具有強溢價能力，自己可以無縫對接成熟的廣告市場，因此會產生較好的利潤，成為人民幣資產的優質選擇。

大家常常有這樣的疑惑：為什麼我的公司做得好，但是VC不理不睬。而同行那家公司一直在虧損，但每次融資都很順利？

我想這裡面有一個創業者忽略的原因，即：同行做的是新事情，這個新事情在資本市場中一張「船票」都沒有用過，而當它成為第一張「船票」後，就會有非常高的溢價效應。

因此，我建議大家要盡量探索新的行業，或者把新的行業與舊的行業相結合。寧可為了創新而頭破血流，不可為了安全固步自封。前者有可能闖出新路，甚至獲取所有的紅利和溢價，後者就只能賺個辛苦錢。

VC投資內容領域的三條邏輯

VC在投資內容領域時遵循以下三條邏輯。

1、 新的傳播路徑+新的文化內容。

不同文化屬性的人群有不同的圈子。比如知乎是屬於中國知識人群、精英人群的平台，精英的特點是喜歡研究萬物的規律和道理，與人思辨。因此，你的產品形態要符合某一個圈層人群的核心需要。

用戶首次使用產品靠的是視覺衝擊力和使用場景，之後持續性靠的則是在具體場景下的最優解。

這裡我想給大家兩個建議：

1）做新一代或者抄後路（在已有產品的基礎上做二次加工）的產品。快看漫畫為什麼在資本市場獲得巨大成功？因為它做的是動漫市場抄後路的產品。有妖氣固然很好，但是在手機上看漫畫著實不方便。諸多的國漫平台，出於種種原因並不適合移動場景閱讀。因此快看漫畫抓住了這一用戶痛點，選擇在校園裡面相對特別的題材吸引種子用戶群，把用戶做起來後，再去一輪一輪融資。

2）服務被忽略的群體。首先我們想想哪些產品的用戶最多？一個是微信，一個是淘寶。我們不妨用微信用戶減去淘寶用戶，看看還剩下什麼樣的群體。再想想你要為這些人提供什麼服務。微信有9億多活躍用戶，淘寶有2億多活躍用戶，那剩下的7億人群是什麼樣的人？這個問題在當前是特別值得思考的有價值的事。

2、主流人群的審美和興趣的遷移。

60後：物質匱乏，提高生產力和發展經濟是第一要務；接受的文化娛樂內容非常有限，且主題單一；骨子裡還是屬於傳統的一代。

70後：伴隨著中國社會體制轉型而成長起來的一代人；對財富的安全感較低；港澳流行文化開始進入70後的娛樂生活。

80後：獨生子女一代，從計劃經濟轉型市場經濟；80後的物質生活與精神生活相對上一代人來說更加富足；日韓流行文化開始入侵。

90後：中國財富安全感最好的一個群體；重視精神層面的滿足感；互聯網和移動互聯網的原住民；接受外來文化的同時熱愛國產文娛內容。

3、精神內核升級和生產流程升級的雙重機會。

關於精神內核升級：

這裡面涉及到文化，你的產品滿足了高端文化還是低端文化？高端文化不是單純的精英文化，它指的是產品呈現這個人群相對正向的精神氣質。比如：快手展現的是一個廣大的人群自得其樂、其樂融融的生活狀態，展現的是一種正向情感。我們絕對不能看表面說它是非高端文化。大家可以聽一首集中反映快手核心精神內核的歌《我們不一樣》。

我們曾經投資SNH48，它的文化內核是什麼呢？一些年輕小女孩即使面臨生活的艱難，未來的難以預知，但還是通過努力唱歌、跳舞來實現人生的夢想，在這個過程中通過奮鬥和真誠來收穫友情，這也是一種正向情感，所以它本質也是一種高端文化。

這兩個項目都有個共通之處，就是用更深層次的東西激勵用戶。當用戶受到激勵後，就會覺得你是我唯一的心靈港灣，港灣就是用戶每天要去停靠的地方，是為彌撒。

關於生產流程升級：

過去的生產模式比較陳舊，經紀公司採取的是分成模式，結果旗下的明星總覺得你分給我的錢少了，我不幹了。這種現象在文化娛樂項目中司空見慣，所以VC不願意投這類經紀公司，他們的想法是：只要人走了，核心資產就沒有了。

《中國好聲音》裡面有四個導師，學員是輪換的。在這個過程中，平台獲得了很多資產沉澱，而四個導師搶學員、撕逼的過程產生了無數話題效應。學員在這個過程中也獲得了人格魅力，加上現場震撼的視覺效果，不斷引爆話題。紅平台不紅個人，或者絕對不依賴某個平台捧出的個人，這種模式就很好。

所以，當大家在做文娛類公司的時候，要考慮幾件事：

1）為什麼我能夠紅平台，不紅我下面的精英？

一件事物紅與不紅，帶有明顯的偶然性。比如SNH48有48個女孩子，我們大概知道有哪6、7個女孩子會紅，但是卻沒辦法判斷誰是最紅的那一個。所以創業者需要有能夠產生批量紅人的土壤，但不要把所有資源都壓在某個精英身上。

2）話題的採集、聚合、升級、引爆，這個過程盡量不依賴精英，而是讓流程標準化。

我們曾經投資了暴走漫畫，這個項目最成功的一點，就是實現了互聯網精品內容的流程標準化。

2015-2017年 VC的投資誤區

從2015年到2017年，我總結了VC在內容領域投資的幾個誤區。

第一，重視IP素材庫，忽略IP 的關鍵升值節點——視頻轉化。在2015年IP爆發的時候，一些內容創業者會告訴VC他儲備了很多故事、劇本，很有可能成功。但真正的IP只有在影視化、視頻化的階段才能真正獲得視覺衝擊力、人設和容易理解的精神內核。所以，只有一個IP庫，其實是沒有太大作用的。

第二，IP規劃不清晰，投資人追求短期利益。有了IP後，內容創業者不知道怎麼去開發，更不知道如何與其他事物有效結合，而投資人只注重IP帶來的短期利益。

第三，影視領域資本密集。影視是過去兩年資本結構化泡沫相對集中的地方，它造成的結果是：演員片酬越來越高，單集成本越來越高。

第四，資本投入部分淪為演員收入，沒有真正轉化成行業的全產業鏈價值。買單的是競爭平台方和投資人，而投資人的錢在經過層層流轉後並未給到公司，而是成為演員的報酬。影視公司缺乏穩定的發行及優質的頭部內容，融資也會更難。

第五，過度關注圖文媒體領域，不顧供給嚴重過剩。中國是世界互聯網商圖文供給量最大的國家，差不多佔全球的一半。在圖文產出量如此巨大的情況下，要麼選擇特殊的用戶，要麼做些特別內容。

中國式創業喜歡模仿，產生了大量「殺肉雞」事件——內容就像一隻肉雞，而高流量的大號則是獵人，獵人將肉雞捕獲，賣個好價錢——大號將內容copy，經過改頭換面後發出去獲得高流量。這樣的做法對於原創者是非常痛心的事。

第六，扎堆在最熱的真假平台，最重要的內容本身反而被忽略。投資人常常犯的錯誤是：研究一個產品靠什麼成功。但是這些判斷往往經不起理論支撐。

2018將是文娛產業的秋天

所有IP的目的是在用戶的心中建立起一個形象，當用戶看到這個形象的時候會產生認同感。這樣的IP數量不多，開心麻花是一個例子，在用戶的心中種下一個認知：凡是開心麻花出來的喜劇片你都應該去看。

目前IP行業現狀如下：

1）目前國內IP來源多為小說，到影視轉化風險高。 2）IP規劃不夠清晰，生命周期短，產品鏈單一。 3）行業少有人培養長期IP品牌，而是追求短期收益。 4）能夠成為優質長線內容的IP較少，已有頭部內容集中在喜劇、驚悚懸疑、瑪麗蘇、腐女文化中，存在新一代IP內容、網劇的空間。 5）粉絲與內容、粉絲與粉絲之間缺少公司可控的互動陣地，衍生品也不知道去哪裡買。

內容行業有個特點，即做內容的人不但要跟海量的人做鬥爭，還要跟昨天的自己做鬥爭。因為用戶對內容的理解閾值是不斷進化的。

2018年將是文化內容行業里的秋天，是秋天就會有「秋老虎」。富有的人在公寓裡面吹著空調很舒服，而貧窮的人則在天橋下待著瑟瑟發抖。所以，大家要抓緊時間融資。穿上秋褲，才能結實的面對風霜雨雪。