【彼得大叔的12節營銷課之8】引起注意

第1節課：【彼得大叔的12節營銷課之1】營銷入門

第2節課：【彼得大叔的12節營銷課之2】用戶調研

第3節課：【彼得大叔的12節營銷課之3】清晰思考

第4節課：【彼得大叔的12節營銷課之4】定位

第5節課：【彼得大叔的12節營銷課之5】品牌

第6節課：【彼得大叔的12節營銷課之6】營銷4P

第7節課：【彼得大叔的12節營銷課之7】產品經理

接下來的一個星期，小明終於搞定了郵箱App的原型圖，獲得了主管的認可。同時，他開始準備一個月底的季度工作彙報，屆時公司副總也會參加。雖然大學經常要在課堂上做一些類似的工作，作為職場上的第一次彙報，他還是有些緊張，他覺得自己應該跟彼得大叔請教請教。

很快就到了周六，小明早早跟彼得大叔約好了視頻聊天的時間，等著這一周一次的營銷課。

視頻中的彼得大叔大概是剛運動回來，頭上還有點汗，看起來興緻不錯。

8.1 營銷人的第二步

「彼得大叔，之前您說過理性思考是營銷人邁出的第一步，這周要講的第二步是什麼呢？」

「我一直以來的觀點：合格的營銷人必須能夠『理性地思考，感性地表述』。

思考的目的，是為了產生有效的行動。我認為，對內、對外高效地溝通和交流是營銷人最核心的行動，我們必須把思考的結果用恰當地方式傳播出去。

營銷學把獲取客戶的過程分成5個階段，稱為AIDAS：

Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire（慾望）、Action（行動）、Satisfaction/Share（滿意/傳播）。

等到了互聯網時代，用戶的主動性增強， 日本電通公司把AIDAS修正為AISAS：

Attention （注意）、Interest（興趣）、Search（搜尋）、Action（購買）、Share（分享）。

不管是AIDAS還是AISAS，我們可以簡單地把打動一個人分為3個過程：

1. 引起注意——聽得到；
2. 認可接受——聽得進；
3. 傳播分享——傳得開；

首先是引起注意，讓別人聽得到、看得見。可是，我們每天接觸到的信息太多了，僅以廣告為例，數據顯示，一個人平均每天接觸的廣告至少是2000條，如果按每天16個小時的清醒時間，我們平均每29秒就接觸1條廣告。

如何引起注意，除了佔據頭版頭條等顯著展示位置，我們還需要研究研究人類加工信息的機制。

8.2 三體腦理論

人腦在加工信息的容量方面是有限度的，大腦不可能對所有的感覺刺激都進行加工和關注，當信息通過各種感覺通道進入神經系統時，首先要經過一個過濾機制。只有一部分信息可以通過，並接受進一步的加工；而其他的信息就被阻斷在它的外面，而完全消失了。

我介紹一個在國內營銷領域很熱門的三體腦（triune brain）理論，它在上世紀60年代由Paul

• 爬行腦（Reptilian brain）：控制本能慾望；
• 古哺乳動物腦（Paleomammalian brain），也叫邊緣系統：控制情緒和記憶；
• 新哺乳動物腦（Neomammalian brain），也叫新皮層：控制思維認知；

先聲明，現代腦科學並不完全支持這個結論，比如新皮層在古哺乳動物大腦中是存在的（https://en.wikipedia.org/wiki/Triune_brain#Status_of_the_model），但是這個假說形象而又近似地解釋了人類大腦的運行機理，因此它得到了廣泛的認可和應用。

這三個腦共同支配我們的意識和情緒，而爬行腦和古哺乳動物腦的運行效率要遠高於新皮層，因為理性而又深刻的思考需要消耗大量的能量和時間。特別是爬行動物腦，因為控制著身體的肌肉、平衡以及呼吸、心跳等自動機能，24小時保持活躍狀態，即使在深度睡眠中也不會休息。

換句話說，人類首先是感性的，其次才是理性的。在《思考，快與慢》中也有類似的闡述。

小明你想一想，日常生活中，看到讓我們厭惡反感的事情，比如你剛進教學樓的電梯，看到一位同學竟然在電梯里抽著煙，不喜歡吸二手煙的你第一反應大概就是憤怒和厭惡，這種憤怒的情緒在一剎那間就被調動起來，而控制好你的情緒，用平穩的語調和合理的話術對這位抽煙的同學進行勸阻卻需要很大的能量，你可能需要挺長時間才能穩定好自己的情緒。

營銷大師克羅泰爾·拉派爾（Clotaire Rapaille）曾經說過：

My theory is very simple: The reptilian always wins.

我的理論很簡單：我們都受爬行腦的控制！

他靠自己的這套理念，協助克萊斯勒公司設計了暢銷車型PT Cruiser，外觀硬朗，內部則處處體現家的溫馨。

8.3 什麼樣內容能引起注意

從某種意義上，一條信息首先要經受爬行腦和古哺乳動物腦的篩選，特別是爬行腦的篩選，它才有可能引起注意。

什麼樣的信息才能夠通過過濾機制，引起人們的注意呢？如果你看看自己微信那些最吸引你的文章標題，會發現不過兩類：

• 有用的：簡潔扼要說出內容的核心價值，比如，10分鐘學會區塊鏈，史上最強微信公眾運營術
• 有趣的：有戲劇性衝突，激發好奇心，比如，xxx和xxx分手原來是為了這個？

再細分一下，在一般情況下，容易引起人們注意的內容：

• 或者是與我相關
• 或者是與眾不同
• 或者是社會熱點

比如與我相關，在飢餓時，讓人垂涎欲滴的美食信息是最容易引起我注意的。有一種效應叫做『雞尾酒會效應（cocktail party effect）』，比如當我們在某個喧鬧場所談話時，儘管周邊的噪音很大，在遠處突然有人叫自己的名字時，我們會馬上注意到。

再比如與眾不同，一群穿藍色制服的人中，紅色衣服的容易引起我們的注意。同樣是雞尾酒會效應，發現當周圍交談的語言都不是我們的母語時，我們會注意到較遠處以母語說出的話語，這些聲源所發的音量，人耳感覺上是其他同音量的三倍。

如果在回到上面提到的電梯里抽煙的案例，為什麼能夠引起你的注意，第一是與你相關，第二是與眾不同。

8.4 為什麼這些內容能引起注意

為什麼這3類內容容易引起我們的注意？

現代社會學家認為人類與生俱來的人性有：

由於祖先生存的險惡環境衍生的對生存需要，對勝利的渴望，以及對與自己相似伴侶的渴望，對同類間自己地位的關心，由於始前人類的習慣和同理心對還有同類幫助的衝動。

所有這些，根據《自私的基因》的觀點，可以解讀為：

人類需要儘快地識別並躲避危險，使得自己安全健康地生存下去，使得自己的基因能夠得以平穩地延續。

人類的利他行為，比如保護自己的孩子甚至與自己沒有血緣關係的本國國民，也是為了確保與自己類似的基因得以延續。

與眾不同讓我們能夠儘快識別可能的危險，而關注社會熱點則能夠提升我們與他人的交往能力，增加我們受歡迎的程度，更好地在社會生存和延續基因。

而最能影響我們基因延續的，在和平年代，是什麼？

許子東曾經提到過：

網上有個定律，三樣東西是最引起大家注意的：一個是sex，第二個就是窮富的矛盾，第三個是官民的矛盾。

互聯網以年輕用戶為主，疾病衰老還沒有影響到他們的生存繁衍，因此如果深究一下，這三類最引起注意的信息，大概是和平時代與網民基因延續最相關的幾點因素吧。

有關大腦方面的書籍，我推薦你閱讀《進化的大腦》這本書，不過我更建議你看看你訂閱的公眾號的新文章，每天花10分鐘想想什麼樣的標題和配圖能夠容易引起注意，為什麼？

好了，今天就講到這兒了，下次，我們談談如何說服別人。」

第9節課：【彼得大叔的12節營銷課之9】說服

圖片來源：填鴨式portfolio - 維基知識,用「三腦」解決三分鐘熱度,https://www.quora.com/How-many-ads-does-a-person-see-every-day-on-average,Petit guide pour d??coder Clotaire Rapaille,Cocktail Party Effect,undefined_騰訊視頻,https://www.linkedin.com/pulse/selfish-gene-saifuddin-slatewala/,一席 | 演講