營銷4.0——新營銷時代，如何吸引消費者？

今天給大家推薦一本書——菲利普·科特勒的《營銷4.0》，副標題是從傳統走向數字化。菲利普·科特勒是營銷界的大牛，被譽為現代管理學之父，他是諸多世界五百強企業的諮詢顧問。目前著有五十餘本書籍，為哈佛商業評論等專欄撰寫文章超過百餘篇。他的《營銷管理》一書，融合了多門學科知識，包括心理學、管理學、消費者行為學等，使營銷學有了明確的學科體系。被諸多世界知名商學院定為必讀書目，這本營銷管理一再修訂，現在已經是第15版，這本書擴充了營銷的內涵，將營銷上升為科學。

而今天推薦的《營銷4.0》是菲利普·科特勒在營銷學方面的又一著作，出版於2016年。

至此，菲利普將營銷劃分為4個時代，第一個時代就是營銷1.0時代，這就是以產品為中心的時代，基本上是賣方市場的時代，正如亨利·福特所言：「無論你需要什麼顏色的汽車，福特只有黑色的。4P是這個時代的經典理論。

從上世紀70年代開始，全球逐漸進入 營銷2.0時代——買方市場時代。營銷者認識到，要更有效地創造需求，必須改變以產品為中心的方式，轉變為以顧客為中心。這時候更多的營銷因素誕生了，4P轉向4C，強調的顧客、成本、便利性和溝通， STP戰略的出現營銷2.0時代的核心標誌。

上世紀90年代開始，電腦、互聯網逐漸進入人們的生活。全球進入營銷3.0時代， 營銷者又一次開始了營銷變革，更專註於人類的情感需求。新時代的營銷概念也應運而生，比如情感營銷、體驗營銷、品牌資產營銷等。

那麼什麼是營銷4.0 時代的特徵呢？

目前有三種趨勢在改變著營銷環境，世界正在轉向更為

包容的（inclusive）——高端品牌正在逐漸進入大眾市場，而一些新興市場中流行的產品，也在改變高端消費市場。

水平的（horizontal）——過去企業的創新是從企業走向消費市場，現在，企業如果還採用這種這種更新思路，將大大落後於市場需求。企業要將消費者需求納入到創新過程中。目前有一種概念叫「工業4.0」，個性化的消費者需求，將以極快的速度完成。

社交化（social）的——這個概念大家並不陌生，但是這個概念也極大地改變了消費者的消費過程，現在的每一次消費，消費者會更多地參考F-factor（family，friends，Facebook fan，followers）。

這意味著什麼呢？意味未來人人都是聯結在一起的，以前營銷者要思考的是如何說服獨立的個體，但是現在要「對付」的是一個個聯結起來的團體。

這對營銷者來說意味著，要重新思考消費者的消費路徑。以往常見的消費者行為路徑框架是AIDA框架，即A（attention，注意）-I（interest，興趣）-D（Desire，慾望）-A（Action）。但是這個框架是很簡單，並且單向度的，沒有考慮到目前消費者間的相互影響。

菲利普·科特勒提出了一個新的框架，5A框架。Awareness（知曉）-Appeal（吸引）-Ask（諮詢）-Act（行動）-Advocate（擁護）。

在這個框架中，消費者不是孤單的個體，這個消費者路徑不是單向的，它往往是螺旋式的，有時會有一些往複。當然，並不是每次購物都會走過這五個步驟。鑒於用戶的購物路徑越來越參考F-factor，即他人的評價，因此目前營銷的終點不再是用戶的A4購物階段。而最重要的A5擁護階段。在社交媒體中，有多少擁戴者，往往意味著，你獲得了更多的使人確信的砝碼。另外，如果有很多人在說企業的壞話，並且沒有人站出來反駁的話，那麼品牌營銷也會陷入僵局。

知道了目前消費者的路徑，那麼用什麼指標來衡量消費者行為最有效呢？以往營銷者努力的方向是「Top-of-mind」，即為了佔據消費者的心智和回憶值而努力。假設一個品牌A，在市場中100個人當中，有90個人，可以自發地回憶出該品牌，那麼品牌回憶值為0.9。此外營銷者也很在意消費者的購買數據，即上面消費者路徑中A4購買階段的數據。而很少有人考慮到有多少人從A1知曉階段，轉化到了A5擁護階段。這樣做會有什麼弊端呢？讓我們來看一個案例

［案例］

有一個口紅品牌，做了一輪數據調查，發現有50000個人購買這個口紅，在進一步調查以後發現，有一些人是因為覺得該品牌口紅便宜才購買。第二類人是喜歡為其代言的明星，這些人比例不小，第三類人是口紅的喜好者。那麼對於這三類人，重點的營銷對象應該是誰呢？

對於第一類，價格導向的用戶，他們會因為品牌有折扣而輕易發生轉化，在有品牌促銷活動時，他們可以是重點的溝通者。但是要小心，避免固化消費者心中廉價的形象。

對於第二類，明星效應類的用戶，這些人不是口紅的重度用戶，如果不能將口紅代言的明星轉化為對於口紅品牌的信任，是極可能流失的。

對於第三類，才是品牌要重點吸引和交流的對象。她們在使用過口紅後，不僅沒有很高的價格彈性，而且，也會繼續購買品牌，並在社交媒體中推薦給他人使用。

因此，菲利普·科特勒對於如何衡量消費者行為提出了兩個關鍵指標，一個是BAR，一個是PAR。

PAR（purchase action ratio）,衡量的是，企業將多少用戶從A1知曉階段，轉向了A4購買階段。計算公式是，PAR=Purchase Action（購買行為）/ Spontaneous

BAR（brand advocacy ratio），衡量的是，企業是將多少用戶從A1知曉階段轉向了A5擁護階段。計算公式是 BAR=Spontaneous Advocacy(自發的擁護)/Spontaneous Awareness（自發知曉度）。

舉例來說，當一個A品牌，在市場中100個人當中，有90個人，可以自發地回憶出該品牌，有18個人購買該品牌，有9個人提倡購買該品牌，則PAR是0.2，BAR值為0.1。BAR和PAR兩個指標，考慮得更全面一些。現在的營銷者不僅要重視品牌的曝光，還要思考用戶的行為背後的態度以及用戶擁戴的重要性。

下面簡單小結一下，現在已經進入了營銷4.0時代，這個時代的特徵是包容性、水平化以及社交化，消費者已經聯結在一起，C端力量更加強大。因此營銷者要重新思考消費者的消費路徑，在消費者決策的關鍵節點中提供幫助。除此之外，也要注意到F－factor（friend、family、Facebook Fans、Followers）在營銷過程中扮演的角色。在營銷指標中，不僅要重視曝光度，也要重視消費者從知曉到行為的轉化（PAR值），以及從知曉到擁護的轉化（BAR值）。

之後，我們會用其他文章來介紹，如何提高消費者從知曉到擁護的轉化。敬請期待。

閱讀後有一個小思考題：

你的品牌要如何在營銷4.0時代提高BAR值和PAR值呢？