上個十年賣商品，這個十年賣信仰

文/吳顯昆

（本文原創首發於微信公眾號：「遠讀重洋」ID：「readabroad」轉載及合作請私信，謝謝合作。）

馬克吐溫曾經說過這麼一句話，叫「歷史不會重演，但有其韻律（History may not repeat itself, but it does rhyme）」。

這句話是什麼意思呢？其實就是說，歷史不可能完全精確重複，大清朝讓所有中國人都剪了辮子，在現代中國這幾乎是不可能再出現的。但是歷史也有節奏，甚至循環往複，比如說，一個國家的宏觀經濟總是在起伏中不斷向前，以前遇到的危機，我們在不遠的將來也會再碰到一次，可能形式不同，但本質上一致。

而教育學中有這麼一種觀點，說一個人童年時期的境遇，特別是父母扶養的方式，會大大影響一個人成年以後的行為和思想。

所以一個顯而易見的結論就可能得出來了，一代人有一代人的特徵。

在中國，一個經久不衰的話題就是 60 後、70 後、80 後、90 後乃至 00 後的特徵對比。不過有人反對，「以年代來劃分人，是最愚蠢的作法」。

然而，其實年代恰恰是最能劃分一代人整體特點的方式。不論是從直觀的感受上，還是社會學經濟學的研究論文里，你都能發現出生於不同年代的人有不同的特點。

當然，要說 1989 年 12 月 30 日出生的人和 1990 年 1 月 1 日出生的人有什麼顯著的區別，那當然是不成立。我們討論的是一個整體的特徵。

為什麼今天要說這樣一個話題呢？因為我們要介紹這樣一本書，2017 年 11 月 1 日在美國出版的新書《信仰經濟》。作者是 David Baldwin，美國著名的廣告人。

這本書的討論的內容是，作者認為一代人有一代人的特點，而當今即將成為消費主力軍的新一代年輕人，則是追求「信仰經濟」的一代。

什麼叫「信仰經濟」呢？簡單來說，在消費過程中，有時把使命和信仰看做比經濟因素更重要的因素。

所以我們會討論這麼兩個有趣的問題：

1. 為什麼這一代年輕人會追求「信仰經濟」？

2. 你怎麼做才能建立一個「信仰驅動」的品牌？

95 後沒有什麼特別的

談論某一個年代的人有什麼特徵，不僅是中國人喜歡做的事，在美國也是一樣。

甚至美國人有更細的劃分方法。他們把出生於 1946 年到 1964 年的人稱為「嬰兒潮一代（Babe Boomer）」，把出生於 1965 年到 1979 年的人稱為「X一代（Gen Xers）」，出生於 1980 年到 1995 年的人稱為「千禧一代（millennials）」，出生於 1996 年到 2010 年的人則被稱為「Z 一代（Gen Z）」。

美國人覺得 Z 一代是非常有個性的一代，我們的媒體也常常對 95 後一代的特徵有類似的概括。彷彿 95 後是一個從未出現新品種。

然而作者觀點非常有趣，他說，這一代人是有個性，但他們也沒有什麼特別的。

為什麼這麼說呢？作者認為，這個世界的大趨勢是循環往複的，每一代人所面臨的具體環境不同，不同年代人的內在精神卻有可能在某種程度上具有一致性，或者互補性。

比如說，如果要比較那一代人最有個性，嬉皮士那一代肯定不會比 Z 一代差。就拿中國來說，筆者作為一個 95 後，也覺得我們這一代人比起 80 年代的大學生，並沒有個性到哪裡去，反而，多了幾分世故老成。

從威廉姆斯·施特勞斯（William Strauss）和尼爾·豪威（ Neil Howe）的那本討論代際聯繫的書籍《一代人：美國未來的歷史，1584 年到 2069 年（ Generations: The History of America』s Future, 1584 to 2069）》中，作者發現了這樣一個有趣的理論：世界一共有四種循環往複的形態，每一種形態差不多可以持續二十年。

而這四種形態分別是：

1. 高潮期（High）：建制力量是穩固的，個人存在被削弱，社會是一個堅實的整體。這種形態出現於危機期之後。

2. 覺醒期（Awakening）：建制力量被削弱，個人存在被加強。出現於高潮期之後。

3. 瓦解期（Unraveling）：建制力量很弱，個人存在很強，出現於覺醒期之後。

4. 危機期（Crisis）：因為戰爭或者其他因素，組織、建制被嚴重破壞。出現於瓦解期之後。

這四種形態循環往複，形成一個時代之環。

那麼這四種社會形態與人是怎麼聯繫在一起的呢？舉個例子，在「嬰兒潮一代」之前，出生於 1900 年到 1925 年的美國人，被稱作是「二戰一代（The World War II Generation）」，這一代人常常被看做是美國最偉大的一代（The Greatest Generation）。

這代人經歷了大蕭條和二戰，並且成功克服了大蕭條，取得了二戰的勝利，美國成為世界霸主，經濟欣欣向榮。於是美國回國軍人用戰場餘溫創造的「嬰兒潮一代」則是出生於繁榮期的，於是在欣欣向榮的環境下，出現了精神覺醒（Spiritual Awakening）的「嬉皮士一代」。

然而嬉皮士一代的孩子，卻從他們父母嬉皮士狀態中走出來，反而加強了對家庭的觀念，但是在經濟上，管制的成分卻越來越低，比如里根所施行的新自由主義。這種建制力量的削弱從嬉皮士一代的表面運動走向了更深入的社會層次。

豪威還有另外一個論斷，就是「一代人扶養出來的下一代人不是他們的複製版，而是互補版（Generations tend to raise their kids not as mirror images, but as complements of themselves）」，因此，作者說，「你以為嬉皮士的孩子還會是嬉皮士嗎？他們反而成為了最好的資本家。」

簡而言之，社會就是遇到危機，社會擰成一股繩，國家主義和集體主義興起，然後危機過去了，人們漸漸就強調個體了，然後慢慢又會遇到危機，從而又抱作一團來解決危機，一直往複。

由這四種社會形態，作者提出了四種典型人格，分別對應不同的社會形態：

1. 先驅（Prophet）：道德和原則驅動，危機結束之際出生。

2. 流浪者（Nomand）：疏離社會，但是可靠的領導者，覺醒期出生。

3. 英雄（Hero）：活力十足，甚至過分自信，瓦解期出生，

4. 藝術家（Artist）：被過度保護，慢慢變成領導者，危機期出生。

他認為，出生於 1980 年到 1995 年的「千禧一代」是有英雄主義傾向的，工作中樂觀自信，如你所見，美國的英雄主義電影也是在這一代人手中達到高峰的。

而「Z 一代」，也就是我們所說的 95 後（當然不夠準確），是藝術家的一代，他們在美國社會的撕裂中出生，快速經歷了兩次互聯網泡沫和 08 年金融危機。當他們稍微長大，又親眼見證了美國社會因選舉造成的割裂。

總之，他們是在建制不斷衰弱的環境中成長的，所以渴望一種能夠傳達自己觀點和理念的方式。因此對於這兩代人來說，實用是不夠的，商品的背後還要傳達某種信仰，才能填補集體信仰的缺失。

於是，「信仰經濟」就愈發成為了影響年輕人消費的主流。當今社會，購買某一種東西不光光是購買這種東西本身，而且是代表購買者所表達的觀念。

如果把視角從美國轉向中國，是否中國的年輕人在消費的時候也有這種傾向呢，答案是肯定的。

當然美國的代際之間的精神傳遞和中國有所不同，我認為中國的消費趨勢是受美國影響和自我演化的雙重影響的。因此，中國有自有國情在，但「信仰經濟」依然在中國有很大的影響。

如何建立一個有信仰的品牌

索尼產品的愛好者常常稱自己購買索尼產品的行為為「充值信仰」，幾年前這種行為還只是在以索尼產品愛好者為代表的幾種小眾群體中出現。

然而，隨著消費觀念的變化，似乎你可以聽到更多人稱自己的消費行為為「信仰充值」。甚至你會發現有的人在購買完一個不夠實用的商品之後，解釋道，「就當是支持這個產品的創始人的夢想了」。

這種動機的出現是有時代意義的，這標誌著我們從實用主義中走了出來，重視企業品牌與個人之間的互動，甚至認為，購買這個企業的產品，就是在實現我的理想和使命。

作者說，其實「消費者」這個詞是個歷史不長的詞，被廣泛使用的時間還沒有超過一百年。而這個詞你琢磨一下，其實有點怪異，因為它從根本上「異化」了「顧客」，窄化了購買商品過程中雙方的交互，而實際上，如果你轉化思路，所謂「消費者」是可以跟「售賣者」產生「合作」的，不信，你就去問問鎚子手機的購買者，是什麼樣的想法。

所以認識到這一點的大多數企業都把使命感、信仰注入到自己的品牌之中，當今的典型代表，就是馬斯克的 SpaceX 和 Tesla，很多 SpaceX 和 Tesla 的（潛在）顧客，都把購買馬斯克的產品看做是自己構建未來的一種方式。

所以，在這個情形下，「消費者」就不僅僅是「消費者」了，他就成了產品所傳達的價值觀或者說信仰的「信徒」，購買產品就成了獲得信仰的一種方式。

說了這麼多，那麼怎麼樣才能建立一家有品牌信仰的企業了，作者給了一個簡明的清單，你甚至可以照著這份清單去思考，你如何讓你的品牌成為顧客的一種信仰：

1、找到你自己超越利潤追求的信仰

2、和人們交流，而非「消費者」

3、理解你自己信仰的緣由

4、把你公司的品牌、產品和價值和顧客的價值聯繫在一起，幫助他們解決問題

5、不要僅僅反映一個真相，要影響真相

6、你的品牌要變成一個動詞

7、從小處開始，精益創業

8、永遠追求雙贏的局面

其實縱觀人類幾千年的歷史，最經久不息的「商品」，就是信仰了。沒有哪一家公司、哪一個政府能夠像成功的宗教一樣延續幾千年，影響幾十億人，如此深刻地塑造人類社會。

當然，宗教信仰只是信仰的一種。在今天，年輕一代急切地希望在商品社會中也能發現信仰的蹤跡。畢竟，雨果曾經說過，「信仰，是人們所必須的，什麼也不信的人不會有幸福」。

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