AJ11 終於沒落了...嗎？

Air Jordan 11 (簡稱 AJ11） 一直是喬丹品牌裡面的最終武器，就是最後才拿出來祭天的武器。在我們球鞋界來說，AJ11 是第一雙進入大眾視野的鞋款，當初喬丹就在幾年前和 AJ 設計師 Tinker Hatfield 說： 」我想要一雙閃亮 (Shiny)的鞋子。「，就基於當時沒有好的材質，所以一直沒成行。

後來喬丹退休了，也基於喬丹在當時一直確定他不會重返籃球場，當時耐克想要結束喬丹系列，Tinker 那時候持有反對意見，就堅持要設計 AJ11，有趣的是，喬丹也沒有參與 AJ11 太多細節的設計，Tinker 也有了很大的自由度，他用上了很多新的元素。漆皮 + 碳板 + 半透明鞋底，嘗試地去把球鞋設計到有未來感。當鞋子設計出來拿給喬丹看的時候，喬丹興奮地說不出話來，然後接著說：」我相信人們會拿這雙鞋，來搭配燕尾服。」，當時 Tinker 還認為他是開玩笑。

後來的故事大家都知道了，喬丹復出，就是穿著 AJ11，而且喬丹的話也實現了，當時當紅的 Boyz II Men 出現在 American Music Awards 時，就是用著燕尾服搭配著 AJ11。自從 AJ 11 得到了娛樂界人士的認可後，使在當時發售的 AJ11 成為最難買得到的球鞋。它不僅被喬丹穿在球場上，也被眾多的潮流明星穿上出席很多商業活動，直接的把 AJ11 代變成了一雙當時的潮流休閑鞋。

AJ11 的大紅大紫，很大可能讓喬丹看到了自己代言的未來可能性，也就在 1997 年，AJ11 發售一年後，喬丹和耐克創立了獨立品牌 Jordan Brand，把喬丹的鞋款系列從耐克分割出來，成為了獨立品牌，正式有的除了 Air Jordan 以外的其他鞋款。

AJ11 在這幾年，可以說是直接幫助耐克喬丹重回市場的焦點的主力軍之一。耐克喬丹在 2009 年開始，第一次在公開發售 AJ11 Spacejam 的版本，而且發售日期在聖誕節之前一個星期。這一次的發售讓耐克又愛又糾結，愛的原因是證明了喬丹品牌依然還有號召力，恨的是此發售也造成了很多商家失控的局面，很多人和商家都遭殃。也就在那一次的 Spacejam 發售之後，每一年的聖誕前一段日子，耐克喬丹都會發售一雙 AJ11，直到今年才有所改變。

AJ11 是一件很成功的商業案例，就用著 10 多年前的鞋子，在加上賣情懷的光環下，和眾多籃球愛好者期盼，每一次的發售都得到了很好的成績，基本上很多區域當天就售罄，而且在二級市場上也有很好的價錢。前幾年的發售，都幫耐克賺了很多錢和話題，也順便幫助著 Jordan Brand 續命，一直有著很好的品牌熱度。

AJ11 之所以一發售就那麼火爆，你留意一下發售年就會發現到很有趣的地方，在 2002 - 2008 年，耐克是完全沒有復刻過 AJ11，其實當時的市場一直有很多聲音要求耐克喬丹復刻 AJ11，可是就一直沒有出來，耐克也應該從 2006 年的 Defining Moment pack 和 2008 年的Countdown pack，兩次都是兩雙鞋子捆綁式銷售，而有很好的市場反應，得以知道 AJ11 的號召力，經過了兩次成功的小型試水限量發售，耐克就安排了 2009 年的 Spacejam 這一次大規模發售，所以，你能夠猜到為什麼場面火爆了，因為等了好多年啊。這時候的耐克已經不是以前還不知道如何賺錢的耐克了，耐克從這裡學到了很多商業營銷技巧，包括大家又愛又恨的飢餓營銷，完整地套在 AJ11 身上，不然，就不會一年只發售一次了。

從 AJ11 SpaceJam 過後，耐克都會每一年策劃一次極大型的發售，我就拿大型發售說一說，其他的特別版/限量版，或者 AJ11 Low 和 IE，我就不納入這一篇文章了。

發售幾年過後，體驗過了 Concord 和 Bred，大家要收藏的元年配色其實都已經到手了，耐克就知道賣情懷這一招不再湊效，也可能從 Gamma Blue(2013) 和 Legend Blue (2014) 得到了中規中矩的市場反應，就知道耐克必須求變了。果然，在 2015 年，耐克就開始不再賣情懷，就開始和消費者說故事，2015 年的發售的 AJ11 72-10(簡稱大魔王），就是說著當年喬丹 72勝 - 10負的傳奇賽季，再配上比前兩年精緻的包裝設計，大魔王的發售日，創下了耐克那麼多年有史以來最高量的鞋款。一雙鞋款，在一天能夠賣超過 100 萬雙，而且還能售罄，這是一個多麼成功的策劃。

基於近年來阿迪的崛起，耐克的霸主的地位受到些影響，在之前的 AJ11 都是在聖誕節的之前 5 天內才發售，到了大魔王那一年開始，就突然間把發售日再提前了一個星期，我的猜測是在那時為了不要和阿迪的 Yeezy 750 面對面對壘，而故意提前發售，讓我覺得一直都自認自己是霸主的耐克，終於難得一見地地做了一些小妥協。

在 2016 年是奇怪的一年，耐克喬丹相信是算到了 2009 年的Spacejam 版本應該壞了，就想要在 2016 年再一次推出市場，這一次它被叫著大灌籃，耐克喬丹認為這雙鞋子，可以賣情懷來吸引老鞋友的青睞，再用說故事的方式來吸引新一代的消費者，可是再創新高，可是我感覺到了新一代的消費群其實沒有像大魔王那麼熱衷 AJ11 了，而且舊鞋友（包括我）也會覺得耐克一直這樣炒作，已經審美疲勞了，再加上 2016 年其實是阿迪和 Yeezy 的豐收年，導致 2016 年有讓人覺得有氣無力的感覺。

今年耐克又換策略，讓我更確定了 Spacejam 其實真的達不到耐克的預期成果。今年耐克就在最大，最重要的零售日子，11.11 和 12 月發售了兩款 AJ11，用上了大灌籃的說故事策略，"Win like 82" 和 "Win like 96"，可惜地是，這一次的操作完全得不到良好的市場反應，這一種喬丹奮鬥故事情懷，已經挑逗不到新一代的購買慾。兩款 AJ11 終於淪落到擺在店面，賣不完，而且淘寶上的價錢也終於跌破了官方銷售價，這狀況正式地宣布了 AJ11 這鞋款的傳奇，在 8 年大型發售過後，終於沒落。

我相信耐克喬丹不會讓 AJ11 就這樣變成沒人問津的鞋款，耐克會努力地用各種方法，把 AJ11 重新帶回來市場，在各種經典配色開始壞掉的時候，耐克喬丹會如何重新處理 AJ11，讓它好像現在消費群如何對待 AJ1 一樣，一有新鞋款就盲目消費，這是一個很好的議論話題…