媒介即消息，體驗即故事

上周末參加在成都舉辦的一場遊戲沙龍，主題是探討遊戲中故事性的創新。

我想起《花花公子》在 1969 年對麥克盧漢做的一次訪談。在這次訪談中，麥克盧漢一而再再而三地強調，「媒介即消息」。

「媒介即消息」的原文是，The medium is the message。這裡面的 message 該怎麼翻譯？有翻譯成「信息」的，也有翻譯成「訊息」的，但我更傾向於翻譯成「消息」。相對「信息」和「訊息」來講，「消息」是一個不那麼清晰的概念，但恰恰是這種不清晰感，我想是麥克盧漢想要表達的意思。也就是說，消息可以是模糊的，是含蓄的，是體驗式的，是每個人都有所不同的，同時又是能被最大多數受眾自然接受的。

這裡面的另一個關鍵詞 medium，不同的人也會有不同的理解。我認為，翻譯成「媒介」會有一定的誤導性，因為在中文裡，很多人會把「媒介」的「媒」跟「媒體」聯繫起來，從而把「媒介」理解為內容和介質的集合。但其實，「媒介」就是「傳播介質」的意思，和內容無關。

在訪談中，麥克盧漢一再表示：他所說的消息，指的是媒介自身，而不是內容。

在麥克盧漢看來，技術是人類感知的延伸。這個觀點並不稀奇。但麥克盧漢更進一步指出，技術打破了人類在感知上的平衡。他認為，在人類歷史上有三次重要的技術創新：第一次是音標字母的出現，打破了人類的感知平衡，使眼睛成為人類佔主導地位的感知器官；第二次是十六世紀發明的活字印刷術，加快並強化了視覺為主的進程；第三次則是 1844 年發明的電報，預示了將要發生的電子革命，而這場電子革命，將會讓我們的感知回歸平衡，並重新「部落化」「村落化」我們的社會。這就是「地球村」這個概念的起源。

很多人對「地球村」這個概念也有誤解，以為是說全球化讓地球變小，人們好像生活在一個大村落里。但其實，「地球村」的含義是說，電子媒介將會消解工業文明所造成的大一統的、效率優先的文化局面，讓人們重新回到部落時代。而部落時代的最大特點就是，人和人之間的差異不是由技能或外在因素決定的，而是由各自獨特的情感混合所標識的。這種豐富的、有創造力的情感混合，在工業時代被迫讓位於效率和實用性。

今天，我們看到麥克盧漢的預言正在變成現實——互聯網作為一種電子媒介，在極大地豐富了我們的文化的同時，也將原有的權威體系打得粉碎；互聯網上的文化部落也正在越來越多地形成和湧現出來。

這還遠遠不是全部。在談到「媒介即消息」時，我們往往有意無意地忽略麥克盧漢一再明示或暗示的，「內容本身並不重要」。

很多人——特別是內容從業者——很難接受這個論斷。我們喊了那麼多年的「內容為王」，現在「知識付費」的口號也喊得非常響亮，難道這些都是騙人的嗎？很不幸，我必須說，在很大程度上，這兩個口號的煽情作用遠遠大於它們的真正價值。

關於這個問題，《花花公子》曾追問麥克盧漢：「如你所說，媒介是最終的消息，但你怎麼能完全無視內容的重要性呢？舉例來說，希特勒通過廣播發表的演講，其內容對德國人一點兒作用也沒有嗎？」

麥克盧漢的回答是：「我強調媒介即消息，並非要否定內容的作用；但內容的作用毫無疑問是次要的。即便希特勒講的只是植物學課程，他的廣播仍然會被一些人拿來煽動德國民眾，使他們重新部落化，並激起部落文化中最根深蒂固的黑暗面，從而產生上世紀二、三十年代的納粹主義。」

麥克盧漢的話對我來說，猶如醍醐灌頂。如果你很 sharp 的話，可能會在這裡立刻截住我的話頭，質疑我：「既然內容不重要，那麥克盧漢的話對你的作用怎麼解釋？」好，讓我先把我想說的說完。

我想起前不久和幾個朋友談到知識產品該怎麼定價時，我的看法是，很簡單，按成本定價。這麼多年來，我們的圖書就是按照紙張和印刷成本來定價的。從商品的角度來看內容產品，內容本身是無法定價的，可以定價的依據只有製作和發行成本。

你可能會問，大 IP 怎麼講？別把自己繞糊塗了。再大的 IP，它的產品定價，並不會比其他同類內容產品的定價更高。大 IP 的盈利之道在於市場規模。換句話說，大 IP 的價值在於能夠被更多的人接受，有更多的人買單。

理解了麥克盧漢所說的「媒介即消息」，就不難看清今天的內容市場。我的看法是：

1. 音頻節目之所以會興起，不是因為「知識付費」，而是因為音頻是新的媒介；
2. 最終能夠實現麥克盧漢的預言、讓我們的全部感知重新回歸平衡的媒介，是虛擬現實；
3. 電子遊戲也是一種「媒介」，是通往虛擬現實的中間媒介，「沙盒」遊戲將會是這種新媒介的創作工具；
4. 傳統圖書市場很快就會迎來大衰退，人們不用再為不讀書而感到羞恥。

再用「媒介即消息」來看遊戲的故事性。

那天參加沙龍的嘉賓中，算我在內，一共有三個人都說，印象最深刻的遊戲故事是《仙劍奇俠傳》。但我們又都認為：第一，如果把《仙劍》的故事改編為文學，其實一點兒都不好看；第二，如果今天再玩《仙劍》，決不會像當初那樣印象深刻。這恰恰說明，《仙劍》之所以能打動我們，不是因為它的故事好，而是因為它在那個時間點上，讓我們第一次通過遊戲這種媒介體驗到了故事性。

傳統文學的敘事方法，在電子遊戲中恐怕都不太適用。如果用傳統文學的方法展開故事，玩家會感到非常無聊和不耐。遊戲中的故事性不是像傳統文學那樣線性展開，而是通過一個個看上去不連貫的場景和畫面，讓玩家從體驗中受到震撼，並自己去腦補故事。

所以，套用麥克盧漢的句式對遊戲的故事性下個論斷的話，就是「體驗即故事」。

最後，還是再說一下「內容到底重不重要」這個讓人很糾結的問題。不妨開個腦洞，如果有一天我們都變成了數字體，也許可以有一個新的論斷：「內容即媒介」。After all,

It From Bit. --John Wheeler

（關於文章開頭提到的遊戲沙龍的官方介紹：由騰訊互娛、騰雲和木果書架合作舉辦的「騰雲下午茶·遊戲沙龍」系列，將拓展騰訊遊戲「用心創造快樂」的理念，致力於推動各行業專家領袖與遊戲從業者深度交流互動，成為遊戲實現跨界影響力的重要平台，推動延展遊戲的文化內涵和正向社會價值。）