國漫千億級崛起，能否跳出超級IP的死亡陷阱？

在吐槽了多年金庸作品改編的電視、電影和遊戲之後，國人終於有機會對漫畫進行一番品評了。

10月28日起，由鳳凰娛樂聯合騰訊動漫製作的《笑傲江湖》與《天龍八部》兩部漫畫已經正式登陸騰訊動漫，《鹿鼎記》《俠客行》也將接踵而至。而2《射鵰英雄傳》《神鵰俠侶》《倚天屠龍記》等漫畫作品也將從2018年開始，陸續上線金庸漫畫專區。

作為中國大陸首次金庸作品漫改，這樣一個武俠超級IP的全新衍生，背後孕育著國產漫畫市場怎樣的波瀾？

國漫正在崛起！網生一代孵化全新IP池

國人對金庸作品改編的影視劇並不陌生，而在國內，許多人並不知道金庸作品有漫畫改編的現象存在，儘管其在漫畫領域的改編啟動得比影視劇更早，黃玉郎的港漫風、李志清的水墨風都影響了一代讀者。

首次國漫改編也變得頗具指向性。「將金庸先生的經典小說改編為漫畫作品，一方面是緊密貼合當下國漫圈的潮流，將『武俠』這一文化瑰寶以恰當的、多元化的方式發揚光大；另一方面，也可以刷新小說讀者的印象，重新燃起其心中的武俠情結。」 鳳凰娛樂CEO張佳運口中的國漫圈潮流，指的是近年來國漫崛起的大趨勢（本文「國漫」特指國產漫畫，不泛指含動畫的國產動漫）。

二次元經濟的繁榮，是群眾基礎。據工信部發布的《2017年中國泛娛樂產業白皮書》，2017年，中國動漫核心用戶將超過8000萬，被稱為「二次元」人群總數將超過3億，且97%以上是「90後」和「00後」。國元證券互聯網研報顯示，2014年國內動漫行業總產值已達千億級別，2017年預計增長至1500億元。

國漫精品的迭出，則提供了消費可能。「比起《大聖歸來》（2015）、《大魚海棠》（2016）和《大護法》（2017），這三個『大字輩』的國產動畫代表作在社會輿論中的廣泛影響，國產漫畫更像是在一個小圈子裡火熱的事物。」湖南動漫從業者趙子嚴稱：但業內有一個共識，即看著漫畫長大的90後、00後網生代，更願意在熟悉喜愛的文藝形式中看到自己的生活與本土的歷史文化。

這種消費趨勢，目前還很弱勢。藝恩研究總監劉翠萍就對媒體分析稱：「國漫涉及的是二次元人群，定位比較偏年輕化，95後00後為核心，仍然不是大眾消費形態，用戶群有限，這是目前國漫面臨的最重要的問題。相對來說，美漫則是全年齡階段觀眾群。」

趙子嚴對此表示認同，但亦認為：恰恰是這種孵化階段，讓許多廠商看到了希望。非大眾消費形態的這部分青少年，再過5年，就將是大眾消費的中堅力量。一部陪伴其成長的國漫，會獲得怎樣的市場，值得玩味。而這，其實就代表著一個全新的IP池在出現。

國漫崛起已初步成型。以網易文學漫畫為例，其已經引進了美國、日本、韓國超過1000部優質正版漫畫，但95後、00後的用戶們更加青睞國產漫畫，點擊破億作品國產原創漫畫佔比90%以上，人氣榜前列也多數都是國產漫畫。類似的情況也在騰訊動漫上出現，在擁有《海賊王》、《火影忍者》和《銀魂》等一眾人氣日漫作品入口的該漫畫平台上，人氣榜排名前十的作品仍然以國產漫畫為主。

抓住窗口期，文學IP率先漫改搶先破壁

國產漫畫原生IP還在孵化過程中，來自文學、影視作品的IP漫改成為了國漫崛起的一大新特徵。

「很多人都在津津樂道於《鎮魂街》這樣的國漫精品改編為動畫以及同名真人影視劇。卻往往忽略一些大熱網文、遊戲正在變身成為漫畫這件『小事』」。文創產業分析人張若溪指出：這樣的漫改舉動，並非簡單的完善IP產業鏈，形成衍生盈利環節，其背後的布局更深更厚重。

就在國慶期間，博易創在快看漫畫上同時上線了《靈武帝尊》和《閃婚總裁契約妻》兩部熱門網文改編的漫畫作品，而兩部作品的網文類型則分別是男頻和女頻。

讓一個IP在多個文化創意領域發力，只是目的之一。近年來超級IP的熱潮回落，以及網文改編影視劇越來越難以打開粉絲經濟的「錢包」，則成為了這一股IP改編漫畫的真正原因。

「國內的真人劇市場競爭激烈，而漫畫還處於拓荒階段，這是一個誘因。」趙子嚴認為，但更深層次的原因在於影視劇的周邊衍生難度很大。目前國內還沒有真正熱門影視劇成功孵化出周邊產業的案例。大多數只是影視劇大熱之時，通過手游或電商短時間內蹭一把熱點。

較為典型的是當初大熱影視劇《琅琊榜》，作為網文IP的改編作品，其同步衍生的手游，僅僅在推出第一天迅速吸量後，短短1周內便跌出暢銷榜。張若溪即認為，網文是文字向的作品，可以萬變，但一旦變成了影視劇，則變成了主要演員的人氣值，形成了在劇情、人設以及各個方面的桎梏。這種印記過於強烈的IP，往往難以進行開發。

破壁，破開次元壁。張若溪用了這樣一個辭彙來表述文學IP們選擇漫改之路的緣由。而事實似乎也在證實「破壁」這一概念。

據媒體報道，《笑傲江湖》《天龍八部》兩部漫改作品上線後，短短四小時作品人氣值便突破20萬。「有意思的是，歷史上金庸作品的漫改，往往都能俘獲一批新的粉絲。不像改編影視劇那樣，總是被詬病。」張若溪解釋道：舊有的影視劇留給金庸迷們太過強烈的思維定式，李若彤的小龍女、翁美玲的黃蓉等，每逢新的影視劇出現，受眾依然還是這些年齡跨度極大的粉絲，也就難免出現各種吐槽。反之，漫畫的受眾群是網生一代，昔日的經典影視劇離他們很遙遠，小說也未必讀過，這樣就讓他們更容易接受不一樣的畫風，在同一個劇情之下。

國漫能否打破超級IP陷阱

張若溪的話語里，其實道出了當下各種超級IP在衍生產業鏈上的困惑——往往只有一轉之力，或者說單次改編。

網文改編影視劇，就在難以在遊戲或動畫改編上獲得成功，而影游聯動的效果往往更差，至於玩具、主題公園等開發，則目前依然沒有成效。

為何難以再次衍生或多元衍生呢？一部分業內人士將這個問題歸結於IP設定的固化，或者說受眾第一印象的固化上。最典型的代表是金庸作品中的黃蓉、小龍女，在影視劇中被固化為翁美玲和李若彤後，其他扮演者往往無論演技高低，均被詬病。

而破解這一陷阱的方式，較為有效地是兩個，其一是通過新的作品、尤其是其他文創領域精品實現IP重塑，打破次元壁；其二是藉助年代推移，實現同一IP的受眾迭代，讓固化的設定自然消失。

漫畫成為了一個能夠同時達到上述兩種功效的可能。

「這樣的漫畫作品推出後，其衍生品不再受制於真人影視劇里男女演員的形象、服飾等客觀條件，能夠更為百變，且無其他侵權糾結。」法律人士李蘇告訴筆者：漫畫衍生品只要找創作者授權即可，且可以共同開發、共同創造，而影視劇背後涉及的版權關係，可能就不僅僅只是原著者、影視公司，還可能有各種角色扮演者的利益關聯。

這種版權的認知，其實亦可以看作是對IP的一種重塑，通過漫畫這個不太飽和的市場，進行二次創作和顛覆。同時，由於漫畫的受眾面偏重於青少年，對於這部分人群亦可達到直接塑造全新的IP形象的目的，形成對受眾群體的快速迭代，而不用苦熬時間。當下，依靠IP森林而獲得全球影響力的漫威，恰恰是通過漫畫來形成其IP衍生的第一鏈條，進而繁衍到電影、電視劇、遊戲和各種周邊產品之上的。

「請注意，儘管世人大多是從影視劇認識漫威超級英雄的。但由於其漫畫才是原生IP，結果就出現了鋼鐵俠、美國隊長的臉譜化設定，而不是金庸作品中黃蓉=翁美玲、李若彤=小龍女這樣人臉替代關係。」趙子嚴揶揄到：小羅伯特·唐尼想要保持人氣，卻必須保持造型與鋼鐵俠漫畫臉譜相似。但在動畫、漫畫或公仔中的鋼鐵俠，非但不用長得像小羅伯特·唐尼，反而可以在裝備、造型或面容上，各不相同，滿足不同人群的需求。

與此同時，國產漫畫中亦開始誕生一定精品，這也讓這部分漫畫中，開始呈現出類似網路文學的IP池。劉翠萍就指出：「目前頭部作品基本都被影視化買掉了，還需要更多作品來持續運作這個產業，不然青黃不接是件很可怕的事情。」

顯然，國漫無論是既有的文學IP進行重塑，或者是原創出新的IP，都可以成為以IP為核心突破口的網路文創領域的生力軍。（刊載於《法人》雜誌2017年12月刊）

張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者，互聯網和遊戲產業觀察者，新著有《微博運營完全自學手冊》，微信公號zsl13973399819