御泥坊成功過會 能否超越美即？

御泥坊的母公司御家匯股份有限公司在意料中順利過會，根據其更新的招股說明書，御家匯2017年上半年營業收入6.22億元，凈利潤0.55億元，對比2016年度11.71億元的營業收入和0.73億元的凈利潤有明顯的增長。

御家匯成為「面膜第一股」只是時間問題。不過，清揚君更感興趣的是御泥坊品牌能否超越曾經在面膜品牌風光無限的美即。

美即在國內一二三線城市布局KA和屈臣氏、萬寧等個人護理店，影響國內白領使用單片面膜，讓其成為每日一用的消費潮流，並在2010年9月10日成功在香港港交所主板上市。之後因被歐萊雅以65.38億港元收購，在2014年4月9日退市。

美即除了讓面膜成為快消品外，也創造了面膜品類的單品牌銷售之最。根據退市前的財務數據來看，2013財年披露的數據最高，營業收入達到16.90億港元（摺合人民幣14.38億元），凈利潤2.76億港元（摺合人民幣2.35億元）。

御泥坊如果要超越美即，必須從企業經營數據和行業影響力等方面超過美即。

御泥坊的成功，主要是得力於近年來電商的崛起和面膜消費市場的普及和高速發展，在多品牌全渠道競爭的今天，單一品牌和單一渠道為主的企業，如果不能及時有效的開拓新興銷售渠道和品類，即便是短期的領先，也很容易遭遇競爭對手的跟風模仿，達到經營的天花板。

御泥坊目前是御家匯的主要主要收入來源，2014-2016年御泥坊的營業收入分別為3.9億元、6.6億元和9.6億元，占公司主營業務收入比重分別為89%、85%和82%。雖然御家匯也早就意識到這個問題，並開始推廣小迷糊、花瑤花等品牌產品，但除了小迷糊的營收佔比在今年上半年突破了10%的份額以外，其餘品牌的營業額佔比始終在2%以下。

在品類方面，御家匯目前仍是以面膜類為主。2014-2016年，面膜類產品收入占公司主營業務收入比重分別為78%、84%和86%。雖然品類已經拓展到水乳膏霜等，但銷售佔比依然很小。

在渠道銷售方面，2014年至2017年上半年，御家匯在天貓、唯品會兩大電商平台的營收總和占當年主營收入的比重分別為63.6%、57.35%、61.21%、64.26%。

御家匯自2015年開始布局線下渠道，嘗試直營店和經銷渠道，但其線下營收佔比始終未超過5%。

對比早期同為淘品牌的阿芙、膜法世家、芳草集等，御泥坊可以說是經營的最好，也是最成功的電商企業之一。但在轉型之路上，除了阿芙在線下布局400多家專櫃外，膜法世家、芳草集等淘品牌和御泥坊都不算成功。

在企業經營數據方面，御泥坊在未來三年內，發揮其電商渠道的優勢，在營業收入方面很有可能先超越美即巔峰的16.90港元，而凈利潤超越2.76億港元或許要更長的時間。

清揚君認為，御泥坊即便在未來三年內在營業收入和凈利潤方面超過美即，其影響力在短期內也比趕上美即。

如果說美即定義了面膜為快消品，那麼御泥坊是和國內外其他品牌藉助了電商和面膜科普的春風把面膜品類發揚光大了。

御泥坊如果要超越美即，必須要拓展線下渠道，如在國內一二線城市成功拓展KA、個人護理店，在三線及以下城市成功布局專賣店，從而吸引更多的白領階層成為御泥坊的忠誠客戶。

未來，御泥坊也許應該會藉助於上市募集的資金，把產品研發提到企業新的高度，助力企業邁上一個新的台階。或者，藉助資本的力量，在國內收購或控股一個護膚或彩妝等與面膜品類互補，但需有成熟線下渠道的品牌。從而通過整合，最終實現全渠道、多品類的綜合競爭力企業，最終在經營方面、行業影響力、品牌美譽度等方面全面超越美即。

當然，這還有相當長的一段路要走。

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