到底什麼是消費升級？及存在的機會

來源：小商幫科技（公眾號：xiaoshangbang） 作者：左刀

1、背景

在中國古代的諺語中，有很多關於人性的思考，比如「飽暖思淫慾，饑寒起盜心」，說的是一個人在吃飽喝足之後，可能就會起色心，而如果饑寒交迫的時候，可能就會想做盜賊，這實際上是人在兩種生理狀態下延伸出的心理反應。很顯然，對於色心而言，首先要有「飽暖」，你很難想像餓的奄奄一息的人還有色慾。

類似的還有「倉廩實而知禮節，衣食足而知榮辱」，禮節和榮辱這一類精神層面的東西，也必須要「倉廩實」，「衣食足」才能夠實現。

這和現代社會經常會說到的馬斯洛的需求層級理論是相符合的，馬斯洛說，最基礎的是生理需求，然後是安全需求、社會需求、尊重需求和自我超越。這是一個倒金字塔的結構。

實際上，馬斯洛說的層級中，每個層級也都有優先順序別，比如說，生理需求中，空氣優於水，水優於食品，食品優於色慾。

在改革開放之前，中國人處於食品短缺狀態，這個時候能滿足生理需求就會獲得比較大的滿足感，大部分人的「消費升級」，是希望能拿到更多的糧票，從而使得自己和家人從吃得飽轉向吃得好。很顯然，這個階段絕大部分人是沒有辦法實現生理需求之上的更高需求的，只能在生理需求中尋求升級。

一般學者認為，中國從解放後到現在，一共經歷過三次消費浪潮，第一次是改革開放之初，輕工紡織產品消費上升，食品比例下降。這代表了大部分人，尤其是城鎮人口在吃飽方面已經基本沒有太大的問題了，部分人（尤其是城裡人）開始買自行車，收音機、手錶、縫紉機，穿更多顏色和更時髦的衣服，人們有了少量的文娛活動。

第二次消費升級，則是 從20世紀80年代末，到90年代末，這個時候的人們有更多的閑錢來購買更好的產品，代表性產品就是「新三件（冰箱、彩電、洗衣機）」。在這個階段的前期，人們的思想處於激烈的碰撞之中，姓「社」還是姓「資」被普遍討論，崔健在80年代末開始帶來了搖滾潮，一直延伸到整個90年代，代表了這個時代的叛逆青年在成長過程中面對的激烈思維碰撞。1992年，小平同志南巡講話之後，一夜之間12萬官員辭職下海，不辭官下海的甚至有千萬之眾。人民日報甚至發文《要發財忙起來》的文章，這個階段造就的官員型富豪，實際上比現在的互聯網新貴還要多。到了這個階段的後期，高檔消費品如攝像機、大屏幕電視等開始興起，城鎮中出現了較為富裕的階層。

第三次消費升級，則是從2000年之後一直到現在，大部分人的生理需求基本得到滿足，城鎮人口中，對於通訊、娛樂、旅遊、教育和醫療保健的支出在迅速上升，房地產、汽車等大件產品需求量突飛猛進。

從三次消費升級可以看出以下幾點：

1、消費升級的基礎是收入增長和消費信心，收入增長後，人們可以購買更多以前「買不起」或買了會覺得很心疼的產品，有了消費信心，就敢於借錢購買現在買不起的東西；

2、消費升級的過程，也是社會消費品大發展和全球貿易大發展的階段。

3、消費升級的過程，也是娛樂和體驗升級的過程，從最開始為了裹腹的糧票，到現在的旅遊、娛樂、家庭教育，娛樂和體驗升級不斷增長。

消費升級的本質，是不斷滿足「人性」中的種種慾望。

使用洗衣機，是為了解放雙手，在冬季不用在寒冷的水中浸泡。

觀看電視，是因為人需要娛樂和精神生活，從節目和電視劇中尋求自我滿足；

購買房子，是因為人的動物性中，對於領地的佔有慾以及由此獲得的安全感；

甚至，在VR設備的研發和銷售中，第一個想到的商業用途是「色慾」。

有了這個基礎，對於消費升級就會更好理解，不管科技怎麼發展，社會怎麼進步，90後或00後有多少個性化的追求，但基本的人性是不會變的，消費升級的本質，就是為了更好的滿足「人性」，比如吃的更精緻、可以更懶惰、可以被認可、更加出眾、更好的滿足性慾等等。

2、基礎

消費升級的首要基礎，當然是有錢。這裡的有錢，是指一個大群體的有錢，而不是少數人的有錢。

中國的GDP保持了幾十年的高速發展，哪怕最近幾年降速，也保持在6%~7%之間，這就代表整個社會的財富在迅速的積累。比如說，官方在2016年的說法是，到2020年，相比2010年的GDP要翻一番，人均收入也要翻一番。

根據國家統計局2017年2月28日發布的《中華人民共和國2016年國民經濟和社會發展統計公報》顯示：2016年全國居民人均可支配收入23821元，比上年增長8.4%，扣除價格因素，實際增長6.3%；全國居民人均可支配收入中位數20883元，增長8.3%。按常住地分，城鎮居民人均可支配收入33616元，比上年增長7.8%，扣除價格因素，實際增長5.6%；城鎮居民人均可支配收入中位數31554元，增長8.3%。所以2016年全國城鎮居民人均可支配收入33616元。

也就是說，居民的實際收入增長在扣除物價因素之後，是保持增長的。如果以2000年為基點，哪怕每年的實際增長只有5%，到2017年年底，居民扣除物價上漲因素之後的實際收入也會比2000年高出129%。這意味著居民有更多的「閑錢」可用於支配。

按照國家相關部門的劃分，2016年的收入階層劃分如下：

低收入：人均可支配收入5529元

中下收入：人均可支配收入12899元

中等收入：人均可支配收入20924元

中上收入：組人均可支配收入31990元

高收入：人均可支配收入59259元

而2016年，城鎮人均可支配收入達到了33616元，超過了中上收入的標準。按照2016年城鎮人口8.2億人的統計，中位數差不多4億人口到達了中上收入的標準。如果按照中等收入的標準的話，人數會多很多。

所以，不管「中產階級」怎麼定義，整個中等收入以上人群的數量實際上是不斷在擴大的。而且，中國的城鎮化率目前不足60%，依然具有較大的增長空間。

除了實際的工資增長之外，反應消費者信心的「消費信心指數」和「消費預期指數」以及反應消費質量的「消費者滿意指數」，目前都處於穩中有升的狀態，處於歷史較高水平，尤其是2016年5月以來，增長較為明顯：

這說明消費者不管對於當前的消費狀況還是未來的消費預期，都是比較樂觀的，說白了，就是敢花錢了。

在「敢花錢」之後，世界各國人民的表現其實是差不多的，美國，韓國等國家，在經濟發展情況良好的時候，消費信心指數爆棚，信用卡也被刷爆，最終爆發信用卡危機，在中國，類似的產品是「消費貸」。

這幾年來，消費貸發展極為迅猛，成為了吸血神器，甚至不少大公司的年化利率都超過了36%，這實際上是非常恐怖的。90後和00後的獨身子女們，身處經濟大發展的變革當中，在沒有掙錢能力的情況下，先學會了怎麼去消費，從割腎到裸貸，讓消費升級蒙上了一層陰影。

不過，目前國家對於消費貸開始了嚴格的管控，這對於合理的，理性的消費引導是有積極意義的。

在實際工資的增長和消費信心的增長之下，消費升級有了比較堅實的基礎。你看看天貓雙十一1682億的消費量，再看看阿里這麼大體量還能保持61%的營收增長，就能明白消費升級的力量有多大。

3、90後

很顯然，消費升級與80後和90後的崛起是有關的，尤其是90後，由於生長環境、視野、理念的變化，消費觀念跟以往已經大不相同，所以你才會看到知識付費、音樂版權、視頻付費等在以往都靠盜版的產業，到90後這一代已經越來越多的人願意付錢來享受了。

根據麥肯錫2017年新出的《2017年中國消費者調查報告》顯示，「90後」這一代將會是對消費增長貢獻最大的一個群體。麥肯錫預計，「90後」消費群體佔中國人口的16%。從現在到2030年，他們將貢獻中國總消費增長的20%以上，高於其他任何人群。

從麥肯錫的報告可以看出，以90後為代表的「消費升級」，有如下的趨勢：

1、傾向購買更貴的產品；

2、健康意識增強；

3、更加淡化品牌，注重個性化；

4、注重性價比；

5、願意為更好的服務、設計和品質支付溢價。

從這些關鍵詞可以看出，消費升級將人變成消費的主人，品質，性價比，個性化，替代了追求價格低和大品牌。說到底，這些變化依然是沿著「更好的為人性服務」的路子在前行。比如說，進一步解放雙手的洗碗機，2016年增長率超過100%；代表身份地位等認同感的，以BBA為代表的豪華車，2017年增長率有望接近20%；為人性中的「貪生怕死」準備的醫療險，則在2017年上半年增長了102%，購買者大部分為20多歲的年輕人。

而與此相仿的是，由於個性化和性價比的追求，很多大品牌都遭到了滑坡，比如部分奢侈品以及大牌的消費品，這裡不再一一舉例。

當然，90後群體也分為不同的子群體，不同子群體在消費升級中的表現是不一樣的，比如有的會追求更貴的產品，有的則會追求更好的性價。

麥肯錫將90後分成了5個類別，如下圖所示，供各位參考：

再過幾年即將走上社會的00後群體，由於家庭更加富足，也大多屬於獨身子女，在自我的「人性」滿足方面會更進一步。被AI賦能的各種產品將會大量出現，以滿足新一代年輕人的需求，比如說，小米的「小愛同學」智能音箱以及其相關的智能電器，動動嘴巴就能控制大部分的工作，將「懶癌」繼續發揚光大。

4、問題

我們提到了消費升級的本質，是更好的滿足人性。而實際上，人性在幾千年來一直都沒有變化，變化的只是販賣的產品形態。

比如說給女人的青春販賣各類化妝品保健品，給小孩的教育販賣各種教育培訓，給年輕人的個性化販賣各種數碼產品，給中年人的焦慮販賣各種知識產品，給老年人的健康販賣各種醫療保健品等等，都是屬於這個時代最為時髦的產品形態。

我們之前分析過，消費升級的兩大基礎在於扣除物價上漲因素之後，實際工資的上漲以及對於消費的信心，其實，最根本的是實際工資相對於支出的上漲是正向的。

根據麥肯錫的調查，目前中國面臨家庭債務比例上升以及工資增速下降的問題。從2012年到2016年，中國家庭債務佔GDP比重達到新高，從30%增至45%。同一期間，收入增長開始放緩，從2012的10.1%，放緩至2016年的6.3%。不過生活成本卻上升了38%，北京、上海、深圳的房價上漲一倍。此外，2012年到2016年間，65歲以上老人數量的增加，使得家庭醫療、生活的成本也會繼續上升。

不過，目前大城市的人口流入速度已經大幅下降，部分人員將會往2，,3線城市去發展，相應的成本將會大幅降低，日常生活的消費支出是不一定會下降的。

此外，消費貸領域由於之前的亂象，國家正在抓緊時間整治，近期也頻頻傳出該領域資金緊張的問題，這將大幅降低學生貸以及超高利率的高利貸等產品，客觀上可能會影響年輕人的消費額度。不過，隨著社會群體對於消費貸形式的認可，更多人會參與合理合法的消費貸，兩相抵消，消費貸在後續幾年應該還有增長的空間。

只要中國的城鎮化之路還在繼續，消費保持平穩的增長基本上是可以預期的，這也為後續幾十年的「消費升級」的增長留下了時間和空間。

5、機會

如果從90後和00後的特質去分析，你永遠不會知道消費升級的下一個風口在哪裡，因為這些風口受到的各種影響因素太多了。

但如果從人性的角度來考慮，則會比較的清晰。

人會越來越懶。所以洗碗機，掃地機，智能音箱這類的智能助理等產品會越來越普及。動動按鈕，動動嘴巴，一切搞定，多出來的時間用於享受生活。

人會越來越注重享受。所以旅遊產業仍然有大量的空間，尤其是注重個性化的自助游，個性化更強的民宿。此外，按摩椅，高檔車等，在共享經濟和消費貸的助力下，都會持續發展。

人會越來越注重娛樂。所以成熟的沉浸式AR/VR產品，更加智能和節目豐富的家庭影院產品會更加普及，國產劇將會和美劇一樣，按季播放，優勝劣汰。

人會越來越注意健康。所以，醫療保險，健康食品，健身跑步等，會受到越來越多的青睞。

……

未來，在大數據和人工智慧高度發展之後，人工智慧將賦能幾乎所有的傳統產業，重複性的勞動被大幅度降低，人類將會把更多的時間用於創造性的工作。到一定的時候，「消費升級」將消失，而「按需消費」這種共產主義的概念，將會逐步抬頭。當然，這個目前只是一個期望而已。

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