搶錢天團YSL今年不刷屏了？可能是逼格透支了……

「為自己放一場不落的花火，人生就像煙花，年少時奮力向上衝到夜空中，綻放最絢麗的自己。」

看到這麼煽情的文案，胃裡有沒有翻湧起一股熟悉的熱浪？

沒錯，作為YSL家的保留動作，今年的聖誕限量款口紅「花火」系列，仍然延續了往年的情感關懷。

據悉，今年還是推出六款經典色號，#01 正紅色，#09 絳紫色，#13 正橘色，#19 玫紅色，#52 玫粉色 ，#70 正裸色。而禮盒也將分為聖誕花火唇膏禮盒、聖誕花火即行即裝禮盒、聖誕花火明彩禮盒、聖誕花火香水禮盒等四款，價格700—1900不等。

設計師稱，今年的靈感來源於節日煙花的繽紛色調，「花火」系列的包裝和膏體都刻上了絢麗的煙花圖案。

但網友卻不這麼認為，「像妊娠紋」、「不如星辰好看」等是被吐槽最多的梗。

其中，「像妊娠紋」又自發在社交媒體上形成了一次小傳播，網友自發拿「妊娠紋」造句，在微博#YSL花火#話題下，形成了僅次於代購黨的另一大吐槽軍團。目前，該話題的閱讀量已超過8000萬。

儘管數據還算好看，但今年的營銷造勢確實遠不如去年的「星辰」系列。拿微博來說，除了話題預熱，YSL官微還日常履行著發布新品、請明星帶貨等職責。今年，第一位收到「花火」系列的女明星是宋茜，在這之後，官微又發布了其中國市場的代言人黃子韜為YSL明彩筆拍攝的廣告。

除此之外，YSL還在朋友圈推廣了一波，以及一些時尚媒體的日常種草。

總的來說，如果去年的「星辰」大勢是一場人為謀劃的UGC盛宴，那麼今年，「花火」的低迷則更像是理所應當的聖誕反饋。畢竟，在聖誕節這條林蔭大道上，飆車的品牌太多了，以至於大多數只能淪為背景板。

成也場景，敗也場景

「我遇見你的那一刻，漫天的螢火化作星光落在我面前，就像…就像那夢中的YSL星辰。」

口紅控們以及被口紅控糟蹋了的男票們，對這句文案應該不陌生。是的，這就是大名鼎鼎的「YSL星辰」慣用的招數：為買口紅塑造一個定製的場景，從而將口紅與某種情感關聯，為消費者提供一個光明正大的拔草借口。

比這句文案更耳熟能詳的，是「送口紅=檢驗真愛」這個梗。去年10月，YSL以「檢驗真愛」作為傳播爆點，提出了一個人人都有發言權的問題：你的男朋友，會為你買這支口紅嗎？

傳播前期，一篇《叫男朋友送YSL星辰，他是什麼反應》，將口紅與真愛建立強關聯；接著，各路大V、官微跟著帶節奏，引髮網友UGC；就在討論熱度稍微降溫時，關於「女人是否需要男人送口紅」的爭論，再次引爆話題。

可以說，無論從覆蓋面，還是引爆點來說，這次營銷都算得上是一次成功的社會化營銷。而其中，兩性話題的選擇更是堪稱經典。

在中國的兩性語境中，「男人送女人禮物」是一件既在情理之中，又存在頗多爭議的偽命題。一方面，男性被認為應該承擔更大的經濟壓力；另一方面，在不少新興女性眼裡，「女人也要愛自己」似乎才是終極關懷。

這種「送與被送」的衝突感本身自帶傳播勢能，為這場UGC加足了馬力。但與此同時，也將一個嚴肅的問題帶到品牌面前。這樣大規模的炒作，是否會引起副作用？比如，當人們被鋪天蓋地的信息轟炸時，是否會做出應激反應，產生逆反心理。

另外，伴隨著過度營銷，品牌的好感度也將面臨不小挑戰。自星辰系列出售以來，就伴隨著「男友送口紅梗」，甚至成為揮之不掉的印記。這點對於女權主義來說，一開始就是致命的槽點，更別提路人轉粉了。

如果說，這次營銷確實為品牌帶來了不少轉化率，那麼，轉化率之後，更深層次的美譽度和品牌價值問題才是亟待考慮的。

奢侈沒有品？

以上，和「星辰」比起來，沒有刷屏的「花火」就不奢侈了嗎？或者換句話說，奢侈品如何營銷才能回歸本色？

這可能要從奢侈品的特質來說起，何為奢侈品，高端、小眾、昂貴、還是稀缺？小編以為，距離感或許更突出。這種距離感不是高高在上、不食人間煙火，而是對產品出於匠心的打造，讓其擁有者產生一種超脫於常人的優越感。

這種優越感或許是出於炫耀，或許是出於對其價值的認同，總而言之，就是與其所追求的生活方式相適應的消費文化，是發自內心的滿足。

回歸到營銷上來，為了營造這種感覺，在傳播過程中，更應該突出其產品與普通品牌的差距，形成差異化傳播，通過設置消費門檻，將大部分消費者擋在門外，凸出稀缺性。

貝恩諮詢合伙人Claudia d Arpizio曾說過這樣一句話：人們對奢侈品的熱情不會消退，但他們認為經驗價值超過產品本身，因為經驗是可共享的。

換句話說，隨著消費水平的提高，人們在購買商品時，已經不僅僅滿足於基本的功能性需求，而是追求商品的附加意義，即符號消費。

所以，不管是刷屏也好，社會化營銷也好，最基本的前提或許是，不會拉低品牌逼格。