「搶跑者」易鑫，最快的速度上市，4個交易日跌破發行價，她的新零售故事剛剛開始

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群雄爭霸，中原逐鹿。易鑫搶先上市，可以說是快人一步，但他還有待驗證的商業邏輯、模式套路還等待著市場的檢驗。

——瓜姐

文章大綱預覽：

一、「汽車電商本來就不成立」

二、「汽車金融的 2.0時代」

三、從金融到生態

四、突擊轉型

五、汽車新零售

在汽車電商失敗後，易鑫2014年脫胎於易車網，以融資租賃的玩法賣汽車，賺的是車價與租金之間的價差，三年間實現了爆炸式增長。

「易鑫就是一個大的SP（服務代理商），整合了更多的SP，它在銀行和產品之間重整了汽車交易結構，但是沒有帶來成本下降。消費者有沒有得到更多利益？銀行有沒有賺得更多？都沒有。」

這家成立才3年零3個月、上市首日市值高達628億港元（約533億人民幣）的公司，很快就感受到不可承受之重。

自2017年11月16日在港交所正式掛牌交易以來，易鑫集團（http://2858.HK）股價一路下跌，第四個交易日跌破了發行價，市值縮水近200億港元，與此前資本市場的熱捧形成鮮明反差——IPO前，這家「中國最大的互聯網汽車零售交易平台」獲得了559倍超額認購。

面對年銷量已逼近3000萬輛級別的中國汽車市場，中國互聯網公司多次試圖插足汽車零售業，卻屢屢受挫。易鑫正是生長於汽車電商停滯、新零售萌芽的轉折路口。

以金融工具作為敲門磚，易鑫試圖往汽車零售交易平台轉型，打造一個新車交易、二手車交易、分期、租賃、保險、後市場服務等汽車消費全周期一站式解決的閉環。

從股市表現來看，易鑫這個最近半年才啟動的生態布局有些倉促，至少在二級市場上沒有獲得足夠的認可。同時，易鑫的競爭對手們，正鉚足勁從不同賽道出發、在汽車銷售市場跑馬圈地。

過去20年里從事過汽車廠商銷售、銀行汽車金融業務，現在是獨立汽車金融供應商的建元資本董事長王煒，對記者說，「線上的往線下走，線下的往線上延伸，新車、二手車在打通，這是接下來汽車銷售最好玩的地方。」

一、「汽車電商本來就不成立」

2014年8月，易鑫脫胎於易車公司（紐交所股票代號：BITA）在此8個月前成立的汽車金融事業部，由易車的CFO張旭安牽頭。

易車是當時中國最大的汽車互聯網企業，2010年登陸紐交所，旗下包括中國第一大汽車垂直網站易車網、最大的二手車交易信息服務平台優卡（後改名淘車）以及中國最大的汽車行業數字營銷服務公司新意互動。

2012年前後，包括易車在內的中國互聯網公司都希望能在汽車電商上有所突破，結果卻是一直停留在為汽車經銷商導流的階段，始終無法取代線下體驗和交易環節，同期發力的第三方平台如汽車之家、天貓汽車、京東汽車，無不遭遇類似挫折。

李翔對記者分析，除非為了銷庫存，汽車廠商不願意供車給互聯網公司，擾亂價格體系，「4S店會瘋掉的」，畢竟4S店才是廠商的「米飯班主」。李翔曾在汽車網站、經銷商供職，現在創業做一家綜合類汽車經銷商服務平台。

易鑫的競爭對手、大搜車創始人兼CEO姚軍紅則對記者表示，「汽車電商本來就不成立」，就跟奢侈品一樣，汽車是需要線下感知、觸達、需要服務的東西，不適合做成電商。此前汽車電商以價格競爭，搶奪4S店的存量客戶，引發渠道衝突，無法得到主流汽車廠商的支持。

2015年初，京東索性將自己的新車及二手車業務作價7.5億美元轉給易車，再加上5.5億美元現金，獲得易車25%的股份和易鑫17.7%的股份。

這時，易鑫CEO張旭安又找到騰訊。2015年2月，易鑫拿到了京東、騰訊、易車三家共計3.9億美元的A輪投資。易鑫最初的主要收入是交易服務，利用線上的用戶訪問量，通過廣告和會員服務收費，將消費者購車貸款需求導流給其他金融公司。有了資金以及三大投資人的背書之後，易鑫開始轉向汽車融資租賃業務。

所謂汽車融資租賃，分為兩種，一種正租，即融資租賃公司按照消費者的指定要求，從汽車經銷商買入汽車，然後將它出租給消費者，按月收取租金；一種為回租，即消費者從融資租賃公司獲得貸款，從經銷商買來汽車，然後將汽車所有權轉給融資租賃公司，而公司再將汽車回租給消費者，按月收取租金。

相較於最低三成首付的傳統汽車貸款，融資租賃模式低首付、低門檻、批貸更快。在這種「以租代售」的模式下，消費者擁有的是汽車的使用權而非所有權，只需要一張身份證／駕駛證即可獲批，刺激了年輕消費群體的提前消費，這是傳統4S店模式下所無法企及的「未來訂單」。

融資租賃通常一年為期，合同到期後，消費者既可以選擇退回車輛，也可以選擇付清尾款，獲得車輛的所有權，頗有「體驗式消費」的意味，而非「截流」經銷商客源。而回租模式，很大程度上也緩和了互聯網平台和4S店之間的衝突。

以易鑫車貸這一平台為基礎，易鑫開始了爆炸式增長，2014年收入僅為4799萬元，2017年上半年就實現了15.51億元收入，超過2016年全年。

二、「汽車金融的 2.0時代」

在易鑫的淘車網站及App上，一輛廠商指導價為20.29萬元的帕薩特2017款300TSI汽車，消費者只要向「淘車」繳納車價10%的保證金，首期拿出2.02萬元，然後每月支付3099元租金，一共57388元，可以使用一年，且無需承擔購置稅和第一年保險。

一年期滿之後，消費者可以選擇續約，三年內每月支付5078元，可以拿到汽車所有權；或者也可以把車還給平台，再租用其他新車。

在這樣一筆交易中，易鑫集團可以得到車價和租金之間的價差，同期這款帕薩特的市場價格為18萬左右，加上稅費保險，一次性付款約需20萬。而在融資租賃模式下，消費者4年內一共支付約24萬元。如果消費者把車還回來，易鑫可以繼續在平台上買賣二手車獲益。

在美國，汽車融資租賃的故事可以追溯到1980年代。但對中國汽車消費者來說，這是最近兩年才興起的汽車金融模式。

中國最早的汽車金融，始於1998年中國人民銀行發布的《汽車消費貸款管理辦法》（試點），選擇經濟比較發達、金融服務較好、汽車需求較大的地區試點，放貸的僅限於四家國有商業銀行。

中國人民銀行和銀監會共同推出、自2004年10月1日起施行的《汽車貸款管理辦法》，才終於將放貸機構擴展為商業銀行、城鄉信用社及獲准經營汽車貸款業務的非銀行金融機構。

這裡的「非銀行金融機構」，特指汽車金融公司。自2004年8月3日中國銀監會正式核准上汽通用汽車金融有限責任公司開業以來，准入門檻非常高，截至目前一共只核准了25家，它們的主要發起人均為汽車廠商＋銀行組合。

中國銀監會在2015年發布《非銀行金融機構行政許可事項實施辦法》，鼓勵銀行發起從事融資租賃的子公司，但它們更熱衷於做大型的融資租賃業務，如飛機輪船等等，而非汽車。

2008年公布的《汽車金融公司管理辦法》，雖然允許汽車金融公司從事融資租賃業務，但它們更大的興趣在批發端，即為經銷商提供金融服務，依託經銷商網路來提供面向消費者的車貸服務，而非發展自有分支機構來做融資租賃。

以上因素疊加，再加上《汽車金融公司管理辦法》規定，「未經中國銀監會批准，任何單位和個人不得從事汽車金融業務」，中國市場上的汽車金融產品長期以銀行和汽車金融公司提供的車貸為主。

變化發生在2013年，這一年中國商務部出台《融資租賃企業監督管理辦法》，以推動產融結合、服務實體經濟，刺激了融資租賃行業的快速發展。根據商務部數據，2013年全國融資租賃企業約1000家，到了2016年底，這個數字超過了6000家。

建元資本董事長王煒對南方周末記者表示，美國的汽車金融，特別是汽車融資租賃，為市場上提供了大量優質的二手車資源。而中國市場上則是新車銷售佔壓倒性比例。

他認為，中國汽車市場拐點要到了，自己一直在琢磨應該做個什麼差異化業務，與銀行和金融公司差異化競爭。在政策激勵下，汽車融資租賃成為一個自然而然的選擇。他稱之為「汽車金融的2.0時代」。

三、從金融到生態

羅蘭貝格與建元資本聯合發布的《2017中國汽車金融報告》認為，「十三五」期間，中國汽車金融市場規模預計將保持25.7%的年複合增速，至2020年整體市場規模將達到2萬億元人民幣。

包括汽車經銷商集團在內，越來越多的人看到這個機會。一些互聯網金融公司，以P2P的方式拿到錢，也通過租賃公司進入這個市場。

王煒稱，2015年以後，隨著宏觀經濟情勢的變化，市場上最受歡迎和追捧的是零售端資產。就像汽車經銷商要快速把汽車賣出去、提高資金周轉一樣，汽車融資租賃業需要在控制風險的前提下，快速把金融資產轉出、盤活，加速資金流轉進入下一輪循環。

在目前汽車金融生態中，汽車金融公司、銀行佔比仍然是最大的，但是融資租賃更吸引人眼球，王煒認為代表著一種新的趨勢和方向。不過，他也承認，目前市場還處於混沌狀態，大部分人把汽車融資租賃完全當作一個「二銀行」，把它做成了車貸業務。

易鑫的融資租賃業務，也是從車貸起家，主要運作平台為易鑫車貸。招股章程披露，截至2017年9月30日，易鑫共促成約30萬筆汽車零售交易及汽車相關交易。

易鑫先走一步的原因在於，它擁有強大的股東背景和資本實力。經歷三輪融資，易鑫共從投資人處募集了71億元人民幣現金，並有了一串令人目眩的股東名單，除了易車之外，還有騰訊、京東、百度、東方資產、IDG、順豐創始人王衛等等。

2016年開始，易鑫嘗試通過ABS（資產抵押債券）的方式來融資。招股章程披露，截至2017年6月30日，易鑫發行了70億元的資產支持證券，從銀行及其他獨立金融機構提取借款112億元。

在姚軍紅看來，易鑫車貸業務確實做得不錯，但是其價值創造顯然不夠。

他把目前的汽車金融市場，看作是一圈人圍著桌子在吃飯，易鑫攜資金成本優勢跑過來把小弟趕下去，自己吃得最多。「易鑫就是一個大的SP（服務代理商），整合了更多的SP，它在銀行和產品之間重整了汽車交易結構，但是沒有帶來成本下降。消費者有沒有得到更多利益？銀行有沒有賺得更多？都沒有。」

易鑫顯然也意識到了這個問題，從2017年開始，易鑫試圖實現從金融到生態的切換。2017年6月，易鑫集團發布其生態化戰略，易鑫CEO張旭安公開表示，大生態一旦建立，客戶群會不斷流轉，產生多次價值。

四、突擊轉型

易鑫的招股章程援引研究機構弗若斯特沙利文的數據，稱其在2016年一共促成了26萬筆汽車零售及相關交易，涉及金額超過260億元人民幣，易鑫更傾向於給自己打上「中國最大的互聯網汽車零售交易平台」的標籤。一個有趣的細節是，在易鑫的官方網站上，「最大」改成了「領先」。

從易鑫的董事會名單看，這是一個相當純粹的金融小團體：董事會主席兼CEO張旭安，畢業於紐約大學金融與會計學專業，曾在華爾街工作，此前擔任易車CFO、CEO；執行董事兼COO姜東，上一份工作是廣匯汽車集團副總裁，一手帶出其融資租賃、經營租賃業務。其他三位非執行董事也都具有金融背景。

上市前，易鑫突擊完成了幾件事：2017年5月將公司名稱從易鑫資本改為易鑫集團。2017年6月，易鑫將原來的二手車交易平台「淘車」升級，覆蓋新車、二手車、車服務、體驗店四大業務板塊，以期滿足用戶汽車消費全生命周期的需求，完成從線上到線下的交易閉環。

線下一直是互聯網公司的弱項，易鑫試圖有所作為，2016年底啟動線下的易鑫體驗店項目，最初幾家都是自營門店，但很快就轉為與第三方合作的模式。招股章程披露，截至2017年6月30日，易鑫共有62家易鑫體驗店。三個月後，這個數字達到了100家。

2017年11月11日，易鑫COO姜東穿著一件黑色夾克、一條滿是褶皺的深藍色褲子，出現在河北保定市南二環一家易鑫體驗店的開業儀式現場。但體驗店大門口，卻仍然掛著過去的「易鑫車貸」大LOGO。

和易鑫的金融生意不同，大搜車走的是另一條路——2012年從二手車經銷商開始探路，逐步轉型為向二手車經銷商免費提供軟體、金融、交易、營銷服務的SaaS系統。通過這套系統，大搜車把自己變成了一個類似淘寶的交易場景，二手車經銷商可以通過它將車輛信息一鍵發布到包括易鑫在內的各個流量平台，然後從各平台返回系統完成交易。

大搜車的最終目標，是以數據為底層往上生長，形成汽車交易從數據到交易、再到金融的閉環，打通整個汽車產業鏈。

殊途同歸。2016年11月15日，大搜車宣布進軍汽車融資租賃業務，在杭州舉行汽車金融產品「彈個車」上線發布會，率先打出一成首付、含購置稅，送一年保險的口號。

「我的故事一出去，它（易鑫）的故事就沒法講了。」在易鑫IPO前夕，大搜車創始人兼CEO姚軍紅對南方周末記者說。

耐人尋味的是，易鑫招股章程中完全沒有提及這家競爭對手的名字。就在易鑫向港交所提交招股章程後的第三天，大搜車高調宣布獲得由阿里巴巴領投的3.35億美金E輪融資。在最近一年時間裡，它一共獲得三輪資金注入，共計6.15億美元。

五、汽車新零售

在大搜車2016年11月推出「彈個車」這款汽車金融產品之後，僅用三個月，易鑫就發布了類似的一款針對年輕人的產品——「開走吧」。

李翔與「彈個車」「開走吧」都有合作。在他看來，兩者利息差不多，拼的其實是誰有更穩定的車源。兩家都面臨同樣的問題：車型有限，很多熱門車型缺貨，一般要等40-50天才能提車，4S店提車速度更快、現車可以當場提走。顯然，對於這一新業態，廠家還在觀望中。

「彈個車」的第一個產品，是2016年廣州車展上與東風標緻共同宣布合作金融方案，沒想到在發布會開始前，遇到對手「截胡」，對方以數千輛汽車的採購為條件，希望東風標緻取消與彈個車的合作。姚軍紅並不諱言，「『彈個車』剛一出生就打仗，後面打得更多了，在每個廠商那裡都打」。

在姚軍紅看來，「彈個車」要做的是汽車新零售，即在不影響汽車廠商大生態的前提下，將數據能力賦能給線下二級網路，幫助廠商完成此前4S店網路無法覆蓋的盲區。這也是「彈個車」在爭取汽車廠商支持時的重要籌碼。

「哪怕是手機這樣的標準化產品、幾千塊的消費決策，線上只能佔到零售總量的20%。」姚軍紅對南方周末記者說，革命得到的利益是最大的，遇到革不了的部分，就要去協同。生態協同的場景中，所有參與主體都是共生的，平衡更多的人，為大家創造利益。

2017年11月11日，在易鑫COO姜東為易鑫體驗店站台的時候，姚軍紅正在「彈個車」發紅包，每賣出一台車發1000塊的紅包，這天他一共發出去4700多萬元人民幣。他稱這是在養生態，目前大搜車的生態還不夠完整，他在等待數據、交易、金融都長成的時候到來。

越來越多的同行和資本正蜂擁而至。天天拍車、第1車貸，繼續擴大融資規模，以撬動更大市場；平安集團入股之後，汽車之家提出要從汽車新零售的角度賦能經銷商，通過搭建大交易平台切入交易和汽車金融等；瓜子二手車推出毛豆新車網，通過融資租賃模式重點布局新車領域，並拉上了上汽通用別克作為戰略合作夥伴。

李翔則認為，線下環節恰恰是這些高舉「新零售」旗號的互聯網公司們的最大痛點。目前「彈個車」「開走吧」都通過合作加盟的方式完成線下環節，服務水平不一、不可控。「誰能解決線下環節誰就能贏，可是他們都想做輕資產，誰都沒有做好，誰都不敢做。」

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