德克士首家無人智能餐廳開放 現點現做＋店員減少30%

撰文 | 顏菊陽

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11月23日，德克士全國首家無人智能餐廳正式向媒體開放體驗。

德克士母公司天津頂巧副執行長邵信謀表示，這家門店是德克士2018年加速入局「新餐飲」的升級方向。

「德克士對新餐飲的理解不僅僅是無人智能，重點在消費者體驗和產品升級。」邵信謀稱，未來2300家德克士門店的升級將從這家「無人餐廳」起步，但關鍵詞不是一個「無人」概念，是三個要素缺一不可：體驗、產品和服務。

德克士90%為加盟店。

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體驗：智能

在德克士稱之為未來店的餐廳，《商業觀察家》體驗了就餐的無人化過程：

進店落座後掃碼桌上二維碼，進入德克士點餐頁面。按菜單點餐，微信支付。收到德克士微信公眾號「下單成功通知」及取餐號。這時，店內取貨智能柜上方的大屏開始顯示「xx號在製作中」。筆者等待大約14分鐘（筆者點了現點現做的非常堡）後，微信收到包括取餐盒號碼和取餐密碼的「取餐通知」。在餐盒觸摸屏上按下取餐密碼（現場有體驗者按著手機喊出密碼也獲得識別），餐盒門自動開啟。

如此，全程自助式完成掃碼點餐、電子支付到自助取餐的全環節。

整體來看，「無人化」智能體現在前端——基於微信支付與門店POS系統打通，完成顧客自助點餐和結賬，取消店內收銀台；同時用一組智能貨櫃替代櫃檯點餐台，實現點取分離。

但餐食製作和配餐、將餐食托盤放入貨櫃、顧客用完餐後收取餐盤、整理門店等後端生產製作及店內服務仍需要人工來完成。

對此，邵信謀稱，「無人餐廳」是一個溝通的名詞，重點在結合科技智能，有效使用資源、優化人力，提升消費者體驗。「否則我們也可以把它變成機器人。當人力成本不斷上漲，如何有效結合人力、生產設備和科技來提高消費者體驗，同時能夠穩定品質，又能達到一定經濟效益的回報，這是德克士作為一個全國的快餐品牌下一步發展要面對的命題。」

為應對市場和消費需求的變化，在德克士內部，通常有兩支完全不同的團隊分別做普通店和未來店店型的研發。前者研究現在的消費者，後者研究接下來3-5年的趨勢。因此，早在2016年，德克士已有團隊為未來店型做準備。

在此前餐廳設計的過程中，德克士也有考慮過門店前台呈現完全的「無人化」。即後廚製作區用牆封閉——「顧客進店完全看不到人，更有』無人』的感官。」

這個方案被否定。德克士首個無人概念的餐廳，最終呈現出的前台是將一部分廚房空間敞開，讓進店顧客能夠真實看到生產過程。「對於入口的餐食行業而言，顧客看不到產品生產出來的過程，可能會不放心。」邵信謀認為。

在消費者體驗端，德克士認為實際的需求是智能點餐系統可提前手機點單，店內12個取餐貨盒（以往一家門店通常最多只有四條取餐道），顧客到店不需要再排隊、點餐，尤其是年輕顧客會覺得自助點餐取餐更自由，略帶「好玩」。

在生產端，雖不是完全的「無人化」，相比一般的速食餐廳，德克士未來店通過應用智能化設備、科技工具，使得餐廳的標準化作業管理上升到智能化——顧客點餐後數據傳到後場，製作設備進行智能管理，包括溫控都能「上到雲端」。而未來，門店數據化積累到一定程度，還可以把數據分析應用到改善服務和消費者體驗上。

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產品：新鮮＋現做

實際上，德克士未來店的升級分為兩部分：一是智能，一是新產品。

在德克士看來，後者是核心。

邵信謀強調，德克士無人智慧餐廳不僅僅是「無人」的概念，最終目的是要讓消費者的體驗更好。而體驗上，除了用技術升級加速點餐，減少顧客排隊，邵信謀認為，德克士未來店的強項還是在產品。

「我們始終堅信好吃是產品的核心，現場製作過程是關鍵，因為好不好吃70%-80%取決於新鮮。什麼樣的售賣形式不是重點。」邵信謀稱，「把製作標準化甩到工廠端，口感會比較差。好吃和到店的料理程度是正相關的。」

德克士未來店用核心產品的升級，來強調其「新鮮」、「現做」的產品升級理念。

除沙拉、果昔等「現點現做」，德克士的核心產品「德克士非常堡」、明星品項「脆皮炸雞」都強調「現點現做」——新鮮的冷藏麵糰到店後，等到顧客點單之後再製作。脆皮炸雞也都是在廚區現場裹粉料理下炸出來。同時，上述提到門店開放食材的製作過程，在確保消費者的安心前提下，用意之二也在於更直觀呈現產品的鮮度。

邵信謀強調，產品的升級是德克士做餐廳的關鍵。

1）核心產品不斷升級。

今年五六月份，德克士脆皮炸雞率先做了升級。德克士從消費者的調研、會員的喜好度分析，從原來採用8塊雞，現在只選「最贊的兩塊肉」（琵琶腿和腿骨），份量上也做了升級。現磨咖啡今年也在繼續升級。

2）加強原產地把控，提升產品口感的新鮮。

比如德克士新推的「檸檬飲配炸雞」的檸檬飲，來源台灣南部的檸檬生產基地，從台灣直送大陸。

德克士對產品升級的重視程度，對產品口感的把控，可以從一個細節看出：德克士外送菜單和堂食菜單不一樣。為不破壞沙拉的外帶口感，德克士改進沙拉外帶盒裝。這樣做都是為儘可能保證產品的口感和堂食一樣。

而在德克士未來店，門店採用木色質材、青綠包裝，包括門店裝修風格，都是為配套產品的「新鮮度」。

德克士的新品「非常堡」強調新鮮、現做

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服務：做會員

德克士未來店的升級，還包括「服務」。未來的德克士，準備用「付費會員制」、用會員分層服務來黏住顧客，提升消費。

邵信謀宣布，2018年1月1日開始，德克士將在全國全面開推尊享會員，邁入「付費會員制」。

德克士要正式推行的尊享卡目前屬於集享聯盟系統。後者打通了頂新國際集團旗下全家便利、德克士、那不樂思比薩、布列德烘培店、康師傅牛肉麵等所有品牌。各個品牌都會給消費者一定的大禮包。集享聯盟系統內部權益均享、積分打通，不管顧客在哪家商戶開辦尊享卡，都可以享受一樣的會員福利。比如雙倍積分、專屬的網上商城甄會選、甄會享會員食堂等。

今年以來，德克士開始強調與會員有更多互動。前兩個月，德克士在全國22個城市推出「愛吃飯」系列。該系列產品價格定位在12-18元，只面向集享會員。德克士不惜成本投入，是要用實惠的價格讓會員體驗「會員卡」的物超所值。

對於德克士而言，會員服務的價值已有成功示範在前。截止到10月份為止，尊享會員初步在全家中國推廣一年，已經發展了160萬收費制尊享會員。

「160萬會員願意每年交100塊的年費，意味著尊享會員服務有吸引力。」邵信謀表示，現擁有2300家門店、3600萬集享會員的德克士，很有信心首期目標發展百萬級的收費會員。

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目的：可全國複製

試點無人餐廳這個時髦概念，德克士的目的很直接：無人智慧餐廳可在全國複製推廣。尤其可以幫助德克士加速一線城市的覆蓋。

德克士截至目前在全國2300家門店，90%是加盟店，主要覆蓋二三四線城市。

對於市面上一些無人餐廳並不受認可的現象，邵信謀稱，德克士的加盟體系是新模式的「防腐劑」。「如果今天的店型升級，賬算下來無法得到合理的回報，加盟夥伴就不會投入。」

德克士現在大部分的店型是2013年開始推出的「舒食店」，即五代店。「無人餐廳」是德克士希望帶領加盟夥伴看到未來的店型，包括德克士品牌的發展方向。也是如此，每三到五年，德克士的門店會做一個升級。

德克士「重回一線城市」的戰略在5年前提出。在快速開店策略下，德克士每年開店200多家，至今在北上廣市場也已突破100家店。

不過，德克士顯然還需要「更快」。機會點在於，一線市場對智能、舒適度接受度更高。抓住「新餐飲」的機會，在一線市場相對較空白的德克士就有了「彎道超車」的機會。

要獲得加盟夥伴的認可，未來店型「可落地、可複製、可推廣」就成為第一標準。比如，在軟體升級上，德克士未來店採用微信的系統而非自建，就是基於現實的推廣性——微信成熟的系統和9億的用戶覆蓋密度，才能讓德克士一線至四線城市的餐廳、各年齡層消費者都能快速熟悉。

目前，無人餐廳在運營管理的成本和效率「賬」是這樣的：

「德克士普通店一般有3-4個點餐員跟收銀員，未來店裡這3-4個崗位就不需要設置，餐廳門店人員可以減少30%。因為產品線不同，其他的人工不能一一比對。在後廚和前端設備的智能化、數據分析（包含下單、產量的確認）有投入，但門店根據數據分析每天需要準備的量，這也讓德克士能改善過度下單、過度浪費的問題。智能化設備能第一時間上傳訂單，包括溫控能上傳到雲端，讓標準操作簡化。試運營至今，該店營運的優化提升了30%。用微信支付所提供的無人餐廳解決方案之後，從8月份至今，德克士未來店每日訂單處理數量至少提升20%以上。」

邵信謀也表示，目前德克士無人餐廳是「原型店」，德克士會在試運營、消費者試吃、調整修正、最後被認可以後才對外漸進式推廣。計劃明年第一季度先在北上廣一線城市開始試點。

「到今年年底，智能點餐系統與點取分離櫃檯的升級將推廣到一半以上的德克士餐廳。到明年初，完成所有餐廳覆蓋。產品升級明年開始在一線城市試點。」

文章出自公號商業觀察家

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