專訪Serviceplan大中華區總經理Jan-Philipp：中國的廣告行業是全世界最有趣的

Jan-Philipp Jahn

Serviceplan大中華區總經理

從2003年至今，Jan-Philipp Jahn已進入廣告行業15年的時間。2006年之前，Philipp曾在BBDO擔任客戶經理，主要服務賓士和MINI。在2006年至2015年間，Philipp在Serviceplan的德國漢堡和迪拜辦公室，先後擔任客戶總監和總經理的職位。2015年Philipp來到中國，任Serviceplan大中華區總經理，服務寶馬、殼牌、柏龍、WMF、Metro、Continental以及多個本地品牌。

在採訪Philipp時，Philipp一直給我們一種積極且平易近人的感覺。但在這樣一種積極態度的背後，你可能很難想像這樣一個既不懂中文又沒來過中國的德國人，在沒有任何資源的情況下，獨自來到中國帶領整個公司的壓力。而當我們在採訪中問到這個問題時，他只是笑著用幾句話帶過。

Philipp來到中國的這3年，中國廣告行業的發展非常迅速，為了滿足不斷增長的需求，再加上互聯網迅速發展的營銷，中國廣告從理念到內容，從產品到形式都發生著巨大的變化。Philipp 可以說是經歷了中國廣告行業發展最為迅速的時期。作為一個在歐洲和迪拜廣告行業任職多年的資深廣告人，他對中國廣告行業又有怎樣的看法？他如何看待中國廣告行業出現的問題？

Location

中國 北京

Interview & Text

金存依、馬唯瑋、高貞慧

Pitchina：最初是什麼樣的機遇讓您進入廣告行業？

Philipp：其實一開始我並沒有想要進入廣告行業，而是希望成為一名醫生。因為年少時我曾是一名手球運動員，但後來由於膝蓋受傷，所以導致成為一名專業手球運動員的夢想破滅，那時候我很崇拜為我治病的醫生，因此當時立志想要成為一名醫生，但很快就發現自己並不適合那個職業，因為我既暈針又暈血。其實我很喜歡與人打交道的工作，而廣告讓我有這個機會和不同行業、不同地區的人合作，也能深入了解到不同行業，這很有意思。

我最初是作為實習生進入廣告行業的。在德國，正式工作前，通常會有一個為期3年的實習期 ，在這期間，你可以邊上學邊工作，這會讓你學到很多關於這個行業的知識。很多人會在此期間選擇退出，因為他們覺得這個行業不適合自己，但我選擇繼續在這個行業學習，後來還學習了和廣告相關的經濟學。

我很喜歡客戶服務這一類型的工作，在廣告行業，如果一直以為他人提供方便為目的，那對這個行業也是很有幫助的，這就是我最初的一個想法。

在進入廣告行業後，我的第一個客戶是德國高端餐具品牌Villeroy & Boch，服務這個品牌可能聽起來有些無聊，但對於一個剛入行的新人來說，這是一個不錯的學習機會。這也是我第一次拍廣告片，第一次為客戶做presentation。

Pitchina：您為什麼會在離開BBDO後選擇Serviceplan這樣一家獨立廣告公司？它有哪些吸引您的地方？

Philipp：在德國，獨立廣告公司很普遍。我最初在兩個小廣告公司工作後，就去了一家德國本土廣告公司Springer & Jacoby，在這家公司主要服務兩個客戶——賓士和Smart。後來，我就跟著這兩個客戶去了BBDO。

在BBDO，我發現自己的影響力很有限。因為這個公司有一個龐大的體系，它很難因為一個人而發生改變，所以我就去了德國漢堡的Serviceplan。雖然SP總部的人數已經超過400人了，但德國漢堡的Serviceplan還是一家剛成立的公司，當時只有16人。

這家公司內部有一個想法非常吸引我——HOUSE OF COMMUNICATION。它將各個部門統一起來，部門和項目之間有著緊密的配合，這就意味著一家Agency里，包含所有的項目能力。不管你的客戶提出什麼樣的需求，你都能滿足他們。

所以，Serviceplan可以說是一家360度的機構，部門和部門之間是沒有界限的。

Pitchina： 用一句話描述一下Serviceplan這家公司吧。

Philipp：BUILDING BEST BRANDS - media neutral.

這句話的意思是，不管你需要怎樣的媒體去觸達消費者，我們都有能力想出解決辦法。這也是我們團隊之所以強大的原因，我們需要讓這個能力一直延續下去。

Pitchina：可以和我們聊聊您剛來中國時的故事嗎？

Philipp：來中國之前，我和一位來自黎巴嫩的同事Rami主管Serviceplan在迪拜的辦公室。當時運營得很不錯，管理層、團隊，包括客戶都很穩定。2014年年末，Serviceplan的老闆兼CEO Florian Haller 建議我來中國，因為當時Serviceplan在中國剛剛拿下寶馬中國的客戶。

那段時間，我的妻子正懷著我們的第一個孩子。來之前我們對中國的印象就是空氣質量和環境不太好，但有很多美食，中國人也都很友善。當時，我妻子說服了我，讓我不要考慮那麼多，去做就好了。所以，我們就來到了中國，說實話，這是最好的決定。

我必須得承認中國和其他外國人描述的一樣。對於我們歐洲人來說，中國就像是一個全新的星球，任何東西都不一樣，文化、語言、食物、包括人本身。我不用去評論那些好那些不好， 因為就是不一樣的。

來中國確實是我人生中一段非常有趣的經歷，我非常感謝這段經歷，我的第二個小女兒，就是在北京出生的。 在迪拜，我們花了6個月的時間去適應新環境，讓生活回歸正軌；但在中國，我們花了2年的時間去適應。今年是來北京的第3年，我們仍然每天開開心心的在不斷地學習。

Serviceplan 寶馬廣告作品

Pitchina：您來中國的這3年，是中國的廣告行業和IT行業發展最為迅速的時期。那您如何看待中國的廣告行業？

Philipp：中國的廣告行業是全世界最有趣的，為什麼我會這樣覺得呢？

和歐洲的廣告行業相比，中國的廣告行業是一個新興行業，它大約只有二十多年的歷史。但中國卻擁有一些其它國家不具備的科技能力，關鍵是怎麼運用這些技術，怎樣讓這些技術觸達到消費者。中國的廣告創意能力在不斷地提升，現在已經能做到創意和技術、數據的結合，這是一個非常有趣的結合。

我認為最重要，也是最主要驅動中國廣告行業發展的因素之一就是數據，它是創意產品產生的原因，也是讓產品與眾不同的原因。但如果沒有正確地使用數據，沒有利用數據觸達到消費者，那可能會迷失在這個龐大的市場環境中。那些知道如何及時使用數據，知道如何將騰訊、阿里和百度結合在一起的廣告公司將會贏得這場「鬥爭」。但現在，沒有人知道使用數據的最好方式是什麼，即使已經有很多不錯的數據使用案例，但數據使用的黃金法則還沒有被開發出來。

這就是我為什麼認為中國的廣告行業比世界上其它廣告行業都要有趣的原因。

Pitchina：現在中國的廣告環境較之前相比要複雜的多，除了大量的獨立廣告公司和4A公司爭奪市場外，還有很多其它公司想要瓜分市場，比如數字公司、公關公司、基於內容的社交媒體公司。您怎麼看待這個現象？Serviceplan在這樣的環境下有怎樣的優勢？

Philipp：這個問題很有意思，它不僅是中國的問題，全世界都存在。我們的廣告行業正在發生著巨變，就像我剛才說的，現在數據在廣告中的作用越來越重要，行業中也出現了很多專業研究數據的小公司。對於那些傳統的廣告公司，在這樣的環境下會生存得越來越艱難，也很難預測它們未來的走向。我個人認為，我們需要根據環境的變化而做出改變。甲乙雙方間需要更加密切的合作，我們必須了解所有在營銷中會遇到的挑戰，否則我們無法和客戶站在同一高度解決問題。

這樣的合作才可以創造未來。但有一點很重要，代理商在與客戶加強緊密合作的同時，代理商也需要給自己留出足夠的空間，才能創造更加意想不到的創意。

Pitchina：在中國，甲乙雙方之間關係的問題一直是人們討論的焦點，您如何看待甲乙方關係？您和客戶之間的合作模式是怎樣的？

Philipp：我們經常會討論甲乙雙方的關係和這個關係的重要性，但這到底意味著什麼？合作並不意味著廣告公司就是單純地為客戶提供服務。在歐洲，我們會更多地參與到營銷決策中，我們會和客戶一起決定細分市場和營銷重點。我們一般會很早介入，所以會給客戶在不同階段提出不同建議，有時候在產品開發階段我們就已經參與進來了。

在中國有些不同，中國的廣告公司更像是服務的提供者，很多客戶不會讓我們接觸到他們的業務，我們只是負責創意的產出。我不認為這是一個健康、或者具有超前意識的合作關係。中國的市場正在變得越來越多元化，也越來越穩定，競爭也越來越激烈，這些都是客戶現在所面臨的問題，所以我們必須要順應環境做出改變。如何改變？了解你的客戶，知道如何將信息傳遞給消費者。

我認為甲乙雙方的密切合作在未來是必須的，和客戶的關係、合作越密切，對客戶的幫助也就越大。這也是我們所要追求的目的。

Pitchina：您在中國有遇到過客戶不讓你們接觸他們業務的情況嗎？

Philipp：有遇到過。有些客戶在做重要決定時，因為擔心合作太過深入會讓我們了解到機密性信息，會有意識讓我們迴避。但其實這樣的擔心完全沒有必要。

我的經歷告訴我，如果以最好的方式和最佳方法幫助你的客戶，客戶也會覺得有動力去為你做任何事。這是真的，和客戶保持良好的關係也可以激發更多有趣的創意。

中國現在也在發生著改變，很多人已經意識到單純的服務並不能給客戶真正提供幫助。當然，客戶可以以不斷施壓的方式對待廣告公司，理論上這樣可以得到更好的結果，但我不這樣認為。公平待人、給予一定自由度，客戶也會聽取你的建議，這就是Serviceplan的原則。

Pitchina：您在中國有這樣合作緊密的客戶嗎？

Philipp：有，寶馬。他們會讓我們參與到很多有關市場和產品的決策討論之中。比如車的上市顏色、接觸點傳播、市場戰略等等，很感謝他們對我們的信任。

Pitchina：在您看來，獨立廣告公司最重要的因素是什麼？

Philip：最重要的是靈活性，當然還有信任和獨立性。當面對客戶的需求時，我們需要靈活應對。

比如我們希望客戶告訴我們他們想得到一個怎樣的結果，我們可以一起討論如何更改其中的流程、結構。這樣我們雙方都可以得到一個不錯的結果。

Serviceplan寶馬廣告作品

Pitchina：作為一個德國背景的獨立廣告公司，Serviceplan可以給中國的客戶帶來哪些不一樣的東西？

Philipp：或許可以把典型的德國價值觀帶給中國——高效率、高品質和可靠性，這些也是大多數人對德國人的印象。但問題是，我們德國人也因為這些特點永遠不會真正得到快樂，因為我們總是認為自己可以做得更好。但同時這點也一直激勵著我們，所以我們希望把這些特點帶入到Serviceplan的中國辦公室。

德國人的價值觀和中國人的洞察能力結合在一起可以使我們變得更強大。

Pitchina：來聊聊您的新工作夥伴庄健和Marcus吧。在您看來，他們有怎樣的優勢？他們的到來會給SP帶來什麼變化？

Philipp：對於他們的加入，我感到非常開心。他們的到來會讓SP變得更加有競爭力，更加有活力。我很喜歡他們迎接巨大挑戰的態度、意願和動機，他們用全新的方式將整個Agency整合在一起。這一點也不容易，但還好我們三個都是像「戰士」一樣的人。

在Serviceplan，我們創造出了一個詞——「glocalizing」，這個詞的意思就是我們用全球性的思維，但用符合本國國情的方式去服務客戶。這也是我們正在和庄健、Marcus一起做的事情，他們的到來可以讓我們更加了解中國市場，適應整個環境，也會讓我們在客戶面前更有說服力。

我們3個人性格不同，但都有值得學習借鑒的地方。Marcus、庄健和我就像是一個有趣且堅固的三角形結構。

Pitchina：跟我們詳細說一下BEST BRANDS吧。

Philipp：對於Serviceplan集團，特別是Florian Haller來說，BEST BRANDS是每年最重要的項目之一。

首先，BEST BRANDS是15年前在德國創辦的，最開始，它是一個規模很小的獎項，後來變得越來越重要。現在，它已經成為德國最重要的市場營銷類獎項之一。所以，只要接到BEST BRANDS的邀請，人們都會準時赴約。

CEO、CMO和各個公司的管理層都會參加BEST BRANDS的頒獎典禮。在德國，很多名人也會加入進來，他們甚至會把這一獎項看做一次展示自己的機會，他們會藉此機會展示他們新的合作夥伴。所以，BEST BRANDS已經成為德國的一個超級盛典，會有很多媒體爭相報道。那為什麼我們不把這一獎項在全世界範圍內傳播呢？

BEST BRANDS的特徵讓它變得非常獨特，特別是在中國這個市場。BEST BRANDS是一個獨立的獎項，沒有人可以操縱它，金錢和關係也不行。我們會和GFK合作進行調研，GFK是德國的一家獨立調查公司，所以它不會被操縱。我們正在做一個關於品牌印象的調查，這個調查過程完全的透明化。透明化是我們很重視它的一個原因，也是為什麼我們喜歡以及很努力推行的一個原因。我們認為BEST BRANDS是唯一一個完全獨立的獎項，這也和我們的企業哲學很相似。

Pitchina：今年BEST BRANDS會有哪些亮點，可以透露一下嗎？

Philipp：現在還很難回答這個問題，因為我們現在還處於消費者調查階段。但不用期待有太多的驚喜，我們今年會主要關注4個類別的獎項，我認為在這些獎項中會出現很多強勁的中國品牌。

「最著名的品牌」這個獎項可能會是一個很大的驚喜，去年我們本以為拿下這個獎項的會是蘋果，但華為卻出乎意料奪魁。而且今年會有更多的中國品牌加入進來。

同時，我們今年依然會強調獎項的透明性。我們會把整個獎項完全透明化，消費者調查也是100%的透明，我們也會有請到演講嘉賓在中國聊一聊透明性這個話題。要知道不是所有東西都是完全透明化的，但我們的獎項可以做到。

Pitchina：Serviceplan最初是出於什麼原因創辦了這樣一個獎項呢？

Philipp：這背後的原因很簡單。現在有很多營銷類獎項，這些獎項基本上都是在衡量品牌親和力、品牌識別度。BEST BRANDS是完全不一樣的，因為我們的獎項是根據消費者的喜好來評判的，消費者是有選擇權的。消費者是很誠實的，他們會告訴你他們到底想要什麼，這點很有趣。

Pitchina：作為一名消費者，你認為哪些品牌是「BEST BRANDS」？為什麼？

Philipp：最讓我震驚的兩個中國品牌是華為和小米。

這兩個品牌都從中國品牌逐步成為了世界品牌，他們的產品、設計，包括和消費者的溝通都做得很好，他們讓這個市場變得不同。華為和小米在營銷方面都做得很好，他們對打破界限沒有任何的恐懼。我們很希望擁有這樣的客戶。

Pitchina：說到獎項，作為一個公司的管理者，您如何看待廣告行業的這些獎項？

Philipp：這個問題很好。做為一家Agency，獲獎是一個巨大的激勵，它是對我們所做工作的證明，我們的努力被認可了，它可以和市場上其它不錯的項目一起競爭。但是，這對於客戶來說有價值嗎，答案是「不一定」 。

獲獎的另一個影響是，我們會出現在獎項排名（ Award Rankings）上，這就意味著，作為一家Agency，你已經得到了認可。

所以，獎項對於我們來說固然重要，但我們不會為了拿獎而做廣告。

Pitchina：大多數人是通過寶馬知道Serviceplan的。那和寶馬合作了這麼多年，在品牌和營銷方面，Serviceplan為這個品牌帶來了些什麼？

Philipp：寶馬是Serviceplan在中國的第一個客戶，現在仍然是我們非常重要的一個客戶。我們對這個品牌已經有了非常深入的了解和認識，和它的產品部門與營銷部門也有非常緊密的聯繫。寶馬這個品牌和我們非常合得來，這個品牌很有活力，有很強的自我驅動力，不斷地在塑造著自己的品牌形象，它們也有很大的野心和積極性。

但是，我們不能只滿足於和這一個品牌合作。這出於兩個方面的考慮，一方面，我們非常開心可以在中國服務寶馬這個客戶；另一方面，我們也需要把目標放在新業務上，儘力去創造一些其它的成績，而不只在寶馬上做出成績。我們去年為寶馬在營銷方面取得了不錯的成績，現在寶馬已經成為了中國認知度最高的汽車品牌，而且去年寶馬在銷量上也有不錯的成績。

但總的來說，對於一家Agency，我們不能只依賴於一個客戶。我們需要接受一些其他的挑戰來塑造一個更好的團隊，同時讓團隊中注入新鮮血液和擁有不同的視角。

Serviceplan寶馬廣告作品

Pitchina：Serviceplan在中國地區接下來有哪些計劃？

Philipp：下一步的計劃首先是圍繞庄健和Marcus Ma建立新的團隊，也包括新的管理人員。我們正在建立新的工作方法、流程，讓整個Agency可以運行得更高效。同時，我們也在擴大社交、數字和媒體的服務範圍。

對於Serviceplan上海，在我們新來的GM彭麗麗的帶領下，要穩定現在的業務，同時尋找新的機會。

其次，我們希望「Serviceplan」這個名字可以通過各種公關、獎項，以及BEST BRANDS的舉辦，在中國更有影響力。在這期間，我們希望可以成為市場上的「玩家」，讓越來越多的人談論到我們。

Pitchina：很多廣告人最近在思考一個問題：廣告到底可以給這個世界帶來些什麼。如果是您，您會怎麼回答？

Philipp：廣告可以帶來很多影響。

我認為一個好的廣告作品可以娛樂消費者的同時，激勵人們做一些他們從未想過的事情，從一個全新的角度去思考問題。

但廣告也會帶來負面影響，有時會誤導消費者。特別是西方的那些社交媒體，它們需要更好的監控，將那些容易誤導消費者的內容過濾掉。特別是對於現在的年輕人，他們暴露在大量的訊息下，他們需要一些指導和教育讓自己可以做出正確的決定和選擇。

Pitchina：推薦一本您最近讀的書吧。

Philipp：《The Tipping Point 》（引爆點）和《Torture the Artist》。

Pitchina：推薦一部您最喜歡的電影吧。

Philipp：《Step into liquid》（征服海洋）。

Pitchina：幫我們推薦下一位受訪者吧。

Philipp：Serviceplan全球首席執行官 Jason Romeyko。