冠珠陶瓷的借勢維密海報刷屏了，但是錯在哪兒？

02-03

昨晚是維密的中國首秀，買不起30萬一張門票的大叔，只能早些休息了。

沒想到，我的女神奚夢瑤竟然在走秀中意外摔倒。據說，現場的小視頻一經流出，瞬間刷爆了朋友圈，讓大叔甚至懷疑這是官方故意做得一個「局」。因為好像除了摔倒這事之外，維密本身的話題熱度並不高。

但是，比當事人摔倒的圖片和視頻先刷爆朋友圈的卻是一張某陶瓷的借勢海報，這張海報的出現，成功替代杜蕾斯，似乎成為昨晚最大的「贏家」。這是大叔今天最想聊的。

大叔在此前的很多個刷屏案例分析中提到了「吐槽點」和「借勢營銷」這2個傳播邏輯，再次在維密身上得到驗證。

先說吐槽點。

當晚，奚夢瑤也在微博上發出聲明，進行了道歉，半個娛樂圈的藝人都來慰問，打call力挺。然後呢？摔倒這事更是路人皆知了。

還有好事者翻出來奚夢瑤之前錄製某節目的片段，再次給這次摔倒事件加了一把鹽，大家的吐槽點開始變成：「你到底退役不退役呢？」

模特走秀，尤其是維密的模特走秀，最具話題性的事件就是走光或者摔倒，尤其是後者，所有人都想吐個槽，比如今天中午你和同事在吃飯聊天，如果不聊一下奚夢瑤摔倒的事，似乎跟不上所有人的節奏。

大叔也認為，維密即便是為了人氣，也不至於自導自演一場奚夢瑤跌到的戲，但一個客觀的事實是，後者的「戲份」成為昨晚最具話題性的事件，也成為維密中國秀的最大吐槽點。給品牌借勢營銷留下了絕佳的機會。

接下來聊借勢營銷。

大叔的「借勢營銷」有三個理論：第一，借不借，想清楚；第二，怎麼借？要兼具趣味性和關聯性；第三，做第二的時候，快比好重要。

有一個陶瓷品牌，基本做到了以上三點，其借勢海報如下：

大叔昨晚在微信群和朋友圈看到多次這張海報，當時還有點懵，實際上，我是先看到了這張海報，才知道奚夢瑤摔倒了。可見大家都在傳。

大叔按照「借勢營銷三步驟」來做個復盤：

1、借不借？借。

一般的品牌是知道了奚夢瑤跌到之後，迅速組織文案和美工加班。而這次某陶瓷的借勢海報實際上是一種預測行為，怎麼說呢？原來，其乙方公司在昨天下午就提前發出來了這張海報到朋友圈，沒想到奚夢瑤真的跌到了，迅速躥紅。

2、怎麼借？

兼具話題性（趣味性）：「不恨天高，就怕地滑」。兼具品牌關聯性：「**陶瓷，無懼地滑。」4句文案，基本做到了，配了一個高跟鞋走在地板上的圖。

某陶瓷的這種預判行為，其實也是一般借勢營銷的常規套路，比如國足的比賽，實際上，賽前，品牌都會做好輸、贏和平三套方案，為的就是比賽結束第一時間發出。而前文也說了，模特走秀最怕的就是跌到。而這個陶瓷防滑，與其賣點形成了很好地結合。

但是，這個借勢的角度有一個問題，大叔後文具體說。

3、快比好重要。

這張海報走紅還有一個很重要的原因就是快，甚至超前釋放了出來。從海報的品質來看，做得很差，但熱點稍縱即逝，你要決定借，就不能猶豫，趕緊執行，或者像這個陶瓷的供應商一樣，提前做好功課（預判），第一時間釋放。

成功刷屏之後，負面聲音也隨之而來，比如很多網友認為這個海報做得很「缺德」：

可能是面對的輿論壓力太大，隨後策劃這次借勢海報的公關公司員工開始和網友進行解釋。

而作為借勢營銷鼻祖的杜蕾斯，卻完美地錯過了這次借勢，其操刀者老金給出理由是：「一個品牌，拿著別人摔倒做文章，挺無聊的」。

似乎，這家乙方卻不以為然，在其官方微博對於這次「成功」的借勢進行了炫耀。

今天上午，這次策劃操刀者@無產有夢黃藥師發布了文章《奚夢瑤這一摔，讓我看到了人性的秘密》，再次進行了解釋，並附上了不是蹭熱點的證據：「誰料開場之後，奚夢瑤不慎摔倒在T台上，朋友圈稱我們是「預測帝」，也有很多以為我們是在「蹭」奚夢瑤摔跤的熱點新聞，這種大場面，防滑的確很重要，大家記住就好。」

那麼問題來了，這次借勢營銷到底是成功？還是失敗呢？

大叔部分認同老金的觀點的，還是回到「借勢營銷三步驟」的第一個問題：借不借？大叔認為，摔倒這個事，其實是可以借勢的，畢竟是事實，又是一個娛樂事件，也不存在什麼太大的道德風險，但是，品牌借勢的角度應該是正面和積極的，也就是說，品牌借勢此事，應該站在為奚夢瑤打call的角度，而不是奚落人家。

某陶瓷的這個借勢，實際上如果是明確說明是提醒模特們小心地滑，就與策劃方所說的「神預測」邏輯成立，可惜的是，這張海報沒有說明立場，被誤認為是對奚夢瑤的奚落，並未給品牌帶來真正的雙贏。

通過借勢營銷，搶到了熱點，也撬動了免費的社交流量，著實提升了品牌的曝光量，但美譽度沒有提升，這是某陶瓷本次借勢的最可惜的地方。相較於上次在薛之謙複合的康泰的「複發」借勢，就差一個檔次。

但是，不管好與壞，大叔認為，品牌刷屏的趨勢是十分明確的：借勢營銷如果做得好就能刷屏，這不只是杜蕾斯才有的機會，更是眾多小品牌提升曝光量和美譽度，以小博大的機會。

陶瓷和痔瘡膏都是極其傳統的品牌，長期做品牌的唯一手段就是電視廣告的投放，他們都在通過刷屏來撬動社交流量，為什麼你還在對這樣的刷屏視而不見呢？

當然，嘗試一次不可能成功，網感是需要長期訓練的，當然，也要靠運氣。