玩具化的AR試妝，能否玩出美妝行業的市場大未來？

據媒體報道，今年七夕，義大利奢侈品牌寶格麗適時推出了Divas』Dream中國區粉紅限量款項鏈，雖然是特別限量款，但這次寶格麗還採取了一個很親民的營銷策略：和美圖旗下的美妝相機聯合推出該款項鏈的AR(增強現實技術)特效。這也是美圖首次聯手奢侈品牌推出AR珠寶首飾。

但對於美妝相機來說，這只是一次小小的跨界試水。此刻這款對於很多用戶都頗為陌生的App，截止2016年年底，累計用戶超過1.2億，月活躍用戶數超2000萬，其中87%以上為女性用戶(以80後、90後為主)，標準的美妝行業流量池，而它用來穿插包圍該類人群的大招，則是應用里的一個黑科技功能——AR技術。

牽手美妝品牌，自帶流量技能才能成功

對於美妝品牌們來說，帶有AR功能的美妝相機，其實就是一個「哈哈鏡」——讓顧客們有機會嘗試一下新鮮感，然後變成好感。

在此之前，已經有多個品牌自建了AR窗口攬客。早在2012年，媒體就報道了「化妝間」、「美妝魔鏡」等PC端化妝軟體，它們支持用戶上傳照片後像使用照片處理軟體一樣來模擬化妝。2014年5月，L Oreal Paris 與科技公司Image Metrics合作推出了支持實時預覽的手機版模擬化妝App，還推出了中文版「千妝魔鏡」；今年年初，絲芙蘭在Virtual Artist中加入了Cheek Try On欄目，可實現超1000種腮紅、修容高光粉的試用。而美國化妝品品牌雅詩蘭黛也於5月在其官網上推出了AR試妝功能。

據此，紐約數字情報公司 L2 Inc.聯合創始人Maureen Mullen據此認為，AR技術將會於未來2、3年內在美妝行業中大範圍普及。

與之相應的則是美妝市場也處在繁榮之中。僅在中國，從2010年的2045.33億元增長到2016年的3360.61億元，複合增長率為9.06%，成為了僅次於美國的全球第二大化妝品消費國。業內預計，2017年我國市場規模將達3587.65億元。

相比美妝品牌自主研發的App，美妝相機最大的優勢並非技術，而是用戶群體。在獲客成本越發高漲的當下，用戶已經被壓縮在一個屏幕下的少量App之中，基本上功能單一的美妝品牌自研App已經沒有真正的施展空間。而擁有2千萬月活用戶的美妝相機，以及其所背靠的美圖產品鏈，則自帶了用戶屬性和強勁的營銷合作圖景。

據早前美圖提交的IPO顯示，其旗下核心6款APP，包括美圖秀秀、美拍、美顏相機、BeautyPlus、潮自拍和美妝相機，累加月活用戶約為4.56億，當月產生照片約60億張。這一海量用戶群體，以及和美妝消費群體的高度重疊，都讓其在於美妝品牌的合作上，有了天然的接近性。

今年4月份，美妝相機的AR試妝功能在全球155個國家和地區同步上線，很快，就和與80多個國內外一線品牌如巴黎歐萊雅、嬌蘭、蘭蔻、雅詩蘭黛、資生堂等達成官方合作，超300個SKU入駐美妝相機。

與此同時，國內電商平台也在積極布局AR+美妝。8月，京東App悄然上線了AR試妝功能，部分口紅產品能夠讓用戶在購買之前先使用AR功能來試妝。

其主要思路和美妝相機相同，而背後的數據支持也同樣強勁。據此前時尚雜誌《悅己》的《中國女性美妝網購趨勢分析白皮書》顯示，79%的受訪者會選擇網購渠道，其中綜合性平台（45%）、品牌官網（36%）和垂直電商網站（34%）三分天下。

實用性很弱的AR，扮演的是一個「哈哈鏡」

轉換率，是當下AR試妝用來吸引品牌商合作的關鍵支撐。

一個經常被引用的數據來自獨立研究公司Intage的一份調查：在日本，使用AR彩妝App用戶的購物轉化率是不使用App用戶的1.6倍，前者的花費是後者的2.7倍。App中的AR試用功能使得美妝的銷售額提升了2-6倍。醫療數字技術供應商ModiFace曾搜集了75個的美容零售商和品牌的數據，結果表明，引入了AR技術後，品牌和零售商的線下銷售額平均增長率為84%，互動時長增長了117%。

且不論這一數據中有多少水分，但AR試妝本身在技術上，則遠沒有達到和現場體驗匹敵的境界。

按美圖官方說法：「美妝相機之所以能在海外迅速立足，歸功於多年來美圖公司對人臉技術的研發，以及申請了100多項專利的頂尖技術，可以對五官精準定位，讓妝容更立體逼真，AR技術則可實時呈現效果。」但事實上，目前的技術體驗感，僅僅只是比過去在圖片上添加各類「掛件」更為靈活，但整體的試妝效果，依然還較為卡通。

同時，市面上多數的AR試妝功能只為口紅、眼影、腮紅等彩妝而設，因此消費者的體驗只能限制於色彩在皮膚上整體效果的呈現，而無法感受到持久度、產品質地、肌膚使用感等真實的效果。另外AR技術也不能幫助消費者完成對日常護膚品的使用和挑選。

其極高的轉換率來自何方？某種程度上，這其實是昔日上海大世界遊樂場「哈哈鏡營銷」的一種生態延續。作為差異化的體驗，百年前，大世界留給遊客最深刻的印象之一，就是其最早在中國引進了10面哈哈鏡，形成和其他遊樂場在「第一印象」（印刻效應）上的極大差別，進而形成「哈哈鏡引流、大世界賣票」營銷效果。

顯然，AR試妝此刻也扮演著同樣的角色。在美妝產品並沒有突破性進展的狀態下，其主要是通過App來縮短用戶和產品之間的直線距離，通過娛樂化的方式達到產品和品牌的影響力擴大效果。

但這樣的效果，往往難以長久維持。除了對於美妝相機而言，更多App加入AR試妝功能，以及美妝品牌從只能選擇美妝相機，變為和更多App平台的廣泛合作，最終形成分流外。對於整個AR試妝，也會出現從爆款到平靜的快速滑落。

2016年夏天，引爆AR技術的全球大熱手游《精靈寶可夢go》就是最佳範例，其火爆之時，已經有大量商家與遊戲進行線下引流、在特定門店抓捕特定皮卡丘、針對皮卡丘開發門店定製化產品等嘗試，然而隨著手游熱度的急速降溫，如今已經鮮有人再談及此事。

無他，「哈哈鏡」只是產生一個娛樂化、玩具化的泛大眾吸引，圍觀者眾的狀態下，一旦另有新刺激點出現，也就不再哈哈了。

黑科技能否成就美妝品牌的垂直化路徑

黑科技走完了嘗鮮之路，必然要有更多大招來留住消費者。

根據Alert Technologies在2013年的一項研究報告，消費者在零售店裡購物時，如果他們進了試衣室，就有67％的可能性會實際購買。而AR技術，所要達成的效果，也就是讓這一AR試妝（裝），變得更加還原真實。

技術的進一步演進，是一個必由之路。許多美妝品牌自身就在進行此番嘗試。如雅詩蘭黛，就在其網站中推出了基於AR技術的試用功能。該技術讓用戶在線上即可完成虛擬試妝，並且會隨環境光線的變化而呈現出試用效果的差異化。此外，該技術還能彌補照片與視頻中缺乏的光澤和質感。通過AR功能，用戶可以嘗試雅詩蘭黛在電商平台中推出的各色眼影和口紅。

但瓶頸依然存在，即目前手機攝像頭的硬體條件下，所能承載的AR技術，依然只能處於「玩具」效果之上。在當下，AR應用到最多的技術就是LSB、圖像識別和邊緣融合，即達成圖像與圖像之間的簡單融合，即特效濾鏡式的存在。

深度感測器何時會以合適的價格，進入到智能手機之中，將成為手機App突破AR技術玩具級瓶頸的關鍵因素。

美妝品牌用以突破此類瓶頸的方法，則是一方面用自家的硬體直接落地於實體店之上，形成真正黑科技範式的「魔鏡」或「哈哈鏡」，最大限度的縮短消費者的試妝流程、通過距離縮短來形成一定的紅利；另一方面，則是參考理財領域的智能投顧，將AR和AI進行融合，形成一種美妝教程的新業態。

畢竟，據美妝市場調查公司Poshly對175位18-35歲女性的調查顯示，67%的千禧一代女性都表示，她們更樂意購買那些出現在美妝教程里的產品。

而美妝品牌也在如此嘗試，如ModiFace推出了一款網路皮膚評估平台，用戶只需要上傳自己的照片，ModiFace 的平台便會對照片中的皮膚紋理，乾燥程度和色澤等因素，並給出個性化的護膚建議；類似的，絲芙蘭的美妝App，除了讓用戶嘗試超過 1000種腮紅，修容高光粉，還能根據用戶上傳的照片中的色調，推薦唇膏，眼影等產品……

但這都是在產品和消費者距離上的「垂直極限」式縮短，最終能否形成品牌更大的爆發，依然還是要跳出偶爾嘗鮮的一鎚子買賣，用產品終極體驗和顛覆式產品創新來說話。

那才是真正作用於美妝上的黑科技，而不是一面用來吸引用戶的黑科技哈哈鏡。（刊載於《銷售與市場》管理版2017年11月刊》

張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者，互聯網和遊戲產業觀察者，新著有《微博運營完全自學手冊》，微信公號zsl13973399819