想在網劇、網綜中砸錢的金主們，需要了解這些爆款規則
每年進入年末的最後兩個月，一般是主流視頻媒體以及電視台的內容資源營銷招商季。背靠BAT的各頭部視頻網站平台在今年憑藉一部部自製網劇、網綜賺足了眼球，面對招商季也是各家底氣十足。
百度系的愛奇藝不但傳出將重啟IPO，而且自製網綜在暑期檔表現亮眼，獨播網路劇數量遙遙領先，佔比達到了53.8%，超過其他網路視頻平台網路劇數量的總和。
優酷背靠阿里爸爸自帶資本優勢，前些天剛剛落下帷幕的優酷秋集，阿里大文娛便直接表明要「富養女兒」，對優酷的投入無上限。
騰訊自帶的泛娛樂IP產業鏈條也為騰訊視頻不斷加碼。2017年騰訊最大化的打通了IP產業鏈，其下游的內容和遊戲平台所自帶的流量優勢更是十分巨大。
作為IP持有方，到底該選哪家平台進行深度商業化合作？哪家平台又更具有選劇、造劇的能力？持幣待購的廣告主，在泛娛樂植入營銷大趨勢下，又到底押寶投哪家的哪部網劇網綜作品？應該說在未來很長一段時間內，這些問題都將持續的困擾著這場「娛樂至死」遊戲領域中的每個深度參與者。
今天DoMarketing-營銷智庫 就試著為大家獨家揭秘那些具有爆款潛質的網劇網綜要素，在漫天飛舞的文娛IP戰中，教你識別哪些最具投資價值。
沒有這三點，網路劇集想火有點難
繼2016年成為網劇自製爆發年後，今年各大視頻平台的網播劇數量不減反增。尤其是經過了暑期檔大戰，更是力壓傳統電視平台，成為了社交內容寵兒和博取眼球流量的利器：古裝戀愛題材的《雙世寵妃》小成本爆紅、罪案懸疑題材的《白夜追兇》吸粉無數、現代娛樂圈題材的《逆襲之星途閃耀》一路走高。觀眾老爺的口味可謂越來越多樣化，顯然題材已經不能成為押寶的決定性因素。
但縱觀各大視頻平台的爆款網劇，還是有跡可循。DoMarketing-營銷智庫認為，若是一部劇做不到以下3點中的任意一個，抱歉，大多數情況下可以說就是撲街預定了。
1.大牌+IP，還是流量寶
嘴裡嚷嚷著拒絕「顏值」，天天被「IP」刷屏刷到煩。但是不得不承認，這兩者加持所帶來的吸引力還是相當可觀。哪怕製作和劇情差到不忍直視，也會有源源不斷的觀眾在全民皆槽的風氣下不斷湧入圍觀。
《春風十里不如你》的感情戲一言難盡，然而《餘罪》後翻紅的張一山和新晉影后周冬雨的加持依舊讓這部劇一路大火，成為了今年優酷IP網路劇播放量的NO.1。黃曉明和宋茜的《上古情歌》劇情拖沓，可由於有明星光環，在騰訊視頻也表現不俗，獲得了播放量第三的好成績。《秦時麗人明月心》因為有了新晉小花迪麗熱巴加盟，從開播起就話題熱度不斷，粉絲和許多觀眾根本不在意劇情講了什麼，只要是熱吧演的就足夠了。
而愛奇藝播放首位的《射鵰英雄傳》和排位3、4的鬼吹燈系列，雖然缺乏流量明星光環，卻因為本身大IP所具備的強大號召力，也吸引了不少觀眾。這些大IP作品本身即是話題，原著粉絲的體量巨大，化身劇粉後更是活躍度極高。在劇集播出期間各個社交平台上的討論熱度也會因為他們的存在而居高不下，引來新的路人入坑。
更別提兩者碰撞產生的強大效果了：楊冪主演的開年大劇《三生三世十里桃花》全網播放量破300億，鹿晗擔綱的《擇天記》首播網路播放量便超過兩億，趙麗穎領銜的《楚喬傳》以420億的網路播放量收官。驚人的數字背後都反映了大牌和IP合體後所蘊含的巨大能量。
BAT背後的「愛優騰」三家視頻平台的影視布局也始終把這個方向視為重點。例如，優酷重磅推出的超級劇集《長安十二時辰》邀請易烊千璽加盟、愛奇藝豪擲2.88億元獨家買下《盜墓筆記3》的網路劇版權、騰訊視頻將熱門IP《全職高手》影視化並邀請楊洋擔任男主角，都是這個套路。
尤其是《盜墓筆記》系列，堪稱是IP中的IP，此前在營銷層級極為成功的網劇和影視劇也都彰顯了它強大的觀眾吸引力。所以今年，無論是後傳《沙海》改編成的網劇、《盜墓筆記重啟》劇集，都吸引了大量的眼球和一眾熱門流量明星的爭相加盟。可謂是未拍先火。
對廣告主而言，這些大IP+鮮肉的網劇不需播出，便可以預見其巨大的商業價值，這一點眾多品牌方也早有意識，所以往往在投放上面臨著供不應求，擠破頭也難植入或是成本過於昂貴的尷尬困境。
2.製作+劇本，口碑很重要
這時候，具備第二個要素的網路劇集便足可救場了。《白夜追兇》、《無證之罪》、《河神》、《使徒行者2》等一眾網劇也在今年證明了它們的巨大潛力，成了品牌方營銷投放的優先選擇。
這些劇集大多擁有更為優良的口碑，往往可以長線發力，通過「自來水」獲得更為真實的數據和流量，如果能夠押中寶，便可以用較為經濟實惠的投入換來巨大的ROI收益，回報非常可觀。
這些爆款也有共同點。例如，它們擁有較為嚴謹的劇本、演技在線的演員，更是將投入主要花在了後期製作上。《河神》全劇沒有一位知名演員，但是後期製作的費用便突破了一億；《使徒行者2》編劇花了半年製作劇本，前後共拍攝了5個月之久；《反黑》片中有不下20位經典港劇演員，可他們的片酬加起來可能只是普通明星片酬的一個零頭。
而大爆的《白夜追兇》更是其中翹楚。開篇的八分鐘一鏡到底上來就明晃晃將「注重質感」放在了明面上。根據製片方介紹，這部劇的製作費用只有8000萬，但是每集花在製作上的費用就有200到300萬。
這些劇集都將各部分的投入控制得很好，且風格明顯，定位準確。最終呈現出的整體質量自然上佳，便能夠俘獲一眾從小就接觸英美劇等精良作品、審美水平從一開始就在高位的年輕人群體。
劇集有專業、有關懷，不獵奇、不敷衍，這是製片方所能呈現的最大誠意，自然也會引來觀眾的「投桃報李」，「自來水」們會發揮強大的能量，將口碑佳作推向爆紅。
按此推測，小編覺得被稱為《人民的名義》姊妹篇的《因法之名》，力邀夏雨、王剛、呂中等老戲骨加盟的網劇《古董局中局》，匯聚了金士傑+黃志忠+趙立新+倪大紅+富大龍+劉奕君+郭京飛等一眾演技派的《遠大前程》，堅持品質製作過程長達1年的《九州·海上牧雲記》在營銷價值上都值得品牌方期待和關注。
3.戀愛+幻想，抓牢女觀眾
當然，如果以上兩個要素都不具備，那也不要緊。《雙世寵妃》、《花間提壺方大廚》、《顫抖吧，阿部》、《逆襲之星途璀璨》、《親愛的王子大人》等劇集依舊受到了觀眾的熱烈歡迎。這就要歸功於它們的準確定位。從一開始，這些主打言情的故事便定位為輕喜劇，就是要抓住一眾女觀眾的心。
剛剛初見就要成親，打消顧慮馬上就能共赴生死，誇張的表演、劣質的服化道，一日千里的劇情走向，到處都是槽點的《雙世寵妃》在罵聲和口水中還是火得一塌糊塗，就是因為其中的各種瑪麗蘇老梗和神展開劇情戳爆了不少人的少女心。
霸道傲嬌的娛樂公司總裁、叛逆深情的人氣偶像小生、默默守護的溫柔化妝師全都愛上了闖蕩娛樂圈的傻白甜少女蘇橙，儘管《逆襲之星途璀璨》中的男女主經常雙商下線，劇情走向也被改的一塌糊塗，但是這種人人都愛我的浪漫幻想橋段還是有大批女觀眾買單。
同樣，每集不是做菜就是秀恩愛的《花間提壺方大廚》，講述因為意外事故而只能被女主看見的男演員追尋真相的《親愛的王子大人》，外星人穿越到中國古代和哥哥談戀愛的《顫抖吧，阿部》都從不同角度去詮釋了畫風迥異的愛情故事。接連成為了女性爆款。
沒錢不要緊，劇情不重要，演技也可以容忍，只要主角夠養眼，元素夠新鮮，戀情夠粉紅，自然會有大批量的女性觀眾買單。
這些小成本網劇為品牌營銷提供了新的思路，如果你能在選劇和植入上深度挖掘目標受眾的需求，並將套路用到極致，對症下藥，便不用發愁市場空間和最終的價值和效果。
網路綜藝玩扎堆，想火還要靠網感
網路劇集之外，各大網路獨播或自製的綜藝內容同樣也是品牌方關注的熱點。憑藉《奇葩說》領跑行業的愛奇藝今年又用《中國有嘻哈》奪走了這個夏天網綜市場的大半流量，在去年就開始集中性爆發的網路綜藝上又澆了一勺熱油。
而在此領域，是否具備「網感」便成為了一則網綜能否爆紅的關鍵因素。小編認為有網感並不是單純依靠節目主持或是嘉賓的張揚個性和語言網路化，而是需要製作方在對互聯網用戶充分了解的基礎上，戳中網友的內心需求、引起大家的靈魂共鳴。
什麼樣的網路綜藝能夠戳中網民內心呢？
1.帶有強烈個性與獨特思維的節目
如今的互聯網早已是年輕的數字原住民一代的天下，90後、95後和00後非常注重特立獨行的個性展示，也熱衷獨特的話語和思維方式。
《中國有嘻哈》能從較為小眾的嘻哈音樂節目變身為全民關注的一檔大熱門網綜，便是因為節目自身挖掘到了一幫極有個性的選手，將年輕人的張揚、熱血、迷茫、堅持展現了出來，也由此吸引了許多根本不關注嘻哈的年輕人。
同理，脫口秀節目往往也能夠滿足網友的吐槽需求，「有內涵的明星+思想碰撞的話題+千變萬化的新角度」，共同推動了這類節目的成功。
而最近，由爆款網綜《中國有嘻哈》原班人馬打造的《熱血街舞團》，已發布兩大熱血召集人鹿晗、陳偉霆，更是作為內地首檔街舞劇集式選秀節目，展露出獨特的個性，同樣具有很高的營銷價值。
2.注重網友體驗感和參與感的節目
此類網路綜藝最大的特點便是接地氣。全民參與的過程中，大家可以一起進入「好玩」的場景，充滿了代入感和參與感。
芒果TV的推理綜藝《明星大偵探》就是利用遊戲的思維，結合網路傳播在時空上受限較少的優勢，在正片上線之前，會先發布6個嘉賓視角的線索視頻，讓網友沉浸式地參與破案推理的過程，由此吸引觀眾，提高用戶黏性。
騰訊的《約吧大明星》則是使明星和素人結合的非常徹底，以日常生活場景拉近了節目與網友的距離，利用互聯網屬性實現了和億萬網友的互動。
3.針對特定人群的垂直類節目
當今時代的文娛內容消費還呈現出了泛娛樂化和亞文化特質，每個互聯網用戶都具備自己的興趣愛好和交際圈，二次元圈、遊戲圈、網配圈、古風圈，各個圈子中都包含了特定的人群。
針對特定人群的網路綜藝往往在圈內具備極強的傳播效應，很多節目還可以專門為廣告商定製。例如，虎牙直播推出的狼人殺互動競技真人秀節目《GodLie》便是非常成功的案例，上線首日觀看人數就超過150萬，節目訂閱量也突破10萬。
這類網綜雖然針對性強，但是傳播效果上佳，雖小卻美，尤其適合相關品牌的大力植入。
按照這一標準，引入了動漫、遊戲因素，打破次元壁的《24小時3》極大程度地輻射向二次元圈，適合不少針對年輕消費群體的相關品牌押寶。
在小編看來，具備上述這些要素的網劇和綜藝，也就在一定程度上具備了爆款的潛質。然而要真正大紅，還需天時地利人和，缺一不可，說白了就是運氣的概率啦。
品牌方在選擇營銷投資對象時，還需要結合自身定位和節目本身特點，多方考量為宜。畢竟一檔火的劇集或是綜藝並不一定能為品牌帶來高轉化率，有曝光無效果也是常態，若想實現有價值的投資，還需要挑選符合自身定位的作品、巧妙設計好營銷戰役的轉化路徑才好。
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