沃爾瑪、戴爾、達美航空為什麼要深耕客戶體驗？

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一、如何建立極致線上客戶體驗？

（一）為什麼要做好在線客戶體驗？

舉例：某網站為中國專門設了電商平台，這個網站在全球都有業務，但是國內電商平台轉化率明顯低於其他區域，通過IBM的分析發現問題出現在付款方式。

產品經理認為絕大部分的國內客戶都在使用銀聯和支付寶，不會用其他的支付方式，但是從圖中可以看出，很多客戶都希望用Visa卡或者Master卡的方式結算。

這部分客戶因為沒有找到對應的付款方式，所以沒有被轉化。後來針對用戶行為對平台做了調整，把Visa和Master圖標加入付款方式，每天挽回的收入是人民幣20萬元。

（二）優化客戶體驗的五個方式是什麼？

1.監控客戶體驗的KPI

定義KPI：KPI實際上是客戶體驗的切入點，KPI需要與企業目標保持一致。例如，網站或者APP建立之初的核心是增加用戶量，穩定之後就要增加銷售收入、降低客服壓力，專註著陸頁的轉化率等。

1）如何制定良好的KPI呢？

首先，KPI要能夠細化和下鑽，如果一個KPI不能深度分析，就失去了設定的意義。

其次，企業需要配備數據員，網站分析的時候尋求數據源。

最後，移植方法的借鑒，從經驗上來看，技術相關的KPI可移植性比較強，可借鑒性高，但是業務相關的KPI要求與實際緊密結合，難以移植。

2）可供參考的KPI

性能：頁面的載入時間、用戶手機的電池狀態、存儲狀態等技術指標，這一部分的通用性非常強，幾乎可以分析所有的客戶。

環境：用戶操作系統的類型、設備等。

可用性：手勢、客戶使用APP時是否翻轉屏幕、是否遇到沒有響應的情況等。

業務

2.預見性的處理常見客戶困境

1）常見的客戶體驗困境

路徑困惑、信息困擾、流程擔心、內容碎片化和系統問題。

舉例1：下圖中間是手機銀行生活繳費的頁面，需要輸入客戶編號，但是國家電網提供的是客戶編號和電錶編號，二者位數相同，這就屬於信息困擾。如果輸錯了號碼，就等於幫他人繳費了。

舉例2：下圖右邊的圖片是某銀行的簡訊驗證碼，在實際過程中，用戶會出現不斷輸入錯誤簡訊驗證碼的情況。因為簡訊驗證碼中有一個序號編碼，在這個例子中，844871是序號編碼，139800才是簡訊驗證碼，用戶誤把序號編碼當作驗證碼，所以導致錯誤出現。

2）遇到客戶體驗困境的用戶行為

重新啟動流程或頁面，點擊幫助我們或聯繫我們，向客服反饋或投訴等方式是用戶最常使用的處理流程。

同時，用戶遇到的錯誤信息中，包括系統錯誤、應用錯誤、業務規則錯誤、用戶輸入錯誤。

其中，需要強調業務規則錯誤，因為通過業務規則錯誤，能夠看到用戶的需求跟業務規則之間的差異，有可能挖掘新的用戶需求。

重新啟動流程案例：某個客戶要買一張非常便宜的機票，他在查詢頁面看到的價格是79美元，但是到支付頁面時卻變成了99美元，於是這個用戶就重新搜索機票（79美元），支付時依然顯示99美元。每天有一千個客戶因為這個問題放棄了交易，造成的損失約為79000美元。

用戶輸入錯誤案例：某網站的默認支付方式是Visa卡，但是分析用戶之後發現大部分消費者會選擇銀聯支付，默認支付方式導致很多輸入錯誤信息的情況，造成了低於正常值的轉化率。

根據這個情況，IBM做了一個非常小的修改，把默認支付方式變成了空，避免了錯誤輸入，大大降低了用戶的槽點，使錯誤率降低了44%，轉化率提升了1.6%，每年挽回一千萬人民幣的收入。

3.細分分析

簡單地分成四種：

第一是明星類，高轉化率，高訪問量；

第二是屌絲類，低轉化率，低訪問量；

第三是煤炭類，低轉化率，高訪問量，有很大的機會能提升轉化率；

第四是寶石類，高轉化率，低訪問量。

1）尋找高潛力的細分

把業務因素去掉，只看瀏覽同一個流程，使用不同瀏覽器的用戶。

有些瀏覽器訪問量較高，但轉化率低於平均水平（Safari）；另外一些瀏覽器的訪問量不太高，但是轉化率卻不低（IE）。

舉例：按照下圖的區域和時間，八點的時候用戶非常多，分析發現左邊實際上是用戶查詢租車的界面，當用戶輸入日期查詢租車，右邊的頁面就會顯示無車可租，很多用戶搜不到車就走了，所以沒有被轉化。

造成這種問題的原因是系統默認取車時間是凌晨零點，大量的用戶並沒有發現時間上的問題，後來把默認租車時間改成了上午10點，當天就挽回了兩萬美元的收入。

2）可用性分析的細分

舉例：下圖中左邊這張圖是一個蝙蝠衫的著陸頁，可以顯示所有用戶的熱圖

如果不做細分，就會直觀地認為這個頁面取得了不錯的效果，但是如果做了細分，就會發現購買蝙蝠衫的用戶基本上沒有點擊圖片（右圖），點擊圖片的人基本沒買產品，廣告基本上白做了。

3）不同的維度的細分對比分析

IBM把用戶加上了更多的維度，例如劃分已註冊用戶和未註冊用戶，劃分各類用戶的購物車價值。所以在設計著陸頁和APP的時候，需要思考針對的目標人群。

4.確定體驗問題的業務影響

1）業務影響的計算方法

控制組的轉化率、問題組的轉化率、多少用戶遇到了體驗問題、平均交易金額，通過這四個要素就能算出客戶體驗問題對企業的業務影響。

舉例1：量化和平均值分析。如果一個地址可以被搜尋出來，轉化率就能達到11%，如果出現了錯誤導致找不到地址，就只有3%的轉化率。

下圖通過控制組和對照組一周的訪問量來做量化分析，控制組中查詢過地址的會話有25000個，按11%的轉化率計算是2750。

對照組在遇到錯誤的情況下1300個會話數只轉化了39個，轉化率是3%，如果平均訂單金額按250美元來計算，該周的機會成本是未轉化的數量乘以訂單金額（2萬6千美元）。

舉例2：絕對值分析。某用戶在購買產品的時候，遇到了產品不可用問題，他可以把要買的東西加入購物車，但是在支付時就會遇到錯誤提示，要量化它的影響方法實際上是在用絕對值。就是根據條件去找目標用戶，在使用過程中優先定義過濾條件。

5.觀察和分析真實的用戶行為

1）客戶體驗實驗室，這是客戶體驗過程中觀察用戶真實行為的好方法，但是它存在兩個弊端。第一：用戶的行為是否完全真實。第二，只能找到樣本，不具備廣泛的代表意義。

2）客戶體驗工具—IBM Tealeaf，優勢是取得了全量的用戶數據，便於集中多個部門的人共同發現網站或者APP的優化機會，對於發現的問題和機會定義具體行動和負責人。

二、客戶體驗的ROI

第一：優秀企業致力於打造極致的線上體驗

在與客戶的接觸過程中可能存在一個誤區，認為客戶體驗是錦上添花，並沒有實際的物質價值，也難以量化，但是很多優秀企業都在致力於打造極致的線上體驗，例如，金融行業、零售行業、保險行業、電信行業、旅遊行業等。

其中，個別企業的投入時間非常長，沃爾瑪對在線渠道體驗的分析開始於十年前；戴爾以線上銷售見長，很多業務來自於自己的官方網站，也是十年前開始做客戶體驗相關的項目；達美航空做客戶體驗長達十五年之久。這些優秀企業用了大量的時間和很長的精力來做客戶體驗。

第二：客戶體驗的價值經得起時間的考驗

公司的收益來自第三方的報告，Forrester諮詢公司每年會跟蹤IBM Tealeaf的用戶，分析這些用戶的投入跟產出，每年都會發布一版Tealeaf的報告，也就是經濟影響報告，一些樣本數據的轉化率通常能夠提升3.5%， Forrester把客戶體驗的投入產出分析做成了公式，形成一套完整的方法論，客戶都能得到相應的預期收益。

舉例：戴爾做了十年的客戶體驗，分析了2800個客戶體驗的場景，基本上每個工作日都在做新的客戶體驗場景分析，所以客戶體驗需要一定的積澱過程

第三：客戶體驗是逐步提升的過程

反應式解決問題，在用戶投訴之後解決問題，轉化率可以提升2%，問題解決時間降低60%。
預見性的體驗監控，在用戶投訴之前主動發現這問題，轉化率提升3.5%，訂單平均金額提升0.5%。
多渠道的優化，開始關注不同渠道的用戶的體驗情況。

總結

締造以客戶為中心的極致線上體驗的兩點建議：

1. 建立極致線上客戶體驗的五大過程：監控客戶體驗的KPI、預見性處理常見客戶困境、細分分析、確定體驗問題的業務影響、觀察和分析真實的客戶行為。

2. 優秀企業致力於打造極致的線上體驗，實際的價值經得起時間的考驗，需要逐步提升。