新零售-營銷賦能的5種趨勢

這次雙11活動，不止考驗奧數，還爆出了一道算賬題。

阿里巴巴集團市場公關委員會主席王帥說：

「京東超越天貓是件很容易的事情，只要找一個好的會計就解決了啊。只要京東自己願意，把一年的下單金額都算成雙十一的下單總額，這樣天貓一天的交易量肯定超不過京東一年的了。」

京東集團CMO徐雷回應：

「搞不明白，為啥你家可以提前預售 20 多天開賣然後算一天銷售額，我家不能正常開門做買賣只算 11 天購物季銷售額，這不是數學問題，這是邏輯學問題。 」

總之，還是數學問題。

回到自身該關心的事情，從天貓的一些數據和現象，可以看到未來新零售值得借鑒的趨勢：

1、單線模式到雙線融合，全渠道成趨勢

從天貓雙11的交易額近3年的情況來看，2015年的增速是59.7%，2016年的增速是32.1%，2017年的增速是39%，表面看似乎回暖了。

實際上大部分的類目都採用「預售」形式，這正是兩家陣營都在說的重點：

以「增加營業天數」來計算總額，意思就是實際都在下滑。

新零售的最好方式就是，線下場景式的購物，可以多利用雙線融合。

比如國美這次在線下的返利活動，產生線上用戶數同比增長182%的極高使用率。（備註1）

蘇寧易購與天貓在雙11的線上線下活動營銷融合，產生更大的增長空間，蘇寧雙11全天實現全渠道GMV增長163%，線上訂單量增長210%。

移動＋線下的融合能產生疊加效果，從今年的趨勢來看，可以說是正式進入全渠道的新零售時代。

2、體驗感越強，線上線下融合越能增長

衣服、鞋子應該是比較有體驗感的。

但是從2011年淘品牌全面霸屏，到2017年淘品牌幾乎全面退出，形成極大反差。

從今年雙11男裝和女裝，除了排名在第五名的「淘品牌」韓都衣舍還在排行榜中，實際上雙11的女裝已成了實體零售店品牌的天下。

銷售額第一名是優衣庫、第二名是VERO MODA、第三名是ONLY。

另外，男裝、鞋類的銷售排行，也是全面被線下實體店品牌所佔據。（備註2）

當實體門市品牌紛紛在天貓上成立官網，導致在電商渠道誕生的「淘品牌」受到了實體零售品牌的正面「阻擊」。

優衣庫大中華區CMO首席市場官吳品慧表示：「去年雙11期間，優衣庫首次嘗試，效果相當好。

今年天貓雙11，優衣庫攜中國區500多家門店線上線下聯動，為消費者提供「天貓下單、門店自提」的新零售創新體驗。」

怎麼說呢，活動儀式是必須要有的，折扣是短暫的，體驗是真實的，尤其是體驗感強的品類。

3、生活飲食，越靠近生活圈越產生賦能

生活用品（包含飲食）在今年雙11銷售情況來看，以乾果、酒、洗劑等耐儲存商品銷售較好之外，生鮮電商的狂歡，也比往年熱鬧。

雙11期間表現最亮眼的就是「多點Dmall」，從訂單的增長情況，可以驗證多點和線下商超的融合方式是新零售模式的代表。

根據「多點Dmall」的公布數據，銷售總訂單量達到了266.9萬單，總成交額接近2.5億元，遠超今年6.18期間的119萬單，刷新了整個平台的交易記錄。（備註3）

再看線下的銷售情況，以多點Dmall布局的北京、杭州地區超市為例，雙11期間平均銷售量比平日增長了近50%，甚至達到了春節期間線下超市的水平。

這確實太不尋常了，與往年雙11期間線上狂歡、線下冷清的情況不太一樣，看來目前消費者，減少一窩蜂的趕潮流在傳統電商平台上購買「即食」產品。

再從訂單妥投率達到99.18%的數據觀察，主要原因與「多點Dmall」標榜的2小時內送達有關。

用戶購買的商品直接從附近超市配送，足夠證實是新零售的絕佳融合方式。

但是，要能夠保持如此之高的妥投率，必須系統級的和線下商超打通倉儲、配送、銷售等，才能保證在揀貨及時性和配送的效率。

當然，這也是「多點Dmall」線上線下一體化，全渠道經營的新零售優勢。

4、線下合作抱團，也能引流到線上銷售

另外，天貓在今年雙11結合近10萬家智慧門店、聯合百餘家品牌在全國一二線的12個城市的商業圈開出60家快閃店。

智慧門店的核心是實現門店的數字化，打破線上線下界限，對客流、商品、訂單、支付和會員這五個核心商業要素。

例如，消費者可通過手機淘寶集成會員碼，就能在線下門店進行商品的一鍵購買，讓門店對消費者可識別、可觸達、可分析。

耐克這次也參與了智慧門店，主要是因為進駐天貓之後營業額上漲了11％，就讓美國股價一度上漲超3%，這股票市場的反應值得投資者好好深思。

新零售在原先O2O項目基礎上，有很多方面值得進行探索（備註4）：

比如優衣庫參與雙11引流，擴大了品牌線下門店的熱鬧氣氛。通過商品、支付打通門店掃碼購業務（門店掃碼吊牌直接下單購），門店自提業務（線上下單，選擇就近門店提貨）等方式。

或是在結帳通道讓消費者感受到便利，比如「多點Dmall」的自由購，可以快速自行結帳，藉此形成O2O閉環，這樣才有機會持續與消費者產生更多互動和黏度。

另外，越來越多的消費者在購物前一邊挑著商品一邊用手機比價，如果網上價格比較便宜就會在線上下單，然後再看看服務、體驗、售前售後等多個維度了解是否滿意之後，最終決定選擇。

這些節點如何提高體驗感才是正經事，技術終歸只是輔助互動的手段。

實體門店就是體驗的優勢。如何產生黏度，結合更進一步的個性服務，是新零售發展的關健之一。

差點忘了，盒飯外賣就是線下抱團、線上購買。有個高頻需求的商品，也能產生O2O雙線融合的作用。

5、目的性越來越強，越來越願意等促銷

從今年雙11的手機、數碼、大小家電、家裝等類別衝出業績高峰的情況來看，已經有許多消費者會等1－2個月再來購買，至少價格會稍微便宜一些。

這些類別的產品都有一個共性，就是價格趨於透明。所以像是紙質書籍、尿布、化妝品等生活所需，但是消費者很清楚價格的類別，只要活動價格有降下來就會直接購買。

而且，無論是在哪個渠道，對消費者來說都沒有關係，只要你在雙11一起做活動就可以了。

另外，關於新零售的優化，值得思考有趣的三件事情：

第一就是產品的定價，要多久進行一次促銷，消費者會產生期待一次爆發；

第二就是產品的通路，要經營跨入新零售模式的渠道，產生聯動爆發。

第三就是：線上線下同價已屬於正常，O2O不再是個概念，而是檢驗一個品牌（渠道）是否完善的基本標準之一。

（待續，還有乾貨）

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新零售

－－－－－以下是信息備註－－－－

備註1、

• 17年雙11當天，蘇寧易購全渠道GMV增長312%。從地區來看，分別以杭州580%、長春546%、大連494%，同比增長率奪得前三名。
• 17年雙11當天，國美APP新增用戶數同比增長182%，APP平均日活躍用戶數3722萬，國美家居GMV增長940%，國美超市GMV增長3000%，訂單量和金額的排名中，上海搶佔了第一名，而後則是廣東、北京、江蘇、浙江。
• 相關參考：國美APP大戰雙11，開啟「雙線玩法＋年輕化
• 相關參考：中泰證券：2017年雙十一研究報告
• 16年雙11當天（周五）無線成交佔比81.87%，17年雙11當天（周六）無線成交佔比91%，也就是說無論消費場景，手機支付的便利已經養成。

備註2、

• 男裝品類則更是實體品牌的天下，排名前三的分別是海瀾之家、優衣庫、GXG，還有JACK & JONES傑克瓊斯、Semir森馬這些品牌緊追在後。
• 鞋類Skechers斯凱奇、Camel駱駝 RED DRAGONFLY紅蜻蜓、Belle百麗、Aokang奧康、UGG、Hotwind熱風、Josiny卓詩尼、YEARCON意爾康、Staccato思加圖；
• 相關參考：天貓雙11成交額1682億 最全類目排行榜出爐

備註3

• 天貓雙11食品成交額top10分別是：三隻松鼠、百草味、茅台、良品鋪子、蒙牛、五糧液、雀巢、伊利、洋河、大益；
• 天貓雙11護家清成交額top10分別是：Vinda維達、Schwarzkopf施華蔻、清風、Walch威露士、Purcotton全棉時代、海飛絲、藍月亮、潔柔、護舒寶、蘇菲；
• 從多點Dmall公布的數據來看，在雙11期間，多點Dmall的揀貨及時率和妥投率分別達到了98.69%和99.18%。
• 去年雙十一當天，多點Dmall的訂單妥投率就達到了94.49%；雙十二戰役揀貨及時率也達到達99.42%、妥投率達99.38%。這意味著隨著訂單量的增長，多點的揀貨及時率和妥投率一直保持的非常穩定。
• 據了解，多點Dmall針對目前線下商超所存在的問題，自主研發了類似於「盤古」、「潘多拉」、「雅典娜」等等十幾個系統，大幅度的提升了線下商超的效率。提供線下零售商的系統優化、作業優化，使得在供應鏈上的優勢進一步加強。
• 相關參考：線上線下齊發力，多點Dmall雙十一訂單量再創新紀錄

備註4

• 耐克兩家門店加入天貓智慧門店，開業進行訂單、客流的數字化試水，同時，耐克旗下還有50家直營門店也將在今年雙11期間參與線上訂單線下發貨。
• 根據耐克與天貓之間的合作也寫入了本次財報，去年大中華區等新興市場營業額大漲11%，成為帶動全球市場引擎，超華爾街預期。其股價上漲一度超3%。
• 天貓雙11運動用品（也包含鞋子）成交額top10分別是：Nike耐克、adidas阿迪達斯、ANTA安踏、NEW BALANCE新百倫、Lining李寧、Skechers斯凱奇、Puma彪馬、XTEP特步、Under Armour安德瑪、Fila斐樂；
• 相關參考：不做看客，雙十一線下賣場也要玩出新特色
• 相關參考：新華百貨牽手多點Dmall秒付、自由購等業務均已上線
• 相關參考：雙11線下觀察：快時尚、高端美妝兩大市場，藏著新零售的奧秘

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