光棍節聊聊品牌年輕化

幾年前出廣告策略、品牌定位時，提一嘴「年輕化」一排Boss點頭，如今每月接觸的大量Brief，想看不到「目標人群是22-35歲白領」比登天難。最近一朋友準備跳槽，面試後各方面聊的都挺好，最終被HR告知沒通過，理由是年齡太大而公司需要團隊和品牌年輕化……晚會即將開場，想趁年輕人的熱點也聊聊品牌年輕化。

為什麼要品牌年輕化？

品牌開始年輕化在於生活節奏和消費壓力使得主力消費群下沉，說人話呢就是買單者越來越嫩。當前消費主力80後開始成家、立業、結婚、生子，住房、婚戀、競爭壓力、父母贍養等問題正構成他們的精神枷鎖：蹦不起來了！而等他們咬牙買房準備蓄力一蹦時，房產限購政策改革和高昂房價讓他們連房奴都當不成，淪為「無根」一族，這使大部分80後沒了心氣兒。過去「小皇帝」「小公主」一代，如今真實身份恐怕都是油膩膩的中年。大多是獨生子女的80後面對社會各方壓力時，微薄的收入和高企的CPI令他們消費水平大不如前，只能寄希望於工作，難有精力思考如何做自己。

反觀逐漸進入社會並展露頭角的90後95後，他們是一群更加懂得自己想法，願意表達自己的一群人，且更具消費能力。一出生他們便具有安穩的生活或者富足的物質條件，同時也是中國真正擁抱商品經濟，接納消費文化後成長起來的一代。新踏入社會的年輕人賬面工資與80後相比普遍上漲，這也讓他們開始有能力購買品牌產品，而更加豐富的產業體系也為他們對生活品質的更高要求提供了選擇餘地。

怎麼做品牌才會年輕？

不得不提炙手可熱的Supreme，一件代表街頭精神的SupremeT恤動輒拍賣上萬。為啥？任性。你以為我穿的是衣服？錯，是精神！當品牌消費作為一種身份象徵和與社會溝通方式被年輕圈子接受時，年輕人更愛藉助品牌表達「我是誰」「我屬於什麼圈子」。比如國美金融，今天正式發布雙十一主題視頻《年輕就是躁》，通過表達年輕人的躁態度，將躁文化納入自身品牌屬性，實現品牌增值。

開篇35個字就把年輕人的窘境血淋淋地展示出來：

被愛，被甩，被表白

被贊，被踩，被看輕

被懟，被坑，被代表

被逼，被搞，被欺負

被渣，被婊，被期待

被字句令人眼前一亮：以上各種喪，總有一種專屬於你。情感共鳴瞬間拉近年輕人與品牌的心理距離，讓人產生「還是你懂我」的感動。

但喪只是一種狀態，不是態度。同理心只是第一步，以態度、格局贏得年輕人認可才是關鍵，所以視頻後半部分提出「躁起來，造未來」：面對人生之喪，勇敢站出來，打破束縛，做回自己！以躁破躁，用「躁」的態度面對未來，這種積極的人生態度和品牌理念，讓年輕人既有了共鳴，又有熱血被點燃的快感和發自內心的欣賞。

《年輕就是躁》火了朋友圈，自然少不了立體化布局。

1.社會化宣傳品牌IP化

國美金融當然不會放過社交營銷陣地，針對「躁起來」製作了系列海報，通過不同年輕宣言表達自己，還在微博創建話題#年輕就是躁#，讓通過躁屋躁起來的品牌視頻情感共鳴，在線上擁有社交聚集地。

2.多元化產品權益專區

當然，剁手當天，只推概念，肯定遠遠不行滴。貼合年輕人心意的實際優惠才是王道。國美金融開設了「年輕就是躁」大型線上專場：在「躁物主」專場，考慮當下熱點產品iPhone X和華為Mate10的高昂價格和年輕人錢包，國美金融為消費者提供更加理性化的方案，消費者可通過免息分期方式購買，也可通過租賃方式減少資金壓力；針對不堪負擔Applecare的手滑黨，國美金融在「可勁躁」保險專場推出了iPhone X專屬碎屏保僅需179元/年擊破全網底價，又比如「躁步換保額」活動就是講防癌險與行走相結合，通過用每日步數免費換取防癌險保額的方式促使用戶能夠躁起來多走路引導用戶更加註重健康；「躁財日」理財專場優惠更是不玩虛的，痛快回血，推出限時加息標及優選基金產品0折申購費活動。

總體看，國美金融品牌活動能夠被年輕人認可，有兩方面值得學習：

首先，品牌年輕化需要自下而上，讓消費者與品牌互動起來，一同參與並從中獲得樂趣。那些擅長跟年輕人打交道的品牌，總會縮短品牌與人的距離，給人的感覺就像朋友一樣，了解他們想要的，說出他們的心聲，成為生活中的一部份，而非官方腔調。

當用戶認同你品牌所傳遞的價值觀，願意為你的產品進行二次傳播時，那離成功也就不遠了。

其次，做消費者的助力者。企業的品牌概念吸引了大量用戶，但真正讓用戶留下來的，還是貼心、高質的產品與服務。