品牌升級前必須思考的5個關鍵問題

重塑品牌事關重大，改變現有的品牌名稱或形象可能會非常冒險。但同時，品牌形象升級也可能恰恰是治癒品牌病痛的不二良方。當企業的業務發展受阻，擺脫瓶頸十分困難時，品牌升級則能幫助企業重新定位受眾，提供全新產品，重塑品牌在大眾心目中的形象。

如果您的品牌也在考慮升級，請先思考以下5個問題吧。

1、品牌升級能解決問題嗎？

品牌升級需要投入大量的時間和金錢，你可能需要購買Agency的服務，或消耗內部員工的大量精力。不論是通過哪種方式進行，你都需要慎重考慮。

對品牌形象進行重塑往往是由於品牌存在某些問題，並希望通過品牌升級來解決這些問題。

有些問題是非常明顯、不可避免的——比如當漢堡王（Burger King）進入澳大利亞市場時，當地已經有一個叫相同名字的連鎖快餐品牌，所以，漢堡王在澳大利亞改名為Hungry Jack』s：

品牌升級還能解決部分以下問題：

• 負面輿論——尤其是惡劣的品牌醜聞
• 競品——當你無法勝過競爭對手時，可能就需要品牌升級了
• 企業合併——如果你的品牌和其他品牌合併了，維持原有品牌不變可能就行不通了
• 品牌戰略調整——原有品牌不再適用，需要研發新的產品，對市場重新定位

當然，進行品牌升級的理由千千萬。但進行品牌升級之前，最好還是想想品牌面臨的具體挑戰和難題，以及升級之後的品牌如何幫助解決這些問題。這樣你就可以避免走入「為了升級而升級」的誤區。

案例分析：Yahoo！

在2013年，雅虎就曾遭遇危機——昔日的互聯網巨頭正迅速被人們遺忘。而在2012年，雅虎新任CEO Marissa Mayer併購了風靡一時的社交網站Tumblr，希望藉此開啟雅虎的品牌復興之路。

另外，雅虎決定啟用全新的品牌logo。為了製造輿論，雅虎發起了「30天品牌煥新」計劃，在30天內每天推出一個新的logo，最後再正式揭曉最終的品牌全新logo。

雅虎換logo戰役_騰訊視頻 https://v.qq.com/x/cover/v0552bl4xpp/p05063xrb7e.html

此次campaign的發布致辭也反映出這家互聯網公司正處於歷史關鍵時刻：

「這麼多年來，雅虎正產生全新的變化和進步，我們希望公司所做的每一件事都能透露出這種創新精神。」

（畫外音：「公司感到危機了，所以還是換一個品牌logo，再來一波宣傳造勢吧。」）

問題是，新的logo變化並不大：

對資深設計師來說，雅虎logo的變化可能挺大的，但對普通消費者來說，logo並沒有太大的變化。

所以這有什麼意義呢？又何必大費周章換logo呢？這既沒有為雅虎開啟新紀元，還讓大眾覺得雅虎很懶，缺乏創意。而且，後續也沒有大量的活動支持這次campaign。

請牢記：如果你的品牌升級不夠明顯，還是默默地進行吧，或者乾脆就別升級了。

2、你足夠了解市場嗎？

有時，市場決定著品牌升級的成敗。也許你發現了新的市場機會，而進入新的市場領域和調整品牌定位同樣簡單，也都十分重要。

問題的關鍵是，你需要對新的目標市場有很深入的了解，才能做出正確的品牌升級決策。如果你的品牌長期面向成年人市場，而突然定位兒童就是一個巨大的改變。

正是出於這個原因，大公司往往選擇和諮詢公司合作進行品牌升級——針對目標受眾進行網路調研和問卷調查等。預算不多的小公司，可以利用輿情監測工具來更好地了解目標市場和潛在用戶群。

也就是說，升級後的新品牌必須適應新的市場領域，否則就會有後續潛在風險。

案列分析：Dr Pepper TEN

2011年，胡椒博士（Dr Pepper）認為自己發現了新的市場機會，並生產了一款新的飲料來開拓這一細分市場。它希望這款飲料能吸引那些喜歡淡啤和無糖汽水的男性客戶。胡椒博士（Dr Pepper）的母公司Snapple集團進行了市場調研，並得出結論——男性用戶不會喝無糖汽水，除非這款汽水的包裝看起來很man。

顯然，男性不喜歡「減肥」飲料。儘管男性也想要較低的熱量和更瘦一點的腰身，但就是不想讓自己看起來想要。

結果就是：

Pepper新品戰役_騰訊視頻 https://v.qq.com/x/cover/m0552oht5i4/f0016qebbzd.html

首先，來一些嚴厲的點評：對一款產品來說，這是一個很不嚴肅，帶有嘲笑口吻的廣告。如果調研顯示男性喜歡看起來man的東西，那為什麼又要嘲笑這一點呢？為什麼不直接做一個很man的廣告呢？

當然，胡椒博士（Dr Pepper）也不是不知道自己在做什麼。它希望引起大眾輿論，製造頭條。市場執行副總裁解釋說，女性用戶能get到這個廣告：

「這個廣告真的是定位男性或者女性嗎？其實它是要製造話題，引發大眾對這款產品的關注。」

簡而言之，這個廣告並不成功。能預料到，它被指責帶有性別歧視色彩，銷售也一敗塗地。

試著分析一下：你認識的男性，會希望被別人看到自己正在喝一款針對想看起來很man的男性用戶的飲料嗎？人們不喜歡聽別人告訴自己：你用的產品就是你這種人該用的。

所以說，即使你認為你很了解市場，以及消費者的需求，也必須要有相應的產品或活動來配合。

3、品牌升級的時機合適嗎？

如果現在你正考慮對品牌進行升級，很有可能是有一定原因的。

選擇品牌升級的一個最普遍時機是——品牌形象顯得陳舊時：「如果銷售乏力又缺少新鮮創意，那麼重塑品牌形象很有可能讓品牌煥發生機。」

另外，還有一些比較適合進行品牌升級的情況：

• 現有品牌形象成為企業的負擔——可能有很多針對品牌的負面輿論，而現有品牌logo和形象已經無法為企業證言了
• 市場變化——就像上面Yahoo的例子一樣，當公司發覺用戶期待一個全新的品牌形象時，品牌就該考慮升級了。但是，實際操作時一定要做得比雅虎強才行
• 開拓新市場——現有目標市場已經不能滿足公司發展的需求時，就要開拓新的市場了
• 品牌轉型——一種比較極端的情況，完全顛覆之前的品牌戰略

無論哪種情況，在進行重大決策之前進行認真思考都是非常值得的。如果你只是看膩了現在的品牌logo，而企業業務仍蒸蒸日上，那麼品牌升級就不太合適了。

在合適的時機進行品牌升級，肯定會大有裨益。

案例分析：Axe（凌仕）

說到凌仕香氛，你可能會想到「凌仕效應」——品牌稱噴了凌仕香氛的男性會對女性產生不可阻擋的魅力。

這是一個獲得極大成功的市場策略——凌仕精準定位了目標受眾，「不自信的年輕人」，並針對他們投放了大量的廣告。很快，凌仕香氛就變成了全球第一的香氛品牌。

但就在2016年，凌仕改變了它的市場策略：

凌仕尋找你的魔力_騰訊視頻 https://v.qq.com/x/cover/q0552ghzukm/b0384isss4z.html

結果呢？誕生了一款更加成年化的產品，並讓凌仕從往昔的輝煌歷史中華麗地解放了出來。

滿足基本用戶群正變得越來越難。凌仕認識到這一點，也對其營銷策略進行了巨大的調整。

也許現在來評價這一改變是否成功還為時尚早，但早前的外界評價還是很肯定的。凌仕對品牌進行了脫胎換骨的改變，也許能讓凌仕從年輕男孩的香氛，升級為全能的除汗劑品牌。

4、品牌升級會讓你損失什麼？

對於這個問題，大家通常有兩種回應方式。也許你是自信樂天派，像這樣：

你也可能是比較謹慎的人，不想毀掉已經創建的品牌，這也無可厚非。正如上文所說，不能為了品牌升級而升級。

如果你的品牌已經非常知名，受消費者認可，那麼升級品牌就不那麼值當了。還是那個問題——升級品牌能幫助解決什麼問題嗎？

但或許，品牌升級並不會給你帶來太大的風險或損失。也許你的品牌還非常年輕，知名度不夠，客戶也不太可能再次迴流，這種情況下，對品牌進行一次大的升級重塑就可能給品牌帶來新的助推力。

所以，請搞清楚品牌升級需要你付出的代價（資金方面和品牌認同方面）？你的品牌又是否經得起付出這些代價？通過品牌升級你能獲得什麼利益？如果決策失誤又會導致什麼結果？

案例分析：GAP

2010年，GAP就決定對品牌進行重塑。此次品牌重塑肯定是有原因的，但卻讓人有些費解。大家都認識GAP的logo：

一夜之間，家喻戶曉的logo就變成了這樣：

GAP品牌重塑的效果並不好。首先，GAP沒有發出任何形式的官方申明或通知，只是在官網更換了新的logo就草草了事了。

另一種主要的負面聲音是——新的logo並不好看。有網路評論說：「新的logo就像是小朋友用繪圖模板隨便做出來的。」外界反饋可謂是差極了，還產生了14000多個網友惡搞版本的logo：

最後，新版logo上線一周時間就被撤下，重新換回了原來的logo。當時，GAP的Facebook賬號上有2000多條粉絲不滿的留言。

所以，品牌重塑讓GAP損失了什麼？10億美元！僅僅一周時間內就損失了這麼多錢！雖然品牌重塑沒能把GAP拖垮，但卻也讓其損失慘重。

在執行品牌升級前，請思考一下，決策失誤將帶來什麼嚴重後果。對於具有較大品牌知名度和忠誠度的企業來說，品牌升級就需要非常慎重了。

另一方面，對於還年輕或經營不利的企業來說，品牌升級則利大於弊。

5、如何衡量品牌升級的效果？

現在，你應該已經知道——只有在切實需要時，才應該進行品牌升級了。品牌升級需要建立目標，更需要帶來效果。

在進行品牌升級的過程中，你要能夠根據目標來衡量相應的效果和進度，能清楚地監測銷售表現（如果可能的話）。但對於品牌認同和網路反饋，我們又要怎樣來衡量呢？

得益於科技的不斷發展，品牌知名度的衡量正變得越來越簡單。你可以在網路或社交媒體上看到網友的反饋和意見。如果品牌升級順利，你很快就能知道。

我們可以通過以下方式來實時評估品牌升級的效果：

輿情分析

輿情分析工具可以一次性分析大量信息，並預測輿論趨勢。你能實時掌握——整體輿論是正面或負面的。

但並不是所有人都相信輿情分析。有時，某一條信息的表達不會特別明確，還可能會是諷刺。但整體來說，輿情分析還是可以快速反應公眾態度的。

比較關鍵詞熱度

另一種衡量方式是比較新品牌和原品牌被提及的頻率。如果網友很快就接受了新的品牌名稱，那你就知道你改對名字了；如果網友仍然堅持使用原來的品牌名稱，那你就可能換錯名字了。

監測品牌標籤

使用簡潔、獨特的標籤，是監測新品牌網路反饋的最簡單方法。當網友使用這些品牌標籤時，你就能知道這些反饋是關於貴司品牌或產品的。

這也是為什麼你能看到很多廣告campaign都在使用品牌標籤：

品牌標籤要很容易被人記住，並具有品牌獨特性。例如，相對於「#Happy」， 「#HappyWithNike」就更好了。

監測投資回報率

投資回報率對於市場營銷campaign至關重要——如果不能有效衡量效果，那麼你就不知道投資是否值得。

一些關鍵的衡量參數如下：

• 網站點擊率
• 總銷售額
• 網路聲量
• 郵件點入率

當然，根據你的目標不同，還有很多其他可供衡量的參數。但是，如果你找不到可以衡量品牌升級效果的方法，那麼品牌升級就值得商榷了。

那麼，你會選擇品牌升級嗎？

希望這篇文章沒有顯得太消極。適當的品牌升級能為品牌帶來好處，也已經有很多企業從中獲益。

但在做出最後的決定之前，請仔細思考以上的5個關鍵問題。確保你已經深思熟慮過了，也能夠很好地衡量品牌升級的效果。

來源： socialmediatoday，翻譯：尋空的營銷啟示錄

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