從Facebook到微博，為何要說社交媒體平台仍被嚴重低估？

過去很長一段時間，我們總是能看到「逃離社交媒體」這個說法。很多人認為，當社交媒體中充滿信息聒噪之後，離開似乎成了最好的選擇。但所謂逃離，往往只是一種暫時的自我調節,人們從本性上依舊需要社交媒體內容的灌溉和滋養。

遠未飽和的市場，中美社交媒體都在爆發

提到社交媒體，我們最為熟悉的或許就是微博和Facebook了。兩大社交媒體平台在過去兩年的增速讓人驚訝，而中美兩大社交媒體巨頭都剛剛發布了他們新一季度財報。而無論是Facebook，還是微博都給資本市場交出了一份亮眼的財報，相信這並非偶然。

自今年以來Facebook股價累漲約40%。上周三Facebook發布了2017年第三季度財報，其季度營收首次達到100億美元，超過了華爾街預測的98.4億美元目標；季度每股收益1.59美元，同樣超過了華爾街預測的1.28美元目標。

作為全球最大的社交媒體平台，Facebook的活躍用戶仍在快速增長。財報顯示，Facebook月活躍用戶達到20.7億人，比上個季度的20.1億人繼續增長6000萬，日活躍用戶達到13.7億人，比上個季度的13.2億人亦有增長。

中國的微博的也不遑多讓，這個3年前差點被微信完爆的社交產品，如今早已成功擺脫了死亡的邊緣。自2016年以來，這家公司就一直處於強勢上漲的勢頭中，股價翻了超10倍，市值、月活更是超越Twitter，躋身200億美元俱樂部。而今年以來，微博股價已累計上漲超130%。

在微博最新季度的財報中，其凈營收為3.2億美元，較上年同期增長81%，超過公司2.90億美元至3.00億美元的預期，歸屬於微博的凈利潤1.011億美元，較上年同期增長215%。而微博也進一步穩固了穩固平台型公司地位，截止2017年9月，微博的月活躍用戶數（MAUs）較上年同期凈增約7900萬，達到3.76億。

微博和Facebook得益於我們對社交媒體的依賴性。從圖文到直播、短視頻，隨著社交媒體的內容形式越來越豐富，社交媒體不僅沉澱了大量的社交關係，還成為內容消費需求的主要陣地。而正是這種需求在社交內容上的流動，印證著社交媒體的潛力。

從成長性來看，社交媒體還有進一步爆發的潛能

在Facebook發布財報後，從投資銀行到金融公司，幾乎所有的分析師都陷入了瘋狂狀態，他們紛紛看好Facebook的未來成長前景，很大程度上這是看到了社交媒體的潛能所在。而同樣的邏輯，其實對微博也適用。

1、高成長性是支撐社交媒體的源動力

Facebook的用戶增長得益於在新興地區的布局，微博的用戶增長則來自三四線城市下沉，而這也反映出當下的社交媒體市場仍遠未飽和。

相關數據顯示，全球各種社交媒體平台的總用戶規模為30.28億人，而全世界的人口總量目前也只有75億人，這意味著全世界四成的人口在使用社交媒體。但值得一提的是，全球的互聯網用戶總共有38億人，並且這個數字還在不斷增長，很顯然社交媒體還有不小的增量。

如今社交媒體的魅力有增無減。移動互聯網讓社交媒體連接一切成為了可能，這加深了用戶和社交媒體彼此間的聯繫，也極大的增加了用戶粘性。而伴隨著越來越多年輕人將社交媒體當成主要的信息獲取渠道，這也成為廣告營銷最重要的渠道。

作為中美最重要的社交媒體平台，微博和Facebook已成為數億網民每天登陸的目的地。而在各大品牌廠商將目光瞄向碎片化媒體產業過程中，能夠為這些廠商提供規模化廣告投放的數字公司為數並不多，而社交媒體卻可以為這些廠商提供了眼花繚亂的解決方案。

以微博為例，在第三季度微博推出了新的廣告平台。新平台可以根據廣告主在投放不同階段的差異化需求，提供有針對性的解決方案。尤其是針對廣告效果的監測，新浪微博已經與AdMaster、Google DoubleClick以及尼爾森等多家公司合作，提升廣告監測數據的精準性，完善廣告投放的社交監測分析數據。

2、沒有對手的信息流廣告才是最可怕的

信息流廣告，這個詞相信大家並不陌生。微博和Facebook的業績能不斷再創新高，很大程度上正是得益於信息流廣告的爆髮式增長。

艾瑞諮詢的《2017年影響中國移動社交用戶對廣告的內容偏好》這一調查中顯示，有26.5%的受訪者將「發布的產品是我需要的」作為對廣告的首要考核點，並且這類人群佔比最高。這些數據傳遞出一個重要訊息：如果平台推送的廣告與用戶有關，甚至可以滿足用戶某方面的需求，就可以成功吸引用戶，實現精準營銷。

「港股那點事」在一篇文中表示，「在廣告行業，有一條鐵的規律：精準投放的平台消滅掉粗放式投放的平台。在過去30年里，第一個被消滅的就是紙質報紙。而門戶網站的商業模式，基本上就是把紙質媒體給數字化了，依舊是屬於粗放式投放，因為門戶網站壓根不知道看自己新聞的用戶是誰有什麼特徵。」

而作為原生廣告的一種，信息流廣告很好的繼承了「內容」屬性，同時又結合了大數據，在用戶瀏覽新聞或好友動態時，根據用戶地域屬性、人口屬性、興趣屬性等主動推送，更具備針對性。在用戶畫像、大數據等人工智慧技術支持下，用戶無需輸入關鍵詞就能獲得自己感興趣的內容，進一步提升了用戶獲取資訊的效率、豐富了用戶獲取信息的寬度。

在過去兩年中，我們見證了一個內容創業的盛世，幾乎所有的內容分發巨頭都在涉足信息流廣告領域。新浪CEO曹國偉表示，「信息流廣告市場競爭非常激烈，這個市場現在不僅有獨立的新聞客戶端，還有BAT，還有很多垂直領域的對手，但微博是其中唯一一個主要基於社交的應用。」

雖然同處內容分發領域，但曹國偉卻認為微博和其他內容分發平台存在不小的差異，「新聞信息流產品完全是基於推薦的，而微博更多的是基於社交來分發內容，用戶有一個社交的賬號，能夠通過促使用戶創造更多的內容來激活用戶的社交本質。」

以今日頭條和微博為例，雖然都是根據用戶的興趣推送內容，但前者卻更多依賴機器推薦，而後者卻主要基於社交分發，這是兩套完全不一樣的分發邏輯。而這正是社交媒體平台在信息流廣告相比其他對手所具備的獨特優勢，那就是社交關係。

3、社交媒體視頻正成為一個新風口

作為全球最大的社交帝國，Facebook在過去幾次的業績發布會紀要中，一直在強調一件事，那就是視頻。自2013年，Facebook與廣告主合作推出社交媒體平台的第一支視頻廣告以來，社交媒體視頻的增長就一發不可收拾。

扎克伯格表示，現在消費者行為中的最大趨勢是視頻，而Facebook的視頻業務正在迅猛發展，如今消息流（News Feed）已經出現大量的視頻內容。Facebook今年也將繼續加大視頻業務的投入，並為Facebook的視頻業務Watch打造出更多的優質內容。

而Facebook在直播領域也來勢洶洶。據Tubular Labs統計，Facebook推出直播以來，用戶觀看次數已達到85億次，直播日均觀眾數達到5億，視頻的播放量更是直逼YouTube。說Facebook是整個海外直播戰爭的收割者一點也不為過。

對比來看，微博能夠二次崛起，很大程度上也離不開視頻業務的增長。目前微博視頻產品已經覆蓋短視頻、微視頻、社交視頻、秀場直播和節目視頻等領域，三季度視頻播放量同比增長175%。微博故事推出的第二個季度，月活躍用戶就接近4000萬，每天使用這一功能發布視頻的用戶規模比上季度增長超過200%。

與此同時，微博與視頻平台的合作也在進一步深化。微博與優酷、騰訊視頻、愛奇藝達成了14個項目的深度合作，共同推動《中國有嘻哈》、《明日之子》、《白夜追兇》等綜藝節目和劇集的成功，鞏固了影視綜藝傳播首選平台的地位。

隨著智能手機性能的提升，網速越來越快，流量越來越便宜，看視頻的體驗和性價比都大幅提高。在這幾年，短視頻正成為內容消費領域最重要的一塊市場，而對社交媒體平台來說，視頻也成為驅動業務增長的新動力。

暢想未來，搜素會成社交媒體平台的新故事嗎？

在解讀微博財報時，微博CEO王高飛特意提到了「搜索」。「我們從今年下半年開始在微博的搜索裡面進行一些商業化，它的行業模式其實和我們主頁新聞信息流廣告系統有些相似，基於熱點的搜索和信息流的變現模式比較類似，但是針對一些垂直搜索、針對一些中小客戶我們也有一些競價的模式在進行。」

其實微博發力搜索並非無的放矢，一方面，微博早已具備龐大的用戶群及海量資料庫，每天都有大量的用戶進行信息檢索，而這正是搜索引擎索引一切所需要的基礎。另一方面，基於興趣推薦的信息流也讓微博掌握了更精準的用戶畫像，這可以讓微博提供差異化的搜索結果。

事實上，近年來，Facebook也一直在搜索引擎的道路上探索，比如2013年推出「社交圖表搜索」功能後，因其效果不佳引發了用戶不滿。但此後其又在2014年推出了一款真正的鍵盤輸入搜尋功能，允許用戶搜索好友發表的帖子，並在2015年將這項功能擴展至全站。最終，全站搜索成為了Facebook搜索查詢量大幅增長的加速器，2015年Facebook的日搜索量就已經達到了15億次。

儘管Facebook的搜索領域不像谷歌所面向的整個全球網路，但它仍然是巨大的，並成為谷歌強勁的對手。扎克伯格曾說過，Facebook做的不是網路搜索，不是要給整個互聯網做索引，而是要給社交圖譜做索引。每天有超過十億人使用Facebook，網路有上萬億的狀態更新、活動邀請、相冊和視頻。 Facebook正擁著一座不斷增長的信息大山，它可以更有效地連接有相同興趣的人，出售更多的廣告，並幫助人們找到他們尋找的東西。

2015年6月初，Facebook COO謝里爾·桑德伯格（Sheryl Sandberg）曾透露，除了品牌廣告外，搜索廣告最終將成為該網站的重要營收來源。

深究來看，社交媒體和搜索引擎所處的商業領域完全一樣，都是屬於內容的分發平台，爭奪的都是廣告這塊蛋糕。對社交媒體平台來說，同處內容分發陣營，為何不能進軍搜索市場呢？

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