想要顛覆實體經濟，無人零售要靠這招啦

刷臉進門、即買即走。10月中旬，京東X無人超市在京東總部大樓亮相。「在前一天的試營業里，我們的銷售額就有4萬多元。」京東X無人超市相關負責人對媒體的表述中似乎洋溢著無人零售步入佳境的喜悅。

然而，黑科技滿滿的無人零售，有可能成為顛覆實體零售的新勢力嗎？或許當下的答案仍然是——理想很豐滿！

放大版的自動售貨機

始作俑者是亞馬遜。去年年底，電商巨頭亞馬遜發布了一則視頻短片，展示了令人驚訝的無人超市Amazon Go。消費者只需要走進商店並掃描手機上的Amazon App，挑選自己鐘意的產品裝進購物袋，然後直接走出商店就可以完成購買。

對於電商巨頭亞馬遜來說，進軍線下場景，一直是它在努力的突破口。2014年聖誕購物季前夕，亞馬遜在紐約曼哈頓中心開設了第一家實體零售店。2年後的無收銀台式亞馬遜實體店，顯然讓它和消費者之間的距離又近了一步。

所有的無人零售，其實都基於一個原理，即放大版的自動售貨機。

在很多業界觀點看來，無人零售和自動售貨機的主要特質就在於「無人」，即通過無人的方式，降低了人力成本。但實質上，這依然是一個典型意義上的電商邏輯的實體版存在，即在線下場景中，用技術的力量為消費者的體驗拆除掉「收費站」，讓用戶和商品之間，真正成為一條無障礙的直線。

其一是人力成本。減少了店員，實現了24小時開店目，似乎可以降低商品成本。但另一方面，由於技術的進入，也讓這部分成本降低變得並不特徵明顯。

無人零售基本三種技術形態，一是視頻識別、生物感測器，第二種是RFID零售應用，最後一種是傳統的二維碼掃描。僅以採用RFID技術的「繽果盒子」為例，其貨品單價目前而言較之普通零售為高，即是技術費用高過人力成本的一個例證。

當然，隨著技術的演進和店鋪網店的增多，最終這一成本問題，必然得到解決。而無人機送貨、無人值守、大數據調貨、店內機械臂自動裝填等技術的逐步進入和成熟，都將最終讓價格這個攔路虎逐步消失。

其二是體驗成本。互聯網平台之所以熱衷於推銷無人零售的概念，本身和亞馬遜、京東、順豐等電商或物流平台在2014年開始的各種線下實體店互聯網+試水一脈相承，抑或可視為是當年頗為「失敗」的嘗試後的再臨。

其核心目的，並非簡單的顛覆傳統零售業市場，而在於破解電子商務一大用戶體驗瓶頸——看得見、摸不著。

為此，由互聯網平台率先試水的特大號「無人售貨機」，也就此變成了一個看上去很美的新風口。至於門店租金或其他，本身到都不是大問題。

但有趣的是，Amazon Go由於技術和成本的瓶頸，至今依然處在試運行階段，而在國內，短短半年時間裡，各種無人零售卻已經遍地開花，進入了正式角逐市場的階段，

殊不知，引爆國內無人零售高潮的阿里的無人超市——淘咖啡，其實僅僅是在7月的淘寶造物節上驚鴻一瞥，阿里巴巴CEO張勇就意味深長的評價道：「我們的出發點是希望服務所有會開咖啡店的人，開一個智慧的咖啡店，不是我們自己開一個。」

在先行者都只是在運作一個樣板工程的大環境下，其他入局者真的能讓無人零售成為一種新常態嗎？

痛點不是無人，而是便利

無人零售必然是未來的趨勢，但未必是滿街林立的「小業態」。

媒體頗為揶揄無人零售的「一關一開」現象：在阿里「淘咖啡」開業的同時，「繽果盒子」首家門店因為上海氣溫過高導致店鋪內成為「桑拿房」、部分商品出現如甜甜圈巧克力融化等問題、而暫停運營。

媒體亦報道稱，如「繽果盒子」採取加盟店模式，每家門店約為15平方米，選址定位在封閉的小區環境內，預計一年內可完成5000個網點的鋪設。面積的局限性，使得其店內的品類並不多，與傳統便利店和超市相比並無優勢。

但一個真正關於無人零售發展方向的節點，也因此而出現——它真的是傳統零售店的競爭者嗎？

或者，從一開始，業界的聚焦點就虛焦了。無人零售在業態上，其實和自動售套機是一個路線。

其一是不需要導購的標準化流程。在上一輪電商試水中，實體店形態和傳統零售店並無二致，當時的思維路線是通過線下服務和導購，來強化用戶體驗，提高轉換率。

但與傳統零售店比較，這樣的服務效果並不明顯，同時許多傳統便利店紮根小區，其長期和居民間的交集，並非一個「外來戶」能夠在短期內替代的。

這一輪試水，選擇的切入點直接跳出了傳統門店的「溫情」環節，在許多業界觀點中是缺陷，但實質上卻找到了互聯網+的命門，即用標準化流程來替代傳統導購，除了降低人力成本外，也符合電子商務大潮下的標準化需求：線上看評價、線下享體驗。

這本身也是早前各種「無人機」能夠存活的規律，即有標準化流程才能真正實現無人值守。

其二是深度挖掘用戶痛點。每一種「無人機」都目標著用戶的某一類剛需，並非簡單歸結為降低售價或排隊問題。放置較為隱蔽位置的無人售套機，解決的是用戶的隱私問題；銀行自動櫃員機，解決的是後半夜的存取款和部分標準化的銀行業務需求；機場的無人取票機，則提供即視性的選座需求……

若實現了真正意義上的痛點解決，則某種程度上可以無視成本和價格等因素，而變成風口。

無人零售，能解決用戶怎樣的痛點？或許德國Infarm的一個作為可以提供啟示：它走的是生鮮電商的路數，只不過更垂直，該公司在2014年從眾籌的「家庭紙藝微型花園」起家，一直致力於在各種「不可能」的地方種出蔬菜。在Infarm的這個最新發明中，便利店將通過「室內垂直農場系統」種植香料、蔬菜，甚至一些水果。

「無論是普羅旺斯的芝麻菜，還是墨西哥龍蒿或摩洛哥薄荷，我們都能將它們培養在種植箱里。」其創始人的這番言辭之外，則是消費者對於生鮮中「鮮」字上的即視需求（痛點），以及「生」字上對異域瓜果的渴望（癢點）。

或者說，在業態上，無人零售要想活下來，一個生存方式是從垂直角度進行強力切入和實現剛需釋放。

要麼垂直，要麼做大，這依然是一個效率問題

無論是阿里系的「淘咖啡」，還是傳統企業中娃哈哈、伊利等的布局，均跳出了便利店思維，向垂直點上找市場。

6月25日，娃哈哈對外發布了3年10萬台、10年百萬台TakeGo無人店的戰略圖謀，隨後，乳業大佬伊利也提出在2000多個社區內無人便利微店的計劃。家居賣場品牌「居然之家」旗下的無人零售品牌EATBOX（怡食盒子）則於7月在北京落地2個店面……

有意思的是，家居品牌推出的便利店卻不在家居產業鏈條，而是再度跨界到了餐飲業之上。無人零售也不過是其中的一個布局點，按照該項目負責人的對外介紹：「上游布局慢食農場、海外直采，下游布局無人便利、餐廳超市，中間穿起社交圈完成共享經濟。把我們原本Eatown怡食家裡面的主打產品拆成多個小形態帶到公眾面前來，拆開也各有各的細分市場。」其實也就呈現出了這個無人零售的核心，是將標準化流程、無須溫情脈脈的服務，直接用「無人機」的方式呈現在消費者面前。

阿里「淘咖啡」的路線其實亦與之相類，或者我們可以據此認為，其用戶癢點，或許是無人版的「深夜食堂」。

另一種趨勢則是走「大業態」的方向。按EATBOX項目負責人安利英的說法：「零售業現在盈利能力在下降。過去比較粗放，差不多10幾年前，一個大型零售業態的人力成本在4.59%，現在可以達到13％。」

顯然，提高付款速度、降低排隊長度、減少人力成本的需求，對於越來越生存艱難的大賣場、大超市來說，變得更為迫切，也更有普遍採用無人賣場的方式，來提高整體競爭力的需求。尤其是，對於消費者來說，在大賣場購物，反而較之便利店更加不需要導購服務或人工商品介紹，且排長隊、結算麻煩、開關店均有時限等諸多體驗瓶頸，也迫使大量消費者選擇更省事的樓下便利店，哪怕貨品選擇要少了許多。

改造場景，技術破冰，才是關鍵

作為黑科技出現的無人零售，在許多業界的觀感中更近似於玩具，即消費者在滿足好奇心後，很難保持熱度。

用高度智能化的大數據來實現無人零售的破題，同樣也是一個笑話。在銷售終端上呈現出來的大數據，無人零售和傳統賣場之間並沒有信息量和速度上的差別，而依靠射頻技術、門禁技術等手段，去統計消費者的停留時間、單個貨品的拿取和放棄、單個貨架前的駐足等信息，儘管可以提供更多的參考，但在當前技術條件和覆蓋面上，意義也不太強大。

單純解決排隊難題，亦非無人零售真正完成顛覆的關鍵。諸如當下無人零售熱衷的人臉識別、RFID技術、掃二維碼等支付手段，其實早已出現在傳統賣場乃至樓下便利店的收銀台前。反倒是無人零售在充當無人狀態下支付場景的市場教育和技術迭代工作，而一旦用戶形成習慣且技術實現成熟，大賣場將為了解決排隊難題和降低既有人工成本而不遺餘力。

無人零售的真正破題點在於場景，技術只是為實現場景破冰而存在的基礎性架構。

或者說，上面提到的傳統賣場的收銀台無人化改造一旦達成，其實也是無人零售的一種場景實現，姑且稱之為改造場景。

更多的場景亦在路上，亦可統稱為改造場景，亦可細分為更多的場景類型。

10月12日，金沙江創投董事總經理朱嘯虎在接受媒體採訪時透露，打算將滴滴的每輛車變成無人零售，實現讓消費者在乘車時就可以購買飲料、零食等商品。據悉，滴滴公司高層也證實了在網約車上開便利店的新場景。

顯然，這是無人零售的另一種場景表達，或者說是跨界場景。

看似腦洞巨大，但如果結合同樣腦洞巨大、近日重新被關注的共享雨傘做一個場景——在網約車上遭遇雨天，購買車上雨傘，完成消費——形成一個在特定場景下的買傘環節（其實很多人亦認為共享雨傘，本質上是另類買傘）。

與之相類的場景延伸，或許能夠形成更多的參考，即在滴滴的場景下，每輛車的無人零售頗為類似酒店提供的房間內付費商品，有限但卻場景精準而有用，形成服務和體驗的進一步延伸。未必是零售本身，也未必看銷售業績，而更多的是成為現有服務的一種增值。

這其中，技術的含量並不太高，只是扮演一個實現支撐而已。

此外，如拋開簡單可視層面的賣場無人值守，針對貨架、倉儲和物流實現無人維護、智能運營，達成成本真正扁平化的運營場景改造；拋開簡單的支付目的，將圖像識別、生物識別、語音識別等黑科技，使得當下依賴銷售終端的大數據得以進一步細化，形成精準營銷狀態下的數據獲取場景改造……這些跳出消費場景，而進入更多深層次場景界面的路線能否打開，將成為無人零售能否真正火熱的關鍵所系。（刊載於《商界評論》2017年11月刊）

張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者，互聯網和遊戲產業觀察者，新著有《微博運營完全自學手冊》，微信公號zsl13973399819