西鳳酒「瘦身」戰略懸空：自我救贖被指紙上談兵 利益博弈暗涌

《華夏時報》記者 劉敏 西安報道

2017可謂白酒巨頭們的產品類型「瘦身競賽」之年，從年初至今，茅台、西鳳、五糧液、瀘州老窖.....，各路酒企相繼推出著重整頓、清理子品牌政策，頗有你追我趕的味道。相比茅台、五糧液、瀘州老窖這些核心品牌強大者以高歌猛進的姿態鐵腕砍掉原本繁雜的包銷產品、清理刪減產品條碼，西鳳酒在此方面的推進雖多次放話表態，但據《華夏時報》記者了解，一年下來企業在相關政策落地方面始終未見實質性動作，至今也頻頻遭遇「雷聲大雨點小」的質疑。

眼下，西鳳酒對包銷品牌開刀以在「瘦身」方面推出實質性動作的要求已到了難以迴避的地步，而如何在渠道利益、業績影響和品牌管理三者間實現平衡與兼顧也將成為這家老名酒的新挑戰。

白酒行業集體瘦身

子品牌、包銷品牌曾經為各路酒企的業績發展立下了汗馬功勞。過去酒企通過大量的粗放式包銷迅速佔據市場，實現快速動銷，使企業資金能夠儘快回籠，達到業績發展。然而近年來，隨著經濟發展和酒業消費的升級，酒水消費回歸理性，消費者對於白酒品牌的認知度和美譽度提出了更高的要求。核心品牌的管理和優化，也成為市場重點。

面臨此種酒業深度調整，國內白酒巨頭們紛紛嘗試從「多子多孫」時代向產品聚焦時代轉型，今年酒企在「瘦身」方面的表現更是力度空前。公開資料顯示，今年以來已有多家白酒企業出台政策，清理旗下冗餘的子品牌，刪繁就簡，強化核心品牌價值。上半年，茅台提出了「雙十」清理標準，即「各酒類子公司開發或保留使用集體公司品牌元素的品牌原則上不超過10個，每個品牌產品不超過10款」。至今年9月底，茅台品牌已由原來的214個品牌2389款產品，減少到59個品牌406款產品，總計砍去155個子品牌、1983款產品。

一向「子孫眾多「的五糧液也不甘落後，據報道，五糧液方面將優化品牌結構、規範品牌運營作為品牌管理的重點工作之一，在今年7、8兩個月內便清理了155款低銷售產品。瀘州老窖在清退品牌方面下手更早，2015年換帥後便頒布了多項管控開發條碼、清理子品牌的政策。產品條碼一度多達3000多個的瀘州老窖在第一批條碼清理中就砍掉了1874個。

中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬對此表示，從產業和資源角度出發，清理子品牌是名優白酒企業聚焦大單品的戰略性舉措，有利於企業品牌的升值和業績的提升，能夠促使企業聚焦核心資源、保護品牌資產，並且為核心品牌的發展釋放市場空間，實現資源的深度聚焦。

西鳳酒「清理門戶」行動落空

在幾大老名酒中，西鳳酒不僅「子孫眾多」，產品條碼曾接近2000個，同時其過於依賴包銷模式的現實也使得子品牌的銷售業績在企業總營收中佔比較高，相對之下其自營的品牌業績表現相對不足。據企業財報顯示，西鳳酒品牌經銷渠道的銷量持續佔總銷量六成以上，2012年-2015年前三季度，佔比分別為75.3%、77.39%、68.75%和62.83%，而西鳳酒直銷渠道銷量佔比一直相對較弱。

與之相較，實施「瘦身戰略」的白酒企業通過清退一些效益不好的子品牌，不僅能夠釋放一部分市場空間，還能將原有的資源對接到核心品牌上，形成有效的聚焦；而且能夠減少相似子品牌之間的競爭，給消費者建立更清晰的品牌認知度。

業內「瘦身」趨勢之下，西鳳酒不得不從自今年起再度開啟推進清理品牌的工作。3月，西鳳酒下發文件，要求公司新產品及微調產品的開發必須遵循「逐年精簡」的原則，當年度有效產品條碼刪減總量，不得低於上一年度條碼總數的20%。與此同時，西鳳酒對於新產品的開發資質、開發條件、條碼數量、品牌資源使用、保證金等方面進行了規範。

8月，陝西西鳳營銷有限公司總經理任俊偉公開表態，從今年開始將以每年20%的速度逐漸縮減條碼。陝西西鳳酒集團董事長秦本平也表示，西鳳酒會對同質化的產品進行調整，同時引導開發商對產品定位進行明確，通過管理手段，解決亂象問題。相關計劃包括：首先，堅定不移打造戰略核心產品，推進大單品建設；其次，完善價格體系，增強市場競爭力。

據悉，西鳳酒股份公司還對《產品開發微調管理制度》進行了修訂，並正在著手重新制定《公司品牌管理辦法》等相關制度和品牌中長期發展戰略、公司知識產權保護體系和品牌管理體系。同時強力推動品牌宣傳和營銷活動與新興傳播領域的融合，強化消費者品牌認知，提升品牌影響力和美譽度。

同時，記者走訪中了解到，對於刪減產品條碼，雖然出於經營方面考慮，捨不得自身的條碼被砍，但大部分經銷商也都較為認同「沒有前景的條碼對西鳳確實存在傷害，與其在條碼上下功夫，不如在市場上多努力，只有做強做大才能多方受益」的思路。「不管自己的條碼在這次行動中是否能夠保留，都會一如既往的支持西鳳、愛護西鳳」，多位經銷商如此表示。

然而蹊蹺的是，儘管獲得了很多經銷商的支持，但年末已至，西鳳在條碼刪減的戰略落地方面卻依舊未見實質性動作，空喊一年直至目前，其「瘦身」戰略幾乎可以說仍停留在空喊和紙上談兵層面。

兩難背後的利益博弈

導致西鳳酒清理子品牌工作落地難的原因何在？「與其它名酒企業不同的是，西鳳酒的體量相對不夠強大，旗下品牌銷量相對平均，產品序列呈現橄欖形，缺乏有競爭力的自營核心大單品」，中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬對此分析稱。

但白酒營銷專家晉育鋒認為子品牌背後的利益糾葛才是導致其難以清理的真正根源，「長期以來經銷商與廠家利益盤根錯節，外部關係內部化致使清理難度較大，但基於上市角度來看，為未來創造一個相對良好的內部運營機制，清退效益不好的子品牌是有必要的」，晉育鋒稱。

事實上，西鳳酒自身對此也是心知肚明，陝西西鳳營銷有限公司總經理任偉俊就曾表示，「西鳳酒深受條碼之多的困擾，每個條碼背後都有各種複雜的背景和歷史原因」。據悉，目前西鳳酒條碼仍有1300多個，在全行業勁刮「瘦身風」的形勢下，其條碼瘦身工作已迫在眉睫。

據悉，雖然目前在瘦身工作上表現出緩慢姿態，但刪減條碼制度落地的力度也漸露加大信號：陝西西鳳酒集團董事長秦本平指出，西鳳酒要「瘦身」，更要集中資源打造大單品。「瘦身」是戰略，要捨得短痛，要做條碼數量的減法和品牌聚焦的加法。對不符合企業要求，不遵守公司規定，沒有競爭力，影響正常銷售的，堅決砍掉，清理淘汰，不能因其拉低公司的品牌影響力。

「雖然縮減條碼比較艱難，但是必須要堅持做下去」，任偉俊稱。