Stp營銷戰略（市場細分、目標市場選擇及定位）學習理解與參考案例

• 對於傳統的市場營銷人來說，stp或許耳熟能詳甚至是手中利器；
• 對於創業者和企業管理者來說，stp常有所聞或許不自覺地在用；
• 對於網路營銷從業者來說，對於stp知曉者並不多，有無必要補上一課？

畢竟，這是一個很老的營銷思想，20世紀50年代由溫德爾·史密斯(Wended Smith)提出，後經科特勒老爺子加以改進完善成為戰略營銷體系，就是下邊你見到的這個樣子。

老外的東西經過翻譯傳到中國後隔了一層，同時在實踐中與本土市場存有差異——不完全是那回事，此外，由於個人的學習理解能力不同，對於stp的精華不一定能夠掌握、消化或理解到位。

stp是戰略營銷的核心內容。下邊是華哥對stp營銷戰略的資料搜索整理與自己的學習理解，最後附上案例幫助強化認知。

一 市場細分（Segmenting）

要細分什麼，是產品類別細分嗎？不是，是細分消費者群體－根據顧客需求上的差異可進行描述的獨特的購買群體（市場中規模較大且可識別的群體）。

以下這段話（來自網路）說得很清楚：

「市場細分－是指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和慾望、購買行為和購買習慣的差異，把某一產品的市場，整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。」

好吧！可以這樣來形象理解：假如市場是塊蛋糕的話，那這個蛋糕對應的是上面這段話中的「某一產品的市場」。

注意，如果你是一名營銷菜鳥，那要注意，切蛋糕時，你要切的是「某一產品的市場」，而不是整個「市場」——這需要一把多麼巨大的刀呀。

舉例來說，如果這個「蛋糕」是教育市場，你想切最大最厚的一塊的話，那可以考慮選擇k12領域；如果你想切富含奶油的那一塊，或許你可以選擇留學考試這個領域。

如果這個「蛋糕」沒那麼大，只是對應「職業培訓」這個領域，那你可以選擇it培訓，或選擇這一塊里更小塊的「java培訓」。

這個「蛋糕」是有魔法的，它可大可小，要根據自身的實力，來想像蛋糕的大小。有句話說得好，一口氣吃不成一個胖子，記住：市場細分，別貪大。

市場細分的前提是做好市場調研，基於市場細分的市場調研的核心，則是消費者研究與洞察，包括對顧客需求的差異性的分析等。

那要從哪些方面，對消費者群體進行細分呢？下邊這一頁ppt說得清晰明了。

科特勒認為可以用兩大組變數來細分消費者市場，一是通過尋找地理、人口統計特徵和心理統計特徵這些描述性特徵來確定細分市場；二是通過尋找行為因素來確定細分市場。如上圖所示。

市場細分有很多標準，方式與方法。科特勒《營銷管理》15版第9章中講得最全面（主要細分因素有對應的詳細列表），但不一定要全部用到。

上面的思維導圖於華哥來說，僅是用於建立認知與觀念，如果你的工作就集中於此領域，那這些知識是遠遠不夠的。

對於營銷人來說，無論使用哪種市場細分方案，科特勒告訴我們，關鍵在於使營銷計劃能跟據識別出的消費者的差異進行調整（如制訂或調整區域營銷計劃、本地化營銷計劃等）。

嗯，也就是說，對於營銷者而言，特別是網路營銷者，你並不一定會參與到市場細分這個工作環節中，但要去了解這個層面，了解得越深入，就越可能做出有針對性的、實用有效的營銷計劃——這會從根本上離所謂「精準營銷」更近一步。

弱水三千，我只取一瓢飲,形象地說，市場細分，就是要找到屬於你的那個「瓢」。

那怎樣找「瓢」呢，就是接下來的要做的－目標市場選擇。

二 目標市場選擇（Targeting）

還以蛋糕為例，一塊不夠吃，我可以多吃幾塊嗎？

當然可以，只要你能吃得下去，不怕被噎死。

意即：市場目標選擇，你可以選擇一個，或多個市場進入。

整太多理論暈。還是上個思維導圖(來源：科特勒《營銷管理》15版第9章)吧，先收藏，需要時再拿出來。

這是一個選擇框架，從中挑選一些可行的方式方法吧。

目標市場選擇對於網路創業亦有幫助，你可以細分再細分，直到找到屬於自己的利基市場－選擇小而美的那一塊蛋糕。

三 市場定位（positioning）

市場定位的範圍包含很廣，重點包括：品牌定位和市場競爭戰略定位，還有產品定位。下面是華哥學習中就這兩塊所整理的思維導圖。

品牌定位思維導圖，這只是品牌定位的一部分，品牌定位也許是15版《營銷管理》（科特勒與品牌營銷管理專家凱文.萊恩.凱勒合著）的精華。

從營銷角度來看，華哥認為定位是stp的是精華所在，是指導營銷計劃開展與實施的「根」,每一個關鍵知識點都值得再去拓展。全面理解還得看科特勒《營銷管理》最新版本的書。

另：關於定位，此定位不等於傑克.特勞特的定位理論，但也不能說彼此沒有關聯或共通的部分。

stp案例

領英

－明確的目標市場

－精準的品牌定位

科特勒《營銷管理》第9章中，領英是這樣描述它的目標顧客的：關心職場發展的職業人士。那針對職業人士這個目標顧客群體，領英要做的事就是：提供一系列有針對性的增值在線服務。

中國可以參考的案例，華哥根據現實生活中的接觸，直覺認為當年喊出「怕上火」的王老吉和農夫山泉新推出的系列「維他命水」，在其市場、產品、營銷背後烙有stp戰略指導的影子。另外，專門針對互聯網人才招聘服務的拉勾網這些年異軍突起，也是選擇細分市場並獲得成功的參考案例。

附：stp參考與拓展學習資料：

1.科特勒《營銷管理》15版 9－12章

2.這個ppt不錯。http://doc.mbalib.com/view/42af8f1b3c1b4ceaa3d76c3ad0c2a486.html

3.stp的百科（非百度百科）

http://wiki.mbalib.com/wiki/STP%E7%90%86%E8%AE%BA

4.關於品牌定位，下面這個參考資料不錯：《營銷管理》(第14版)中文版PPT_10_品牌定位

https://wenku.baidu.com/view/4325c3bb76a20029bc642d08.html