Stp營銷戰略(市場細分、目標市場選擇及定位)學習理解與參考案例

  • 對於傳統的市場營銷人來說,stp或許耳熟能詳甚至是手中利器;
  • 對於創業者和企業管理者來說,stp常有所聞或許不自覺地在用;
  • 對於網路營銷從業者來說,對於stp知曉者並不多,有無必要補上一課?

畢竟,這是一個很老的營銷思想,20世紀50年代由溫德爾·史密斯(Wended Smith)提出,後經科特勒老爺子加以改進完善成為戰略營銷體系,就是下邊你見到的這個樣子。

老外的東西經過翻譯傳到中國後隔了一層,同時在實踐中與本土市場存有差異——不完全是那回事,此外,由於個人的學習理解能力不同,對於stp的精華不一定能夠掌握、消化或理解到位。

stp是戰略營銷的核心內容。下邊是華哥對stp營銷戰略的資料搜索整理與自己的學習理解,最後附上案例幫助強化認知。

一 市場細分(Segmenting)

要細分什麼,是產品類別細分嗎?不是,是細分消費者群體-根據顧客需求上的差異可進行描述的獨特的購買群體(市場中規模較大且可識別的群體)。

以下這段話(來自網路)說得很清楚:

「市場細分-是指營銷者通過市場調研,依據消費者的需要和慾望、購買行為和購買習慣的差異,把某一產品的市場,整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場,每個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。」

好吧!可以這樣來形象理解:假如市場是塊蛋糕的話,那這個蛋糕對應的是上面這段話中的「某一產品的市場」。

注意,如果你是一名營銷菜鳥,那要注意,切蛋糕時,你要切的是「某一產品的市場」,而不是整個「市場」——這需要一把多麼巨大的刀呀。

舉例來說,如果這個「蛋糕」是教育市場,你想切最大最厚的一塊的話,那可以考慮選擇k12領域;如果你想切富含奶油的那一塊,或許你可以選擇留學考試這個領域。

如果這個「蛋糕」沒那麼大,只是對應「職業培訓」這個領域,那你可以選擇it培訓,或選擇這一塊里更小塊的「java培訓」。

這個「蛋糕」是有魔法的,它可大可小,要根據自身的實力,來想像蛋糕的大小。有句話說得好,一口氣吃不成一個胖子,記住:市場細分,別貪大。

市場細分的前提是做好市場調研,基於市場細分的市場調研的核心,則是消費者研究與洞察,包括對顧客需求的差異性的分析等。

那要從哪些方面,對消費者群體進行細分呢?下邊這一頁ppt說得清晰明了。

科特勒認為可以用兩大組變數來細分消費者市場,一是通過尋找地理、人口統計特徵和心理統計特徵這些描述性特徵來確定細分市場;二是通過尋找行為因素來確定細分市場。如上圖所示。

市場細分有很多標準,方式與方法。科特勒《營銷管理》15版第9章中講得最全面(主要細分因素有對應的詳細列表),但不一定要全部用到。

上面的思維導圖於華哥來說,僅是用於建立認知與觀念,如果你的工作就集中於此領域,那這些知識是遠遠不夠的。

對於營銷人來說,無論使用哪種市場細分方案,科特勒告訴我們,關鍵在於使營銷計劃能跟據識別出的消費者的差異進行調整(如制訂或調整區域營銷計劃、本地化營銷計劃等)。

嗯,也就是說,對於營銷者而言,特別是網路營銷者,你並不一定會參與到市場細分這個工作環節中,但要去了解這個層面,了解得越深入,就越可能做出有針對性的、實用有效的營銷計劃——這會從根本上離所謂「精準營銷」更近一步。

弱水三千,我只取一瓢飲,形象地說,市場細分,就是要找到屬於你的那個「瓢」。

那怎樣找「瓢」呢,就是接下來的要做的-目標市場選擇。

二 目標市場選擇(Targeting)

還以蛋糕為例,一塊不夠吃,我可以多吃幾塊嗎?

當然可以,只要你能吃得下去,不怕被噎死。

意即:市場目標選擇,你可以選擇一個,或多個市場進入。

整太多理論暈。還是上個思維導圖(來源:科特勒《營銷管理》15版第9章)吧,先收藏,需要時再拿出來。

這是一個選擇框架,從中挑選一些可行的方式方法吧。

目標市場選擇對於網路創業亦有幫助,你可以細分再細分,直到找到屬於自己的利基市場-選擇小而美的那一塊蛋糕。

三 市場定位(positioning)

市場定位的範圍包含很廣,重點包括:品牌定位和市場競爭戰略定位,還有產品定位。下面是華哥學習中就這兩塊所整理的思維導圖。

品牌定位思維導圖,這只是品牌定位的一部分,品牌定位也許是15版《營銷管理》(科特勒與品牌營銷管理專家凱文.萊恩.凱勒合著)的精華。

從營銷角度來看,華哥認為定位是stp的是精華所在,是指導營銷計劃開展與實施的「根」,每一個關鍵知識點都值得再去拓展。全面理解還得看科特勒《營銷管理》最新版本的書。

另:關於定位,此定位不等於傑克.特勞特的定位理論,但也不能說彼此沒有關聯或共通的部分。

stp案例

領英

-明確的目標市場

-精準的品牌定位

科特勒《營銷管理》第9章中,領英是這樣描述它的目標顧客的:關心職場發展的職業人士。那針對職業人士這個目標顧客群體,領英要做的事就是:提供一系列有針對性的增值在線服務。

中國可以參考的案例,華哥根據現實生活中的接觸,直覺認為當年喊出「怕上火」的王老吉和農夫山泉新推出的系列「維他命水」,在其市場、產品、營銷背後烙有stp戰略指導的影子。另外,專門針對互聯網人才招聘服務的拉勾網這些年異軍突起,也是選擇細分市場並獲得成功的參考案例。

附:stp參考與拓展學習資料:

1.科特勒《營銷管理》15版 9-12章

2.這個ppt不錯。doc.mbalib.com/view/42a

3.stp的百科(非百度百科)

wiki.mbalib.com/wiki/ST

4.關於品牌定位,下面這個參考資料不錯:《營銷管理》(第14版)中文版PPT_10_品牌定位

wenku.baidu.com/view/43


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