一線調研 | 王填50億「豪賭」幾無懸念：步步高梅溪新天地預計2019年實現盈利

去年6月25日，步步高投資50億元的梅溪新天地項目開業。坦率來講，這個號稱中南最大商業綜合體的項目在當時並不被業界所看好，原因有三：

首先是太「大」了。整個綜合體項目佔地近300畝，建築總面積70萬平方米，沿著主動線走一圈大概要走6公里，這麼大的商業綜合體需要多少品牌商戶和商業資源來填充？！招商是很大的問題。

其次是太「偏」了。從長沙市中心駕車到梅溪新天地在不堵車的情況下大約需要40分鐘；距離最近的地鐵站也要將近三公里。梅溪新天地項目雖然打的是「梅溪湖景區」概念，但它距離梅溪湖真正的景點還要將近6公里。相比之下，它的競爭對手，中石化旗下的長沙金茂覽秀城更為靠近梅溪湖，地段更佳。

最後是太「重」了。整個項目投資50億元，並且大部分為自持物業。50億元投資是什麼概念？我們用兩個數字進行對比：2014年步步高全資併購南城百貨耗費大約16億元，而步步高財報顯示其2016年的凈利潤為1.3億元。也就是說，一個梅溪新天地項目的投資幾乎等於併購3個南城百貨或者步步高38年的凈利潤總和（以2016年數據來計算）。

記得當時一位零售老總問我，「你到過開業現場，你認為梅溪新天地能成功嗎？」。我的回答是，梅溪新天地項目對於步步集團高董事長王填而言如同一場賭局，賭的便是實體店的未來。

梅溪新天地能否成功除了步步高自身運營能力之外，還有幾個因素值得關註：1、中國經濟的走勢，保持「L型」發展還是持續走低，消費力是上升還是下跌；2、長沙市政府對於梅溪湖區域的定位和未來投資情況；3、步步高如何平衡好現金流，以金錢換取時間和商業空間的升值。

時隔一年之後，《第三隻眼看零售》再次走訪梅溪新天地，步步高集團董事長王填分享了這樣一個數據：開業一年來梅溪新天地客流2700萬人次，2018年可以打平成本（包含運營成本、財務成本、攤銷折舊等在內的所有成本），預計2019年可以實現盈利。

如果不出意外，梅溪湖項目基本上可以宣告成功，王填的50億「豪賭」沒有太大懸念。這背後折射出的商業邏輯是，消費升級背景下，購物中心未來在三四線城市將有較大的增長潛力。新零售的風潮使得資本界抑或零售企業都將目光集中在線上線下一體化的創新業態，而購物中心這個看上去較為傳統的業態，接下來或許是「悶聲發大財」的時候。

業態配比「黃金法則」

成熟品牌>40%；創新品牌<10%

「根據萬達飛凡系統的提供的數據，開業一年來，梅溪新天地購物中心客流量為2000萬，而配套的商業街區-梅溪大街客流量為700萬，合計2700萬人流量」，梅溪新天地相關負責人告訴《第三隻眼看零售》，「評估一個商業綜合體項目有兩個考量標準：一是客流是否達到預期；二是運營是否出現安全事故。從這兩個標準來看，梅溪新天地項目顯然是成功的」。

筆者實地考察的感受也印證這一點：一到周末，步步高梅溪新天地各大餐飲業態便排起了長隊；即便在平時的午餐和晚餐時間，餐飲商戶也是人滿為患。在餐飲的帶動下，整個購物中心人流旺盛。

梅溪湖區域是長沙市政府力推的一個新區，而步步高梅溪新天地所處的位置並不是梅溪湖區域的核心位置。那麼，這麼大的一個商業綜合體，為什麼能在一年時間內，匯聚起旺盛的客流。通過實地考察，《第三隻眼看零售》總結了以下幾個原因：

第一是業態功能的全面性。步步高梅溪新天地覆蓋了餐飲、購物、娛樂、休閑、健康、文化甚至出行等方方面面的消費需求，可以說消費者日常生活的任何訴求，都能夠在這裡找到解決方案。筆者在步步高梅溪新天地看到藥店、便利店、SAP養身館甚至派出所辦證機構等一線城市的購物中心通常被忽略的業態，而這些業態對滿足消費者的便利性需求至關重要。

第二是消費層次的多元化。作為一個擁有十萬方購物中心的綜合體，步步高梅溪新天地並沒有將自己定位為某一群體服務的細分業態，而是包羅萬象，滿足了不同年齡、不同性別、不同層級消費者的需求。以餐飲業態為例，你在它的四樓可以品嘗到全聚德、上井精緻料理等人均消費在100元以上的餐飲，也可以在它的負一樓吃到一份20元的粉面，豐儉由己，自主掌控。

需要指出的是，步步高梅溪新天地的主力業態之一，步步高梅西百貨雖然在設計理念上新穎別緻，也匯聚了不少知名品牌，但經營的大多數是國內品牌，缺乏國際一線品牌也就是所謂的奢侈品品牌。這使得梅溪新天地項目消費層次的高度並不是很高。不過，筆者了解到，梅西百貨接下來計劃引進一些國際一線品牌，從而「拔高」梅溪新天地的總體定位，並能夠吸引一部分高端客流。

第三是主流品牌與創新品牌的適當配比。在梅溪新天地你能看到諸如Zara、優衣庫、星巴克等決定一個購物中心檔次的主流品牌，也能看到諸如小米之家、名創優品、自然醒等新晉網紅品牌，它在品牌的配比上進行了微妙的平衡：既能讓上述主流品牌「撐起門面」，又能引進新鮮品牌創造差異化體驗。

梅溪新天地上述負責人表示，他們的業態搭配理念是這樣的：成熟品類的成熟品牌佔比一定要超過40%；創新品類的創新品牌佔比控制在10%以內。40%和10%，就像業態配比的兩個黃金分割點，決定了整個購物中心業態的大局。

第四是室內空間與室外空間的有機融合。步步高梅溪新天地坐西朝東，自東向西有一個逐漸增高的斜坡地形。藉助這個地勢，梅溪新天地東邊入口通向室內空間，西邊出口則連接著室外的梅溪大街，從購物中心到梅溪大街有機融合，過渡自然。室內是購物中心部分，室外則是遊樂場、購物街區、梅溪書院、飛行體驗館等業態。

筆者曾經多次從購物中心走到室外的梅溪大街，也從梅溪大街在醒目的標識指引下走到購物中心，整個過程動線清晰，這使得十多萬平方米的綜合體並不會給人造成容易迷路的錯覺。

購物中心「下沉」是趨勢

三四線城市將成主戰場

2012年底，步步高剛剛拍下梅溪新天地項目所在這塊土地的時候，項目四周還只是荒地一片，再過不到兩年，這個投資50億的巨大項目就要實現全面盈利。而在梅溪新天地的帶動下，周邊房價亦是水漲船高。

「梅溪新天地開業前，周邊的房子每平方米4800元沒人要，現在你每平方米出價一萬元也買不到」。上述負責人告訴《第三隻眼看零售》。

梅溪新天地項目的成功，固然與步步高的企業實力、團隊營運水平、老闆的商業資源以及多年積累的品牌價值密不可分；但另一方面，它與行業的發展態勢是一脈相承的。

一個明顯的趨勢是，購物中心正在向三、四線城市下沉。並且，越來越多的玩家擠入這條賽道。

我們以今年三季度的數據為例。據聯商網&搜鋪網統計，2017年三季度（7-9月）新增81家大型購物中心（單體商業建築面積8萬平方米以上，且扣除停車場面積），新增商業建築面積超1000萬平方米，項目平均體量約12.3萬平方米。

統計顯示，三季度除了開業數量之多，還有個趨勢是全國知名商業地產開發企業的集體湧入，且以大中型項目為主。諸如萬達集團、龍湖地產、華潤置地、保利商業、銀泰商業、新城控股、遠洋商業、印力集團、砂之船、杉杉、九龍倉、王府井等企業均有項目入市。

購物中心玩家正將主戰場瞄準了三四線城市。以天虹為例，未來天虹購物中心將強化一、二線城市市場地位，同時在三四線城市加快布局。除了宜春店，天虹在蘇州、南昌、廈門、佛山、宜春、吉安、鷹潭、萍鄉、上饒等多個城市的項目籌備中。

這兩年，新零售的風潮使得資本界抑或零售企業都將目光集中在線上線下一體化的創新業態。而作為所有業態的「大房東」，購物中心將扮演者重要角色。【完】

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