金拱門為什麼能刷屏？

從昨晚開始，一直到今天，一個事刷屏了：麥當勞改名為「金拱門」。

無數的段子手、其他品牌和自媒體們都按捺不住自己的才華，紛紛開始借勢營銷。大叔估計麥當勞中國的品牌或公關團隊正在偷偷地樂，砸了那麼多吳亦凡和謝霆鋒的廣告，估計也沒有今天刷屏帶來的曝光量高。從公關傳播的角度，大叔今天聊聊。

一、麥當勞是故意要改名嗎？

其實是和麥當勞中國的業務相關。今年7月底，麥當勞宣布與中信股份、中信資本以及凱雷投資集團的戰略合作已經完成交割。新公司由中信股份和中信資本控股52%，凱雷和麥當勞分別持股28%和20%。也就是說，未來20年，麥當勞把其在中國的運營和管理權交給了中信，這項合作8月8日獲得中國相關監管機構的批准。工商資料顯示，8月24日，麥當勞中國管理有限公司變更為了「金拱門中國管理有限公司」。

麥當勞公關給媒體的回復是：

麥當勞與中信及凱雷成為戰略合作夥伴後，因業務發展需要，自2017年10月12日起，麥當勞中國總部的企業名稱變更為「金拱門(中國)有限公司」。這一變更主要在證照層面，日常的業務不會受到任何影響。麥當勞將一如既往，熱忱為消費者服務，麥當勞餐廳名稱、食品安全標準、營運流程等保持不變。

確實，經過微博搜索，大叔發現最早一條在微博上討論麥當勞改名為「金拱門」是在10月14日，之後討論量略有上升，但始終沒有刷屏，卻在昨天爆發。大叔搜索初步發現，這次的爆發可能又是來自於自媒體的「爆料」，而時間就是昨天（25號），然後傳統媒體從昨晚開始紛紛跟進。

逼得麥當勞官方微博在10月25日晚上回應：

很多人認為麥當勞改名是一次營銷行為，大叔則認為不是，起碼本質不是。怎麼說呢？原來，麥當勞改名早就有先例了，如麥當勞出售拉美地區的運營公司的時候，也把當地公司的名字改成了「ARCOS DORADOS」（西班牙語的「金拱門」意思）。

所以，實際上，麥當勞改名並不是為了營銷，所以不存在「故意」的問題。但事實上，金拱門刷屏了，實現了很多「故意」都達不到的效果，全民又狂歡了一把。這對於麥當勞中國的品牌團隊來說，是一次很不錯的成績，其新運營公司借著此事就完成了一次曝光量驚人的亮相，幾乎所有人都知道中信當家做主了麥當勞中國，而完全不是通過財經新聞的手段。

那麼問題來了，金拱門為什麼能刷屏？

二、金拱門為什麼能刷屏？

金拱門刷屏的階段，分為三個：第一階段是調侃，所有人都認為「金拱門」這幾個字太土了，必須吐槽一下；第二階段是解讀，哦，原來人家叫這個名字，是有歷史和先例的，並不是中國土包子自己想出來的，這樣的「自作聰明」和「另闢蹊徑」的解讀，為此事增加了第二輪的傳播；第三個階段是延伸，文案狗、廣告狗和公關狗的激情被激發了，麥當勞如果可以叫金拱門，那肯德基叫啥？星巴克叫啥？世紀佳緣叫啥？……品牌借勢營銷的海報來了，又一波二次傳播，引發了一次全網的UGC熱潮，堪比前段時間的嘻哈風潮，再老一點的案例是當年的凡客體。

回到上面的那個話題，其實很多品牌做夢想做全民的UGC，想刷屏，但往往適得其反，為什麼麥當勞改個名字就刷屏了？如果你的公司改個名會有這個效果嗎？這麼想想，好像過去一年，改名和改Logo的品牌挺多的，上一次好像也就airbnb宣布中文名字「愛彼迎」有點動靜，但遠遠不如「金拱門」，為什麼？雖然是偶然事件，但我們依然能從麥當勞這次刷屏事件上看到一些共性。

大叔總結了幾點：

1、槽點。這是所有引發用戶在社交媒體參與的基礎。大叔記得幾年前，新媒體運營就有一個技巧，叫做預埋一個槽點。品牌為了用戶參與，故意露一個馬腳，比如最簡單：大叔發個朋友圈，如果希望好友多評論，故意寫錯一個關鍵性的錯別字，會吸引很多來糾正的人。金拱門的槽點就是這個名字，土，麥當勞這麼高大上的品牌，怎麼能起這麼一個名字。從這個點來說，愛彼迎就比金拱門差不少。

值得一提的是，麥當勞這個槽點實際上是小槽點，無傷大雅的，因為只是公司註冊變更了名字，而非麥當勞的品牌改了名字，所以，引起用戶關注和吐槽同時，實際上，不會對麥當勞品牌本身帶來負面。因此，大叔建議，品牌設置的槽點必須小和巧妙，不然可能會變成了負面事故。

2、品牌力。這也是一個基礎。麥當勞的品牌在全球都是排名前十的，砸了那麼多廣告，開了那麼多門店，在中國可謂家喻戶曉，如果是一個創業公司起了一個很奇特的名字，顯然無法實現刷屏。當然，這點對於小品牌來說是無法效仿的，但對於量級比較大的品牌來說，倒是一個可借鑒的方式。當然，改名字只是一種方式，不是萬金油，預埋槽點是萬金油。

3、門檻。參與的門檻高低，直接會影響著傳播的層級。這點大叔就不贅述了，就是希望大家在做任何希望用戶參與的事件的時候，都要考慮一下門檻。比如前文提到的三輪刷屏，其實每一輪都吸引了大批的人進來。

4、渠道。前文也說了，麥當勞本次的刷屏實屬偶然，畢竟一是這個事很久了，二是昨天又有一個最強天團的事刷屏，如果你是一個公關公司，選擇昨天為麥當勞改名做這個社會化話題，那套用一句上海話說就是：「腦子瓦特啦」。但是卻成功了，大叔認為一是有上面幾個原因，二是渠道的變化。

大叔還有一個觀點：就是在去中心化傳播時代，渠道越來越不重要了，好的內容和話題自己會刷屏，一個自媒體點燃了全民的熱情。真正的病毒營銷可能只需要一個自媒體來點燃火線，甚至不需要。

5、歡迎補充。