做好一個營地教育品牌，需要講好一個品牌的故事

02-03

我們都知道，好的品牌的價值是無限的，那麼品牌到底是什麼？品牌的價值是如何產生的？如何創建一個品牌以及品牌的組成元素是什麼？如何以最短的時間創造好的品牌？

如何樹立一個好的營地教育品牌？本篇文章或許可以給你解開疑惑。

本文根據歐森營地教育創始人兼CEO孫藝軒在俱牛學院·線上微課的分享整理而成。

孫藝軒

歐森營地教育創始人兼CEO

ICE營地教育研究院發起人之一

澳大利亞MONASH UNIVERSITY

大眾傳播專業畢業

多年品牌、創意、傳媒從業經驗

相信對新鮮事物的好奇，是此生最好的投資

歐森營地簡介：

歐森營地教育（CAMP AWESOME）是專業的營地教育研究與推廣機構，世界營地協會（ICF）成員，ICE營地教育研究院發起理事單位之一，常年為5-18歲兒童及青少年提供優質的營地教育課程及營會活動。歐森營地致力於在中國打造頂級國際標準營地，輸出中西融合的優質課程體系，為中國孩子帶來最好的玩耍教育。

一、品牌是如何形成的？

歐森成立於2015年9月份，經過兩年的發展，目前在行業里是公認的品牌，做得也還是不錯的。在探索過程中也得益於營地教育這兩年高速的發展，所以我們有這樣的一個機會，成為了這個行業裡面在品牌領域比較有代表性的一個機構。

在移動互聯網、營地教育行業高速發展的今天，我們如何玩出品牌的新花樣，如何能夠在這個領域裡面讓自己的品牌迅速的崛起呢？

一個好品牌的商業價值愈高。一個掛著LV、香奈兒或者愛馬仕的logo的包包，當它分別出現在街邊的小店和在品牌旗艦店裡，它到底有什麼不一樣？品牌到底是由哪些東西組成的？為什麼品牌能夠讓一個成本價只需要50塊錢的包包可以賣到5萬塊錢？是哪些東西或元素構成了它的價值？

在這個專業領域裡，品牌的識別系統主要包含三個部分：第一個部分叫VI，視覺識別；第二個部分叫MI，理念識別；第三個部分是BI，行為識別，一個品牌就是由這3部分組成的，它們能夠讓我們記住並識別出來這個品牌。

首先，到底什麼是VI呢？VI是視覺識別，我們可以很直觀的看到的一些東西，我們肉眼能夠看到的這些不同於其它的形象，我們都叫它視覺識別。它有很多的元素組成，像名字、Logo、可識別的顏色、圖形、輔助圖形、名片等等。其中最明顯的就是logo。我們知道每個公司、每個品牌都要有自己的logo，每個logo都是不一樣的，這個logo就代表著我的品牌形象。

比如說蘋果的logo:一個被咬了一口的蘋果，在它的各個包裝、旗艦店、所有廣告中我們都能夠看到這樣的logo，但是在整個視覺識別系統裡面只有一個logo是遠遠不行的，它還有很多其它元素，比如說整個品牌的主色調，是紅色還是黑色，是黃色還是藍色，它有一個主形象，像Tiffany（蒂芙尼）的那個湖藍色，它是很特別的，非常具有代表性，它所調出來的那個顏色的色質也很特別，所以當我看到這樣的顏色就會想起它是Tiffany。所以色彩的識別也是整個VI視覺識別裡面很重要的一個部分。

包括我們所有的展示出去的這些東西，它的logo放在哪個位置？放左邊還是右邊？要放多大尺寸？logo所搭配的是什麼字體、字型大小有多大，都是有一定規範的。好的品牌在這些規範上是非常嚴格的。我們看到非常多的一線奢侈品品牌，他們對所有的線條、所有logo的位置、甚至是標籤上面的顏色的色質都是需要進行非常精密的、嚴格的審核確認，最終才會投放出去。

所以，我們看到的所有的這些品牌形象都是這麼一點一點地累積出來的，如果我們把logo今天放在整個DM單的左邊，明天放在右邊，這樣是不行的。包括我們自己在做公眾號的時候，我們公眾號的主色調是什麼，都要有一定的規範，當我看到這個顏色，看到這樣的字體，看到這樣的組合，我就知道，他是某某品牌。

第二個部分就是MI，叫理念識別。我們都知道每一個品牌都有它自己的價值主張，那麼這個價值主張就是理念識別。

它屬於思想文化的意識層面，屬於經營理念。我們最簡單的去了解一個品牌，就是品牌的slogan，或者說是你的理念、主張。而口號也會成為傳播非常重要的一個載體，它代表著你這個品牌的價值追求是什麼，但是單單有這個口號也是不行的，它還要落實到每一次的宣傳中，你的所有傳播都應該跟你的核心價值觀是相符的、是有連接的，這樣才能夠形成統一。

舉個例子，在保潔公司底下，它有各種各樣的產品，比如說飄柔、潘婷，每一個品牌底下都有它單獨的訴求，這個訴求的部分就會成為非常重要的理念的一個識別。

理念識別是一個品牌非常核心的靈魂，是每一個品牌的創始人都應該去深度的思考的問題。所有的一切都是圍繞著這個最基本的理念來進行，而這樣的一個東西，如果你一直堅持到最後的話，它會在用戶的心目中形成非常好的印象。

第三個部分叫做BI，行為識別。我們都知道企業是由人組成的，個人的形象和行為其實就代表著公司的形象。你會發現，當你進入到一個辦公室，這個辦公室的人非常的專業，他們的言行舉止、為人處事都非常的禮貌，他們的這些行為其實都代表著這個公司的形象。你會說這個公司很職業、很專業。

我們看到非常多的奢侈品品牌，他們的店員看起來非常有素質，包括店員的身材、言行舉止、笑容，講話的語聲、語氣，店員的所有的行為都代表著這個品牌的品位。他們統一的服裝、統一的培訓、統一的說話方式，這些都是經過設計的，這也代表著一個品牌的形象，所以我們叫做行為的識別。

很多人在說我想建立自己的品牌，可是品牌怎麼創建？大家可以先從VI、MI、BI這3方面去考慮。第一，我的視覺形象如何去統一，無論是字體、顏色、logo，所有的這些對外的宣傳品都應該有一個系統；第二個部分就是必須提煉出核心的理念，再去細化到所有的對外宣傳的方方面面；第三個部分就是我需要讓企業裡面所有人的行為都是一致的，都能夠代表著公司的品牌。

再以蘋果公司為例，我們來看它是如何有機的去融合的。我們看到的這個被咬了一口的蘋果的logo，其實它的雛形此前並不是這樣的，此前它還有各種各樣的顏色，後面慢慢簡化成了現在的樣子，我們就會看到在蘋果手機、蘋果電腦、蘋果的各種各樣的包裝、蘋果的旗艦店上都有這個logo。

我們再來看底下的標語：Think different。其實蘋果自上而下都是一直在貫徹這樣的一個理念，要想的與眾不同，做得與眾不同，所以我們可以看到蘋果他們做所有的產品、所有的商業策劃，都是圍繞著這個核心的思想，包括他們所拍的宣傳片都是圍繞著這個核心思想來做的。

從關於喬布斯、關於蘋果的一些書中，我們可以看到他的整個團隊裡面就是一群希望能夠與眾不同、能夠異想天開的人在參與。喬布斯在自傳裡面講過，他的主要工作就是讓全世界最優秀的人、最有想法、最與眾不同的人能夠積極的去做一些與眾不同的事情，去改變世界。從這些方面，我們看到一個品牌從它的外化形象到它的核心理念再到它所有的人的行為，都詮釋了「品牌」這個概念。

當今品牌傳播的屬性

隨著移動互聯網的發展，品牌的傳播方式、傳播渠道、傳播速度都在發生著很大的變化。

以前需要做品牌推廣時很多公司會找媒體、品牌公司來做，就是因為它們掌握了更多的渠道和資源，而今天社交媒體的發展讓傳播的成本直線下降，相應地對於傳播的創意、速度的要求也越來越高。

以前，傳播方式比較單一，渠道一般是電視、報紙等。它的傳播是單向性的：我告訴你什麼是對的、什麼是錯的，我比你更懂、我教你、我引領你，這是品牌以往的姿態。而現在，是用戶在決定他們想買什麼樣的品牌，甚至用戶決定這個品牌的價值。

品牌傳播速度更快、更透明、更需要情感、更需要互動，是現在品牌的幾個趨勢。在這個過程中，品牌需要把故事講好，把你的產品、你的市場、你的員工、你的企業文化都融合成為一個統一的故事，去對外宣傳、傳播。

這是在傳播上非常大的一次變革，傳播由單向性的、由媒體傳播方傳遞，變成了由用戶構建品牌價值，從而進行傳播。這時候就突顯了社群的力量，它成為品牌最重要的一個元素。

二、要讓品牌、產品、文化講好同一個故事

如何讓品牌、產品和文化來講述同一個故事，和大家分享一下這兩年我們歐森自己做的一些嘗試。

1、視覺識別

首先，一個品牌對外傳播非常重要的是名字。當時歐森在創立伊始，我們在思考起什麼樣的名字，我們想到了在營地裡面最常講的一個單詞叫：awesome（太棒了）。這個詞非常的正向、易於傳播，而且它和我們自己的營地文化可以做很好的結合，後來我們就選了awesome這個詞作為我們機構的名稱，然後再把它音譯成了與中文接近的發音——歐森營地教育。

這樣的品牌名稱非常容易被記住，我們在做很多衍生品的時候也非常的好做，在做品牌傳播的時候也有很多可以發揮創造的地方。

品牌名稱確定之後，我們就開始做很多視覺上的探索。在視覺的部分，首先是歐森的logo，我認為根據發展的不同階段，logo可以進行不斷的迭代。歐森每一年都會針對我們的logo形象進行一些重新的設計和優化，我們現在也正在做我們2.0版本的logo，其實logo的圖形功能主要是怎麼樣能夠更有識別性，能夠讓別人一眼就記住。另外，logo也千萬不能太複雜，不能把所有的信息全部加進去，最好是一個比較簡單的圖形。

2、理念識別

品牌有了名字、logo之後，就要思考到底想講一個什麼樣的故事。我們看到，「玩」這件事存在於國外的很多教育里，尤其是在孩子很小的時候，更是以玩為主，而中國人對玩卻有偏見。我們希望歐森營地能夠重新塑造大家對「玩」這件事的看法，所以當時選擇了「玩耍是最嚴肅的教育」作為我們的核心理念，我們希望孩子們能夠在營地裡面玩出新花樣，能夠在玩耍中學習。

基於此，我們開始推斷整個品牌在理論系統上要如何落地。「玩」這件事在空間上應該怎麼做，讓孩子在什麼樣的地方、什麼樣的產品下去玩，跟什麼樣的人玩、玩什麼樣的內容，我們歐森內部進行了大量的討論，結合MI進行了一系列的課題研究。

基於核心理念，再去設計我們所有的課程，「玩」這件事情一定是整個課程的核心，怎麼帶孩子玩、玩出什麼的新花樣？這些都是要逐步考慮的。

這是我們一部分營會的照片，在這個照片里大家就可以看到我們的日常活動與我們的核心理念「玩耍是最嚴肅的教育」有極大的關聯性，一個品牌誕生之後，它所呈現出來的一切一定要和它的價值是相關的。

公眾對於品牌的第一印象其實是基於VI、MI所傳達出來的信息，VI和MI這兩個識別系統的充分展現及有機的結合，會讓公眾清楚的識別品牌。

3、行為識別

第三個部分就是BI，也就是你的行為識別，如何讓所有員工的言談舉止傳遞出組織的文化、品牌的理念等。企業文化，對於一個企業來說是非常重要的，為什麼海爾的員工和華為的員工就會有一些不一樣，騰訊的員工和阿里的員工就會不一樣，這都是企業文化、品牌文化造就的。

慢慢地，當我們的小夥伴去參加各種行業大會、去參加別的公司的一些分享會，很多行業內的夥伴都會說，他們帶有非常強的歐森的特性、歐森的氣質，這就是一個品牌成功的非常重要的一部分，因為你的每一個員工出去時都代表著這個公司、這個品牌，他的言談舉止都代表這個公司的品位、文化和追求。

以往我們在做品牌服務的時候，其實最痛苦的一點在於品牌部門在說著自己的話，產品部門在做著自己的產品，而企業文化又是另外一個個故事，這樣其實是非常分裂的。如果能夠把這三個方面做一個整體的結合，讓整個品牌講同一個故事，品牌的價值才會真正的被體現出來。

CEO們、創始人們一定不要忽略你的團隊所傳遞出來的統一的聲音，它其實是品牌最有利的一個發聲器。

塑造「玩」的企業文化、品牌文化

歐森從一開始就非常的關注企業文化、品牌文化的塑造。「玩」這件事，是我們的核心理念，如何讓它貫穿於工作的方方面面，體現出品牌、體現在企業文化當中，是我們首先要考慮的問題。玩，不是毫無目的的玩、要玩出花樣、玩出意義，基於這些，我們有一個非常核心的主題叫做「玩的有意思，玩的有意義」。

這就要求我們團隊所有的小夥伴能玩、會玩。歐森的第一批夥伴大部分是從廈門大學的支教隊伍里選拔出來的，這群人有非常大的特點：他們喜歡玩、會玩、熱愛教育、對於意義感的追求很強烈，這與我們的核心理念是相符的。我們的定位是做教育的，我們希望這件事情是有意義的。

我們的核心理念很容易得到90後的共鳴，很容易就能吸引到非常棒的夥伴加入到團隊裡面來，還有國外名校哈佛大學的一些夥伴也加入了進來。

而事實證明，因為理念一致，這些夥伴能夠很快的融入到團隊中來，和企業一起發展壯大。

歐森非常注重創意。歐森的夥伴們的生活日常離不開「玩」，我們希望我們的團隊日常工作就是在玩中做事，而不是枯燥的、重複的做事情。中秋節要怎麼過，人力資源部門也會去想一些更有趣、更好玩的方式，所以玩的不一樣、玩的有意思、玩的有意義就會成為我們整個企業文化非常核心的一點。我們希望，日常的熏陶，可以慢慢地深入到每個夥伴的心裡，讓他們能夠在日常工作中也這樣去踐行，帶領更多的小朋友去有意義的玩耍。

我們也做了大量的青年營地導師的培訓，我們也是用這樣的理念去帶領他們，吸引更多青年導師的加入。

三、品牌社群的新玩法

歐森從創建的開始就非常注重社群的營造，以及社群的維護。2016年，我們做了一場實驗，在實驗當中，用社群運營的方式來做我們的商業模式。

我們是一家做營地教育的公司，營地對我們來說是非常重要的元素。

上圖是歐森第一個營地，這是在一個4萬畝的森林公園裡做的一個房車營地。在做這個房車營地時，我們做了一輪眾籌，希望把我們的用戶融入進來，讓他們跟著我們一起來營地玩。眾籌的20個名額里有一部分是讓家庭來購買營地的股份，另外更大一部分作為產品的預售款交到我們這裡。

這輪眾籌，我們基本上籌了接近200萬元來做我們的營地，家長一方面成為我們非常重視的粉絲，同時也幫我們帶來了很多業務。因為這裡有預售款的一部分，他們的孩子也會參與我們海外營。我們就用這種方式做了一個營地。

在這個社群實驗裡面，大家可以看到，我們在嘗試著顛覆著以前我們認為的甲方、乙方或者說生產方、銷售方之間的關係，我們把家長們拉進來，成為了這個遊戲的一個部分。

家長成為了這個項目的一個主角，這極具參與感。從那以後我們發現我們的家長甚至可以一個人幫我們帶20、30個用戶進入到我們的系統，他們幫著我們去做市場的意願非常強。所以更厲害的一種傳播方式就是讓你的客戶成為你的推銷員、成為你的市場人員。歐森從創建到現在一直沒有專門的市場部門，大量的客戶幾乎都是通過口碑營銷傳播來的，其實我們的幾千個家長都是我們的銷售員。

我們把客戶變成了股東。讓他們和我們的企業產生非常強烈的連接，因為每一個客戶的背後都是大量的用戶，所以他們非常樂意於去做分享，去做引流。主角不再是公司，我們不再是甲方和乙方這樣的關係，而是大家真的能夠共同努力去做一件事情。

品牌玩法的最高級別是讓用戶成為你的品牌，他們也像你的員工一樣代表著你的品牌。我們做大量的家庭教育的分享、我們引進大量的專家去給VIP客戶進行理念的輸出，舉辦一些討論會、沙龍、茶話會等等來討論交流，我們是希望我們的品牌，我們對於教育的理念也能夠被家長認同。而當他們被塑造成我們希望的樣子之後，就成為我們品牌傳播的一部分，會成為我們的品牌。

每一個品牌都是與眾不同的，就如同每一個孩子都是與眾不同的一樣。當你去創建這個品牌的時候，你需要花非常多的心思去思考，你對這個世界的訴求是什麼，你想把品牌做成什麼樣子，如何從方方面面去打造它，這是做品牌時首先需要去思考的問題。

做品牌不是你要做多大，也不是你要做的有多完整，而是你能不能形成自己的東西、長成自己的樣子，你能不能講一個屬於自己的獨特的故事，並且講好自己的故事。