「文化激活，旅遊IP化」的生意經

如果說2016年是IP年，那麼2017年則將是IP向各個產業逐步IP化的一年。

IP的學術定義是「Intellectual Property」，直譯就是知識產權；也可以是「Internet Protocol」，即我們俗稱的網路IP地址。旅遊景區的IP本身的釋義非常廣，可以認為可被識別的獨特元素、概念、氛圍，這些都可以是旅遊IP。比方提到烏鎮，我們腦海中會浮現小橋流水，《似水年華》，比方迪士尼樂園我們會自動聯想米老鼠唐老鴨變形金剛，所有這些具備排他性獨特性的內容都是旅遊IP核心傳播的內容。IP是旅遊景區的人格化賦予，它可以從抽象到具體，從概念到產品，從賣點到傳播……

近一年，旅遊IP成為行業熱搜詞，北京故宮創作了大量「萌、呆、嗨」的形象，創造年10億元的銷售額，而各大旅遊業界大佬都已爭相進入搶奪IP的行列。然而旅遊IP相對其他領域而言，其IP變現鏈條更長，也更困難，實現路徑實際上是一個文化產業鏈貫通的過程。

當一個IP在某一個領域崛起時，要變現就可將其衍生至其他領域，通常對於傳統的一些IP而言，比如一些影視作品，順理成章地就是做些周邊產品，T-shirt、杯帽等一些小玩意兒。但即使像迪士尼這樣一個「IP王國」也會出現增長乏力的現象，消費者的消費閾值不斷提升，令IP的二次三次甚至更多次的創作成為一個必須動作。於是我們會看到從一個IP會發展成一個IP體系，從一個品牌發展為一個品牌集群。

IP是一個景區吸引遊客的最重要因素，但這遠遠不夠。

迪士尼利用自己的IP王國，引入到商品、遊樂設施及其他周邊產品中，如今卻面臨持續增長危機。在2016財年的迪士尼財報中，其年主營業務由媒體網路（電視）、樂園度假、影視娛樂（電影）及產品銷售（周邊產品）四部分組成，占營收比分別為42.58%、30.51%、16.97%及9.93%。

值得注意的是，雖然公園門票、園內餐飲及樂園酒店收入為主的主題公園度假業務，佔總營收的三成，卻是迪士尼各業務板塊中息稅前利潤率最低的一項。相對其他行業巨頭，迪士尼樂園的客單價和二次消費（餐飲、衍生品、住宿）已做得足夠好。但即使如此，這部分的息前利潤仍然最低，同時產品銷售及互動媒體業務下降11%，也印證了迪士尼近幾年並沒有製作出轟動的IP足以支撐消費品。可以想見即使如迪士尼這種行業巨頭，也需十年磨一劍，才能拿出名利雙收的IP形象。

旅遊IP需要持續不斷地有新的內容注入，同時進行二次、三次創作，才能使旅遊成為一門持續不斷盈利的生意。

布局文化旅遊，加速特色小眾IP旅遊

近日發布的《2016全國旅遊業投資報告》顯示，民營企業投資旅遊業佔58.7%，其中資金流向上越來越多地集中向文化旅遊、生態旅遊、鄉村旅遊及溫泉滑雪、低空飛行、工業旅遊等業態。其中文化旅遊投資6593億元，佔比26.93%，生態旅遊及鄉村旅遊分別佔比23.3%、15.7%，鄉村旅遊、低空旅遊、工業旅遊同比增長47.6%、84.2%、69.8%，其中滑雪、特色餐飲增長最為突出，同比超過110%。據統計，截至2016年年底，全國有126支旅遊產業投資基金，基金規模超過6000億元。

以上圖片來源：《2016全國旅遊業投資報告》

從投資方向來看，文化旅遊是總體趨勢，而小眾IP旅遊成為一支輕騎兵，增速驚人。從線上OTA的反應來看，阿里旅遊早就提出「萬游引力」度假IP戰略，定位為旅遊行業的IP產銷平台和資源庫。與芬蘭航空、芬蘭旅遊局獨家合作推出極光為主題的旅遊IP產品-「極光專線」。凱撒旅遊早在2008年就先後推出法國軒尼詩酒庄之旅、蘇格蘭TIN THEPARK音樂之旅、美國格萊美榮耀之旅、歐洲藝術之旅、北海道大漁節之旅、瑞士蒙特勒音樂節之旅等，以「文化IP」主題游高居個性化旅遊榜首。

同時，以完善產業鏈為目的的併購重組不斷加劇，其中，圍繞渠道端和資源端的整合性投資最為突出。首都航空戰略投資途牛、攜程投資東方航空、久棲，加快對資源端的控制。同程和萬達旅業合併，整合萬達旗下12家旅行社，完善線下環節，謀求線上線下協同效應提升。

相對而言，景區文化IP建設卻相對難得多，比如宋城演藝耕耘數年，早些年獨立難支一度非常艱難，橫空出世一個喜聞樂見的IP並不容易。更具有操作意義的反而是利用原有文化進行二次創作，將文化形成標籤、人格化，進而形成景區獨有的排他性的IP。比如無錫靈山拈花灣、東方鹽湖城，然而困難並不在於如何找到合適的IP，而是如何將IP活化。尤其在鏈條如此之長的重資產領域，從規劃、設計、施工、運營每一個環節每一步都需要讓參與方了解這個IP所要表達和傳遞的文化。重硬體而輕內容，一直是中國景點建設類項目盈利結構問題的核心，這時候更多考驗如何將IP落地。

去年佳兆業重金邀請前香港迪士尼樂園運營副總裁Noble Coker 加盟佳兆業金沙灣項目。作為國際主題樂園運營的資深專家，曾經主持過香港迪士尼樂園擴建工程的運營規劃和建設開發。這個金沙灣項目典型的旅遊地產搭配，「以中心公園為核心，中部是博物館、藝術館、美術館及小尺度商業構成的濱海人文小鎮，西部是以冰雪世界、演藝中心、展覽館為主的濱海遊樂綜合體，東部則是以臨海酒店、會議中心為主的高端濱海酒店群」。金沙灣項目遇到的最大挑戰並非項目建築，而是來自打造國際化文化IP的過程。

國內一些主題公園運營商已經在打造文化內容及原創IP，比如「熊出沒」原創IP的華強方特，嘗試在自己的方特歡樂世界中深植IP，用以支撐主題樂園發展。目前華強方特40%收入依賴於主題樂園主營，文化衍生品逐步開始貢獻業績，但仍然相當有限。

從頭孵化一個IP談何容易，而在產業化過程中太多環節需要控制，因此好項目屈指可數。但換個角度講，如果能整合中國文化中既有的一些強IP，顯然比從頭孵化一個全新的內容快得多，當然這也極其考驗創作者的創意、執行者的執行力。但好像我們的文化項目經常進入一個誤區，好像線上創作反而比線下激活一個文化IP更容易存活，導致出現一些四不像的文化項目。

「文化激活」未來將會是一個長期話題，橫空出世的創意不簡單，而令傳統文化煥發新生更為難得。

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