微博大舉推進垂直戰略，螞蜂窩、豆瓣、點評們危險了？

去年初，在《沒有對手的微博，為何現在對手雲集了？》一文中，我曾指出，啟動內容戰略後，一夜之間貼吧、微信、今日頭條等內容平台都成了微博的對手，而從微博日前收官的#帶著微博去旅行#活動來看，微博的野心不止於內容分發，它的對手，也不只是貼吧、微信、今日頭條們。

微博在旅遊行業走了多遠？

既是「吃喝玩樂」的一部分，又關乎「吃穿住行」，旅行一直是互聯網重要的垂直領域，不只是有解決用戶機票酒店預訂的攜程去哪兒、飛豬、美團等大型OTA平台，還有諸多旅行分享類應用，如窮游、螞蜂窩、蟬遊記、在路上、麵包旅行等等。模式各有不同，卻都在通過攻略、問答、遊記、社區等形式，解決用戶的旅行資訊獲取需求。從剛剛結束的#帶著微博去旅行#活動來看，微博對旅行的胃口正在越來越大,競爭力也越來越強.。

#帶著微博去旅行#已連續舉辦五年，旅行用戶可通過#帶著微博去旅行#話題發表內容，形式包括圖文、短視頻、直播、全景照片、微博故事等等，微博再通過大數據和LBS技術將相關內容整合分發到精準受眾。除了普通旅行者外，明星、網紅等頂部內容生產者，旅遊局、航司、品牌等機構也參與其中，與粉絲互動和進行主題營銷。在此之前，微博還策划了#暑假去哪兒玩#、#牽手看世界#、#吃遍全世界#等多個與旅行有關的主題活動，形成活動矩陣，今年#帶著微博去旅行#話題的總閱讀量達到182億人次，互動參與人次達到6062萬。

旅行分享和資訊服務，是旅行分享平台在做的事兒，從微博稱自己是「國內最大的旅行目的地決策平台和旅遊內容分享和消費平台」來看，其與螞蜂窩們的競爭很難完全避免。不過，換個角度來看，微博做旅行與它們的模式又有所不同：微博通過社交關係和大數據技術連接OTA、航司、酒店、旅遊局和景區等旅遊機構和用戶，重在「連接」，旅行分享平台的核心價值則是內容本身，它們可成為微博上的內容創作者。

用戶#帶著微博去旅行#意味著旅行時有刷/發微博的習慣，對於個人而言是記錄簽到分享，對於大V和KOL等生產者而言則是創作，對於企業品牌機構而言則是曝光，不同類型用戶生產的內容，又可以被旅行用戶消費，這就盤活了微博的旅行內容生態。在兩個月的活動周期里，網友將微博帶到了178個國家和地區，僅僅在國慶小長假期間，簽到地點總數便達到55萬，簽到人數超過600萬。具體地看，德國國家旅遊局首次發布的新天鵝堡全景照片，吸引了不少網友圍觀，助力#帶著微博去德國#話題閱讀量達到2億，是典型的內容營銷。吳昕和潘瑋柏參加的澳門巴黎人開業一周年活動，也帶動相關話題的閱讀量5天增加了3.3億，則是藉助明星效應的營銷。

2015年微博啟動內容戰略，已從短內容衍伸到多元化內容形式.通過各種主題活動來強化不同領域的內容生產和消費氛圍。#帶著微博去旅行#可以變為「帶著微博看電影」「帶著微博去吃飯」「刷微博玩遊戲」等等，微博垂直的機會還有更多。

「帶著微博去XX」會成為標配嗎？

因為高頻、低門檻，美食一直是微博內容分享的重要類型，不只是普通吃貨們有在微博分享美食的日常，還有大量的專業「美食家」在微博活躍，2016年微博在首屆美食V影響力峰會上公布的數據顯示， 微博上已有@美食家大雄 @一條 @魔力美食 @醉鵝娘 @食帖等35068個優質美食類賬號，其覆蓋粉絲用戶達24億，美食閱讀量在微博也能進入垂直前十，2016年月度閱讀量便超過了100億。

微博瞄準內容垂直化的趨勢進行垂直運營，2016年啟動美食網紅扶持計劃，投入價值1億元的資源幫助@美食家大雄、@快廚房、@廚娘物語等美食創作者獲得更好的內容傳播和粉絲增長，再通過微博尤物、微博櫥窗、微博眾籌以及商業活動等不同手段幫助他們變現，形成從「內容-粉絲-用戶-變現」的良性發展路徑。

在內容生產者和消費者外，還有美食類機構和品牌的積极參与，知名餐廳等飲食機構、飲食相關品牌都開通了微博，微博既是它們與顧客互動的平台，也是它們的服務和營銷平台。

而微博做美食這個垂直領域，跟旅行的邏輯是一致的：普通用戶是分享記錄生活，網紅明星美食博主是內容創作，品牌機構是營銷曝光，結果就是美食內容被盤活，微博一定程度上幹了大眾點評的事兒：美食內容分享，下一步微博還可以做商家結構化點評，即可以是用戶主動點評，也可以通過大數據技術將美食內容整合，成為用戶的餐飲消費發現和決策平台。

這樣的邏輯，還可推演到電影、遊戲等等垂直領域。比如電影領域，微博上有大量的明星導演賬號，也有大量的電影評價分享影訊內容，在電影領域形成了很強的影響力。去年6月，微博在上海搞了首屆「微博電影之夜」，眾多明星大咖和電影行業的大佬出席這個活動，規模不亞於電影節。2015年票房過億的75部電影，63部與微博有合作，與微博和新浪娛樂合作的電影票房收入佔整體票房的82%。除了做宣發外，微博電影也已支持在線選座、點評標記，事實上成為用戶的電影分享交流決策平台之一，和電影不可或缺的宣發營銷平台。

微博的垂直野心，不只是美食和電影。每一個垂直領域，如電商、時尚、遊戲，都能形成類似的垂直效應和模式。微博的打法也很清晰，當某個行業有一定數量的微博、話題和閱讀，就通過活動、扶持、技術等運營手段，引導平台出現更多該行業的優質內容，接著從「信息發布」和「粉絲互動」這兩個前置環節進入更多環節，一站式提供各種功能和服務，這將對不同垂直領域的傳統信息分享類玩家構成一定威脅。

垂直領域的內容化和內容平台的垂直化

最近大眾點評上線了「點評視頻」，要做美食領域的PGC視頻平台，積極轉型的背後，是移動互聯網「內容化」的大勢所趨，也是應對微博等內容平台對美食覬覦的舉措。對於螞蜂窩、豆瓣、大眾點評等垂直領域的傳統玩家而言，要應對內容平台的垂直化戰略，我認為可以從如下角度入手：

1、取長補短，成為垂直化的微博。

微博不只是社交媒體，同時也是粉絲互動平台+內容分發平台，通過社交關係和大數據技術，對圖文（長中短全覆蓋）、視頻、直播、全景圖片等五花八門的內容進行精準分發。螞蜂窩們，也需要強化社交關係、大數據分發能力，形成多元化內容生產氛圍，比如點評做短視頻，再比如一些垂直平台也引入信息流做短內容，都是應對之道。說白了， 就是在各自的垂直領域「微博化」。

2、加速內容化，做好垂直內容分發。

許多垂直內容社區，有優質內容，但創作者均是出於興趣愛好進行分享，得不到任何回報，這種內容創作機制是不可持續的，要盤活內容就必須形成可持續的內容生產、消費和變現機制。垂直內容平台需要學習微博，給創作者提供更多的內容變現通路和粉絲獲取途徑，讓創作者有利可圖，才可以源源不斷生產出優質內容。豆瓣今年大力推廣「時間」付費專欄，核心目的就是要幫助平台上優質的文化內容創作者更好的變現，連「小清新」的豆瓣都在大力變現了，其他垂直內容平台自然也不能忽視這點，當然，付費內容只是變現形式的一種，基於閱讀量的分成、讀者讚賞、廣告分成、聯合營銷、眾籌、電商等等，內容變現方式已是十分豐富。

3、強化垂直能力，構建行業壁壘。

傳統領域的信息平台，一些在深耕多年後已在其行業縱深發展，如大眾點評，最初只是做商家點評的信息服務，現在已衍伸到到店買單、在線定座、會員營銷、優惠券等等服務，而形成這樣的服務，大眾點評耗費了巨大的人力去做線下商家的接入，這樣的積累就是壁壘，微博一時半會兒做不到，也不一定會去做。反過來，當一個平台先做服務再做信息，也相對容易，如電影訂座起家的貓眼就正在積極推進電影點評標記業務，與豆瓣競爭。因此，垂直領域的信息平台要應對微博的垂直化，就可以學習點評，通過在行業深耕細作，從信息環節深入到行業上下游，形成壁壘。

寫在最後：

微博基於可持續的內容生產、消費和變現機制，業已形成的平台效應，在重點垂直領域積極布局，從內容衍伸到服務和功能環節，與傳統垂直領域的信息平台構成一定程度的競爭。因為移動互聯網的平台效應，「贏家通吃」已成為互聯網上日益顯著的趨勢。要垂直化的平台恐怕不只是微博，今日頭條等內容平台到一定發展階段後也會走上垂直化路線，而美團等原本只做一個環節的玩家也在延展到上下游環節，這已是垂直信息平台們不得不應對的問題。

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