「討好」用戶還是代理商？這是許多茶企正面臨的兩難選擇

周末無事，和茶友聊到一個很現實的話題：在電商尤其移動端強力衝擊之下，上游茶企與代理商的矛盾日益激化——一方希望砍掉層層加碼的渠道成本，增強產品競爭力，吸引儘可能多的用戶；一方則要繼續維持以往的高毛利率，透支品牌紅利，趁機壯大自己。「討好」用戶還是代理商？這是許多茶企正面臨的兩難選擇。

移動互聯對傳統茶行業最大的影響，在於信息不對稱性被打破，暴利時代逐漸走向終結。一款茶品，從出廠到擺上貨架，中間商的生存空間不斷被擠壓，質優價廉的產品開始佔據上風。技術進步引領的市場正向淘汰，必然會出現這樣的結果。

在所謂「渠道為王」的年代，茶行業普遍採用金字塔結構代理制度，從區域總代理到一級、二級、三級經銷商，每一層級都要扒一層皮。用戶到店買單，不單是為廠家做貢獻，還要為每一級代理商做貢獻，這其中包含多少「冤枉錢」，比例是驚人的。

對於上游品牌廠商或者平台運營商來說，在確保產品品質的前提下，有責任也有義務儘可能壓低終端售價，因為掏腰包的是用戶，對價格最敏感的也是用戶。同等品質的若干款產品擺在面前，價格永遠是第一競爭力。

事實上，代理商是無法「討好」的，也是喂不飽的。他們不會關心一個品牌能走多遠，也極少會有同品牌共成長的遠大抱負，只會汲汲於蠅頭之利，儘可能實現自身利益的最大化。

眼見業界不少做代理的，最後同廠家反目成仇，或者乾脆繞開廠家直接到山頭尋找更廉價的貨源，原因只有一個：為了自身利益最大化。

除了少數以炒作起家的上游廠商，相信多數真正做產品的廠商都不甘心被代理商綁架——渠道要追逐高額利潤，勢必導致產品終端競爭力削弱。廠商「討好」了代理商，卻失去了真正的用戶。代理商要的是暴利，高價貨賣不動了，反過來又要怪罪上游廠商營銷力度不夠。許多廠商就在這樣的死循環中掙扎，白白喪失了寶貴的發展機會。

一些廠商已經意識到了傳統代理模式的弊端，拚命招商的目的只是為了加速完成資本原始積累，一邊悄悄斥資自建平台，為「壓縮渠道成本，產品直落終端」做鋪墊。一旦廠商圈到了足夠的核心用戶，踢開代理商只是個時間問題。

有想法的代理商也並不含糊。廠家每年組織的代理商「茶山行」，看似雙方皆大歡喜，開小差的代理商卻不在少數。初入行的，到上游產地人生地不熟，「代理」不失為一個極好的幌子，先跟著廠家弄明白了整個生產流程、原料來源，就迫不及待另起爐灶了。這個行業本來門檻就不高，何況有的代理商無論經濟實力、經營能力都比合作的廠商強得多。跟你玩只是把你當做一個跳板而已，千萬別較真。

在移動互聯的語境下，上游廠商或平台運營商與其設定難以忍受的利潤空間「討好」代理商，被動接受其各種無理要求，不如在挖掘核心用戶方面多下功夫。砍掉代理商拿走的那一部分利潤，產品價格最少能便宜一半，企業的核心用戶慢慢就可以培養起來，這是可持續發展的必由之路。

「不稼不穡，胡取禾三百廛兮？」討好代理商，憑什麼？有理想的廠商或平台運營者應該明白，盡最大可能「討好」你的核心用戶，企業才有能力擺脫代理商的盤剝，迎來可以預見的明天。

文：老茶鬼 2017.10.22（轉載請註明出處，侵權必究）

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