四步打造一個成功品牌的例子——品牌定位的強化

每次看到路邊早餐檔口店的豆漿，我就想，能不能把豆漿這個品類打造出一個像王老吉一樣的品牌呢？於是，就有了這篇文章的出現……

說明：在本文的品牌例子——飄香豆漿，只是為了更好對強化定位進行解析而虛構的一個品牌名。

根據【怪獸先森】公號里提到的「搶佔先位」的定位方法，對豆漿進行定位：

現在都市人工作壓力過大，甚至常出現因工作過度損害生命的案例。隨著人們對健康追求的意識越來越強，人們更渴望能有一款具有健康保健功效的飲品出現。而牛奶等奶製品雖然營養價值也高，但對一些擔心肥胖問題的人還是很抗拒的。

能不能有更好的品類替代呢？

我們選擇了具有「植物奶」之稱的豆漿切入。豆漿含有豐富的植物蛋白和磷脂，維生素B1.B2和煙酸，還含有鐵、鈣等礦物質，營養物質多，且符合現在人們嚮往的健康綠色概念。在西方國家，豆漿賣得比牛奶還貴，豆漿的魅力並不遜色於任何一種時髦飲品。

所以我們給豆漿定位為——天然健康飲品的首選，我們豆漿品牌名就叫「飄香豆漿」。

下面我們就根據以上確定的定位，進行強化。

四個步驟讓「飄香」豆漿成為天然健康飲品的首選：

1

品牌認知

當新的品牌進入市場，消費者對該品牌的產品還不了解，銷量很少。初期，企業最主要的精力是建立品牌認知，即如何讓消費者知道且購買你這個品牌的產品。

(1) 品牌識別

品牌識別對每個初創品牌剛進市場時候，都是一個需要被重視的地方，即如何讓消費者更好地認出你這個品牌，更好地建立品牌認知。

如王老吉的310ml紅罐、可口可樂的6.5盎司弧形瓶裝、麥當勞的黃色M型Logo和耐克的勾型標誌等，讓消費者一看到這些品項就很容易記住和識別出對應的品牌。

我們怪獸先森假設的飄香豆漿品牌也是如此，為了突出「天然健康」的定位形象，我們為「飄香豆漿」做了以下品牌識別工作：

●品牌logo：祥雲中一個「香」字，大豆做成擬人型卡通。

●杯子外觀：

杯子的顏色採用綠白兩色，營造一種天然感；

材質用耐高溫且易降解的環保材料；

杯身一邊印有飄香品牌logo圖案，另一邊可加上對目標群體的扎心文案

讓整個杯子看起來簡潔、時尚和具有天然感，讓消費者產生拿到杯子會主動拍照分享到社交網路的行為，讓這個杯子也帶有媒體屬性。

(先大概P出一個飄香杯子，哈哈)

●價格：根據我們定位的一個方向，定價也是和定位相一致，自然和其他的豆漿價格不一樣。市面上普通的豆漿賣1-2塊，我們定為5元以上一杯。這個價格也是體現我們的定位價值。

(2) 品牌初期推廣

在品牌剛進入市場的初期，需要對品牌加大推廣宣傳力度，快速佔領目標市場，強化品牌定位在消費者的認知。下面通過三個方式來舉例說明飄香豆漿品牌的初期推廣。

a.群體的選擇：

選具有意見領袖的群體，只要得到該群體的認可，其他人就會跟隨而來。那麼，豆漿中最有KOL效應的群體是誰呢？

——是公司里的「專業」吃貨！

這類群體的人發現好吃的東西會有喜歡分享的慾望，很想身邊的人都知道他或她新發現的美食。關鍵的是，這個群體在吃的方面是很有話語權。公司里的人會覺得連對吃方面這麼挑剔的他們都說飄香豆漿不錯，就會很快吸引更多人的關注和嘗試，放大了這種口碑效應。

b.推廣地點的選擇：

去哪些地方進行營銷宣傳會更好地擴散出去呢？

——高檔寫字樓

這些高檔的寫字樓的人都開始喝飄香豆漿了，其他職場上班的群體也會去效仿。這是因為白領與白領之間的行為會有互相追隨跟風的現象，且會因這些場所的意見交流較密集而對品牌宣傳有促進作用。

C.根據品牌的目標群體，來選擇合適的渠道進行廣告投放：

根據我們的源點群體分布特點，在寫字樓的電梯投放廣告是最有效的。與分眾傳媒合作，進行電梯廣告宣傳。

廣告文案也要圍繞品牌定位去想。如我們為飄香豆漿設計的電梯廣告:

「你沒時間去健身，但你可以喝一杯飄香豆漿」

（健身是保持健康生活的象徵，通過用「健身」來形象地凸顯出飄香豆漿「健康飲品」的定位）

2

提升品牌知名度（市場佔有率）——做大豆奶這個品類市場，吸引更多消費者喝飄香豆漿

根據品牌該階段的重心是加大市場佔有率、提高品牌知名度，就要根據該時期重點去選擇目前合適的方式來達到對應的效果。如可用以下幾種方式來提高「飄香豆漿」品牌的知名度。

●線下直營連鎖店

因我們豆漿品類是一種飲用食品，且想要更好地傳播品牌理念，開直營連鎖店是目前最合適方式之一。開連鎖店不但可擴大品牌銷量，也能通過這種方式把我們的品牌文化更有效地進行傳播。

店面布局採用一種田野風光的風格去布置。如在店裡建立「大豆空間」，消費者可在這裡閱讀或做其他事，讓消費者更好地感受品牌定位的天然和健康理念。

●電視網路節目廣告

可以選擇類似《職來職往》節目進行贊助合作。該節目的受眾群體是以職場人員為主，具有較好的品牌群體針對性。

3

天然健康飲品的首選 ——讓消費者去塑造品牌形象和文化，而不是企業內部去製造

把企業活動圍繞「天然健康飲品的首選」定位展開，加強都市寫字樓白領銷售和定位概念推廣。

●策劃一些主題為關注健康等活動，讓消費者加深對飄香品牌「天然健康飲品的首選」的品牌形象。

●每月的12號在店裡的推出「免費體驗日」，讓消費者可以參與豆漿製作的過程中。目的是想改變消費者對傳統豆漿的固有認知——價格低廉、口感不佳等。

4

培養消費者的品牌忠誠度——面對競爭者，突出品牌差異化，保持領先地位

目前豆漿品類相對於其他奶製品行業的市場體量較狹小，當一些競爭者的進入，可以使該豆漿品類做得更大。所有在這一品類的競爭品都可看是同一陣營的盟友，共同搶奪著消費者對其他品類的注意。

但同時也會帶來競爭。因此，首先搶佔「天然健康」定位的飄香品牌需要保持領先地位，不被其他跟隨著撼動所佔有消費者心智認知的領先位置。

王老吉在涼茶飲料中獲得一定成功後，就有了很多其他的跟隨者進入涼茶飲料這個品類，對王老吉造成一定的競爭壓力。但王老吉並不排斥這些跟隨者，而是保持品類老大的領先者的同時，還帶動涼茶飲料的競爭者去為該品類發展得更好，一起去吸引其他品類的消費者進來涼茶飲料品類市場。

在這方面，海南椰汁這個品牌做得就不夠好。在椰汁這個品類市場體量還很小的時候，海南椰汁面對其他競爭者的進入，採取了排斥競爭者的做法——過早提出了自己是椰汁品類中最正宗的口號，使得後來進入者難以得到發展。最後的結果是，椰汁這個品類市場沒有更好的擴展，海南椰汁本身能夠發展的空間也受到限制。

同時，也要經營好用戶群體。如開通官方微博，與用戶進行互動交流和反饋。也要運用好微信公眾號和微信小程序，進行品牌用戶的忠誠度培養和推廣。

總結

1.品牌一旦在這強化定位過程中有所偏離，很容易讓消費者對該品牌認知有所淡化、模糊，從而易被競爭者進行取代。很多品牌雖然定位不錯，但後期的執行與投入沒有始終圍繞確定的定位展開，導致了投入與產出不成正比，造成嚴重損失，甚至以耗盡了本來足夠的資源而失敗結局。

如海信空調最初提出「變頻空調」的概念，但海信在強化定位方面做得不夠好，讓後來的格力空調做成了「變頻」概念的領先者。

2.當一個品牌找到自己的定位後，企業一系列的營銷活動都必須圍繞自己品牌定位來制定，進而對該定位進行強化。這是一個長期且系統的過程，在這個過程中各項活動的展開必須堅持「協調統一性」原則，不可隨便改變品牌的定位方向。

就像我們熟知的王老吉品牌，強化定位中都是遵循著」協調統一性「原則。在定位為「預防上火」後，王老吉所有的營銷活動都是圍繞著該定位去展開和強化消費者對「怕上火，請喝王老吉」的認知，最後實現巨大的成功。

而本文的「飄香豆漿」品牌定位的強化，整個過程也都是遵循著「協調統一性」原則，所有的營銷活動都不能隨便偏離「天然健康飲品的首選」這個定位，這樣才能更好的深化品牌定位的方向，品牌也易於取得成功。

PS：

1.「飄香豆漿」是因文章分析需要而想出的品牌名，與其他類似品牌無任何關係。

2.本文所舉的飄香豆漿例子和一些策略做法，只是為了說明品牌在強化定位中，「協調統一性」的原則所佔的重要程度。其他品牌的強化定位，需要根據其實際情況才可給出具體的建議，不可盲從。（可在私信我諮詢）

3.強化定位前，如何讓品牌先找到有利的定位？可去看本知乎賬號的回答——《面對產品同質化，營銷人和企業負責人真的沒有辦法了嗎》， 或者關注【怪獸先森】公眾號後回復「1」可查看。

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