鹿晗現象背後，是被妖魔化的流量偶像與粉絲

10月8日中午，鹿晗突然在微博公布了自己與關曉彤的戀情，瞬間湧入的巨大關注讓微博的伺服器都宕機了。截止10月10日16點，這條微博已經獲得了102萬轉發、259萬評論和510萬點贊，順便讓鹿晗漲了224萬粉絲。

面對或祝福或失控的鹿晗粉絲們，媒體也從商業、娛樂、心理學等各個角度對明星和粉絲的關係進行了解讀。儘管官媒環球時報評論「中國和平繁榮是『鹿晗』現象的沃土」，但從一些10w＋文章中也看到了很多對流量偶像與粉絲的單向、片面的闡述，甚至可以說是長期以來的「被妖魔化」。

「鹿晗」現象

在環球時報的評論中，將以「鹿晗」現象為代表的追星熱解釋為市場經濟的產物。「有網路號召力的明星，同時也具備了市場號召力，只有這兩種號召力相互推波助瀾時，超級明星才能被打造出來。中國小鮮肉今天非凡的影響力實際上標記了中國市場經濟的廣度和深度，也是中國這個大市場規模的突出象徵。」

這其實是整個中國娛樂產業發展的大背景。無論是「口紅效應」還是消費升級，以電影、網遊等為代表的文化娛樂產業都在近年來迎來了自己的快速發展期。

具體到「鹿晗」現象本身，其背後的根本動因是鹿晗從一個偶像團體成員向超級IP的進化。關於這點，我們可以從鹿晗出道的時代背景和發展路徑窺知一二。

東方神起

從上世紀90年代「韓流」文化的進入，到2005年「超級女聲」激活的本土粉絲文化，以及東方神起、super junior、少女時代等韓流天團的進一步開拓，在內外因素的共同作用下，國內的偶像文化和應援文化也逐步普及和形成。

鹿晗是在2012年以韓國男子組合EXO/EXO-M成員正式出道的。作為東方神起、少女時代的師弟團，EXO是SM旗下第一支針對中國市場推出的男團，從出道起就得到了大部分「韓流」粉絲群體的關注。鹿晗是EXO的主捧，憑藉形象和個性已經孵化了一大批粉絲，也是日後鹿晗回國人氣宣傳的核心力量。

同時，伴隨國內小鮮肉文化的興起，2014年帶著超高人氣解約回國的鹿晗成功進入小鮮肉界的一線行列。在圈層化的互聯網造星邏輯下，正如自媒體「人物」在《「鹿晗效應」背後》一文中指出的，鹿晗跳過了用作品來證明實力的階段，憑藉顏值和人格表現直接圈粉，「反向引爆於大眾媒體，通過在各類大數據排行中不斷「刷臉」，倒逼媒體關注」。

鹿晗微博評論超千萬，破吉尼斯世界紀錄

從2014年回國短短3年，通過參與《重返20歲》《我是證人》等電影、《奔跑吧兄弟》《我去上學啦》等綜藝，甚至代言的方式，一方面，在大眾媒體的助力下和粉絲製造了一次次「媒介事件」（如一條微博以上千萬條評論創下吉尼斯世界紀錄），逐步打造了自己的超級IP屬性；另一方面，強勢打破了原有的圈層壁壘，一邊繼續圈粉、一邊讓大眾認識了這個能唱能跳的「小鮮肉」。

在互聯網時代，超級IP背後的龐大粉絲群體就是最簡單粗暴的商業背書。流量即話語權，流量即消費力，「鹿晗」現象的出現便是如此。

被妖魔化的流量偶像與粉絲

其實，大眾領域對於粉絲和偶像的偏見是一直存在的。

很多人眼裡，偶像大多是沒實力的、不真實的、過分完美的，粉絲大多是狂熱的、無理性的、腦殘的。更有甚者，將偶像與粉絲的關係簡單化為性幻想層面滿足與被滿足的關係，即偶像塑造了一個粉絲心目中理想的戀愛對象，粉絲崇拜偶像純粹是為了滿足內心的性幻想。

當然，顏值在偶像經濟中的作用是不可能否認的，但如果只盯著看似狂熱的追星表象，對娛樂工業的運作機制視而不見，卻也只能是經不起推敲的刻板印象。

「四大天王」

在媒介尚不發達的上世紀八九十年代，明星作為一種特殊文化產品，必須經歷選拔、培養、包裝、宣傳等一系列的生產環節，其打造過程完全掌控在少數媒介機構手中。

而觀眾們所能看到的「明星」，並不是明星本身，而是由大眾傳媒和唱片公司批量生產的「金童玉女」。追星行為也一直存在，只不過在當時更加奢侈，也沒有形成大規模的群體行為。

隨著媒介的大爆炸，社交媒體和互聯網快速消解了傳統媒體的話語權，也給了大眾自我賦權的可能性。而互聯網不在神壇，除了讓生活更便利，追星、娛樂等原始慾望也在互聯網的幫助下被快速滿足和釋放。

藉助貼吧、微博等社交媒體，散落在各地的粉絲共同「構成了一個過去未曾出現過的體系龐大、分工細緻、行動力極強的粉絲帝國」，而偶像就是他們唯一的國王。

毫無疑問，娛樂行業已經站在了文化產業最閃耀的聚光燈下，流量偶像較之於實力偶像更是收穫了最廣大的擁躉。

久而久之，公眾話語都習慣於以娛樂的方式出現，並成為一種普遍接受的文化精神，特別是娛樂話題頻頻成為全民性熱點，「在『講政治』的中國社會，這多少有些出乎人們的意料。」

李宇春

對於鹿晗、吳亦凡、李宇春這類超級IP來說，流量、粉絲、產品三者是一體的，粉絲與偶像的連接關係在一次次集體互動中得以不斷強化，偶像的人格化標籤成了撬動粉絲經濟的核心入口。

在流量主導的互聯網時代，自帶IP屬性的超級偶像顯然具有了打破傳統商業規則的能量。但流量偶像和粉絲的供養、追捧關係古已有之，過於「妖魔化」任一方都有失公允。

鐵打的流量，流水的偶像

有人說，鹿晗這類流量偶像，就算他演的電影再爛、做的音樂是shit都會有人買單。但仔細想想，這個觀點是立不住的。經營藝人和經營公司其實邏輯是一樣的，如果一直出的東西始終低於水准之下，再多的粉絲也會流失乾淨。

在音樂先聲之前的文章《互聯網音樂時代，如何製造流行？》提到，音樂市場的圈層化趨勢與互聯網的去中心化幾乎是同步的。在音樂產業的轉換升級過程中，原來歌曲與聽眾的消費關係逐步向偶像與粉絲的連接關係轉變，歌迷經濟也逐步進化到了粉絲經濟的階段。

唱片店

面對實體音樂衰敗、數字音樂不穩定的全球現狀，將賣「產品」轉向賣「人」或許是不得已為之的策略，但其實從商業角度來看更加高明了。這也是粉絲經濟近年來甚囂塵上的原因。

在以前，粉絲與偶像的聯繫更多是靠專輯和電影等作品維持，支持偶像的行為更多是買唱片、買演唱會門票；而現在將售賣的對象轉向偶像本身，刷銷量、刷熱搜、公益應援、禮物應援、周邊產品等等線上線下的應援文化背後都是真金白銀的產業鏈。

作為商業體系的一部分，粉絲與偶像這種宗教式的供養關係就是最好的商業模式，也是娛樂產業發達的表現之一。

在粉絲眼裡，偶像具有排他性、引領性，更懷有一味付出、不求回報的心理，偶像消費已經成為日常消費的一部分。甚至有粉絲這樣指出，關註明星和成為粉絲之間的本質的區別——只有為偶像持續付出過，才算得上真正的粉絲。

而對正處於恢復期的國內音樂產業來說，粉絲經濟或許是新時期產業觸底反彈的一劑良藥。

就數字專輯來說，我們擁有的不只是可以賣出上千萬銷售額的鹿晗和李宇春，也有可以賣出破百萬銷售額的趙雷、李志和陳粒，這些都是音樂行業能夠規模化付費的重要方式。

趙雷

而且說實話，不管是流量偶像還是小眾音樂人，能賣出高銷量的作品質量都在行業標準之上，並非是質疑者眼中的shit。

鐵打的流量，流水的偶像。鹿晗會老，粉絲也會老，但不可否認的是，隨著世代的更替，付費的觀念和意識已經在年輕群體中慢慢回歸。而他們也是當下粉絲群體的主力軍，所以，其實粉絲也沒那麼可怕。

作者 | 范志輝

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