用戶正在改變，而我們還在自戀，借用鹿晗戀情的營銷未必是好營銷

「用戶正在改變，而我們還在自戀。」營銷最大的悲哀莫過如此，而要打動人心則是它永恆的議題，商場上，打動人心即營銷。

國慶長假最後一天，鹿晗公布與關曉彤微博公布戀情，其後，微博宕機，朋友圈被刷爆，各種段子層出不窮，各家公司也開始借勢營銷，但它們真的打動人心了？

比如做食品的「鹿晗戀情露，寒露吃個夠」，做企業公眾號的「鹿晗自曝戀情，只為告訴你如何遠離朋友圈垃圾」，打開後，內容就斗大的兩字「取（娶）關」……如此種種，天王蓋地虎，腦洞一米五。

沒錯，難得熱點，大家都扭捏著體位要插入這尊熱炕頭，無可厚非，但在一陣「哇哦」的感嘆之後，還剩下什麼呢？不過是手指下滑，翻篇兒。

就像營銷大師科特勒在《營銷4.0：從傳統營銷到數字營銷》中說的：在注意力缺貨和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創造「哎喲不錯哦時刻（Wow Moment）」。但更重要的是，是否藉機將「產品品牌」更深入地演變成「心智品牌」，這才是新營銷應有的「打野拿龍」的大招。

純線上+營銷=窘境

在小郝子看來，營銷有「四交」原則：「交流、交友、交心、交易」。僅僅做Wow Moment營銷，能帶來的效果著實有限。不言而喻，單純的互聯網上秀腦洞，一時激起的荷爾蒙不能變成「交心、交易」。

要知道，傳統的互聯網+營銷已經發展數年，藉助互聯網對大眾生活的滲透，曾經風光無限，但隨著人口紅利的消失，套路越玩越深，單純互聯網方面的營銷難度越來越大，各種審美疲勞把人們的期望值拔得老高，低價撬動高效果的案例越來越少，刷情懷、玩驚喜、借爆點都很難達到以往的效果。

當成本高企，效果打折，各家對純線上的營銷的投入自然越來越審慎，玩什麼，怎麼玩，充滿了問號。

比如，當下熱門的內容營銷，它基於已經風行半個世紀的定位理論，用講故事的方式來佔領消費者的心智，在消費者認知中錨定品牌形象，並不斷強化品牌和差異化。但這種「品牌人設」的營銷方法，和明星代言一樣，投入越來越大，效果越來越差，風險也越來越高。

就像營銷專家Livy Alvey指出的，情感鏈接（Emotional Connection）是培養品牌忠誠的基礎。但僅僅死盯線上營銷，遠遠不能覆蓋情感鏈接的眾多場景，若不能連橫合縱地與線下場景構建整體的營銷，企業營銷難免陷入新的窘境。

不難發現，就連以互聯網營銷出名的小米都在請吳亦凡，刷地鐵、公交廣告，又在線下米家店各種活動，體驗至上的營銷已不言而喻。而可口可樂快樂販賣機阿迪達斯快閃店，到紐約時裝周29 Rooms，再到網易喪茶店淘寶造物節，可觸碰的線下體驗和「非理性」的情感互動正變得流行。

這就是線上+線下的新零售之下，新體驗導向的新營銷。

線上+線下+營銷=體驗營銷

沒錯，互聯網很厲害，它把信息抹平了，時間拉短了，空間扯平了，但其實它並沒法解決所有矛盾，只是轉變了形式和內容，它就不能完全替代線下，解決所有體驗上的難題，成就全面的體驗營銷。

但數據顯示，儘管體驗營銷的投入不菲，60%的企業CMO（首席市場官）看到了品牌體驗在建立與品牌與消費者長期關係上的價值。90%的CMO不僅認為體驗營銷可以創造更真實的「親密接觸」，而且幫助企業實現商業價值的載體。三分之一的CMO希望體驗營銷預算將在未來三年或者五年內佔到營銷總預算的21%到50%。

所以，萬豪酒店在行業峰會搭建「快閃」場地，讓酒店行業的客戶可以現場體驗創新項目，包括標配虛擬現實的Aloft概念酒店和主打環保健康的Element概念酒店。這個創新中心使用Surveys等工具，用智能會展的各種工具讓參觀者變得透明。而GE的 「工業互聯網」則用營銷大手筆，調動機器組成重金屬樂隊Compress or head在紐約時代廣場震撼人心。

而在國內，多個品牌快閃店和體驗館等線下體驗平台，向消費者提供「色、聲、香、味、物」的刺激，讓他們獲得「眼、耳、鼻、舌、觸」的感官按摩和情感撫慰，進而讓他們心甘情願地拍照轉發朋友圈、微博。

這樣的體驗下，消費者原有的身份消失，被還原成具有個性和多樣性、受價值和情感驅動的人群，他們是企業潛在的合作者。再進一步，他們不是品牌內容的消費者，而是品牌內容的創造者。

因為，線下觸點加入技術手段，收集用戶、潛在用戶的體驗行為數據，再與線上各類數據碰撞、整合、分析，可以迸發出更有價值的指導，為品牌提供更不一樣的改進，便於統籌方法、優化方式、協同輸出，使其找到更好的引爆點。

正如美國某著名營銷人說的：廣告和品牌內容很少讓你有分享的衝動，但是體驗可以，與此同時，它還可以為品牌創造更多衍生價值。

所以說，新零售從線上到線下，調動的是場景消費的積極性，那麼，未來的新營銷，必定聯合線上線下，調動場景體驗的積極性，異曲同工。

就像萬事達卡首席營銷官所說：故事已死，內容營銷的方法已經不再高效。用體驗的「特洛伊木馬」攻下消費者心中的聖城，從他們那裡獲得原料和靈感，再驅動品牌，這才是「好者更好」的馬太效應正循環。鹿晗這樣的借勢營銷？得了眼球，又怎樣？

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作者：小郝子 / 微信公眾號——郝聞郝看(ID：haowenhaokan)，10年傳媒經歷，前商業雜誌資深記者，一隻互聯網商業模式的思考喵……互聯網的幸福就在這裡。