高嘉：加多寶：練了一手張無忌的好功夫

可口可樂前總裁道格拉斯.達夫特說過這樣一段話:如果可口可樂全球的工廠被一把火燒掉，只要給我留下「可口可樂」四個字，一夜之間我仍然可以再造可口可樂。現實的問題卻恰恰相反，有廠房、有材料、有產品，但是就沒有那四個字「可口可樂」，這才是我們所處的常態。

這看上去是個品牌的問題，可又不只是品牌的問題。企業主經常問的是：我的品牌怎麼做，似乎已經擁有了品牌，正確的提問才能收穫正確的答案。本質上不是我的品牌怎麼做，而是我怎麼做才能成為一個品牌。

商標是經註冊的、受法律保護的，而品牌是消費者認可你、消費你。回到開篇引用的可口可樂前總裁道格拉斯.達夫特說的那句話，一夜之間我依然可以再造可口可樂。消費者購買的邏輯是：以品類思考、用品牌表達道格拉斯.達夫特這種自信是建立在品牌背後的力量—— 「可樂品類」第一品牌這一巨大心智資源基礎之上。

我們處在「雙剩」時代之下。產品過剩、信息過剩，消費者面對信息的暴力、企業面對消費者選擇的暴力。在產品、價格、渠道、促銷上我們打了將近30年的仗，在心智之爭上我們卻無從下手、無所適從，大家都在低水平的高強度競爭之下，殺敵一萬、自損八千。

企業看到的是產品，消費者購買的是品牌。這是個非常有意思的相反的認知。你去問企業，企業通常會說你看我的產品如何、如何；你去問消費者，消費者會說這個品牌咋樣、咋樣——以品類思考、用品牌表達。

語言是思想的流露、心智是認知源泉。如果沒有在潛在顧客的大腦里擁有一席之地，想要被顧客選擇就無從談起。，從有形層面的競爭變為無形層面的競爭，從爭奪渠道資源到爭奪顧客有限的心智資源，而企業競爭的終極戰場從市場已經轉移到心智。

心智資源，本質上又是一種認知優勢。擁有心智資源是如此重要，現實版的「一夜之間」的故事就真的發生過。廣葯收回「王老吉」後，創造了「4年從0到2015財年近200億」（根據網易財經數據）銷售規模的商業奇蹟。

加多寶通過怕上火，現在喝加多寶。全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道，怕上火喝加多寶，廣告訴求完美的品牌切換，有效繼承了「王老吉」積累的心智資源，2015年涼茶市場銷售收入突破500億元，加多寶銷售額超過260億元，佔據了52.1%的銷售市場份額。

簡單是說：廣告有效的地方在於：1，順應並利用了顧客已有認知（認知大於事實），2，關聯了「紅罐和怕上火」（借勢已有認知），形成了「王老吉」改名「加多寶」的認知（從認知到事實），3，使得之前「王老吉」積累的「心智資源」被有效承接（乾坤大挪移）。 品牌一旦提煉出購買理由，建立認知優勢，形成心智資源就能有效轉化為企業成果，從而獲得源源不斷的發展動力。所以，本質上不是我的品牌怎麼做，而是我怎麼做才能成為一個品牌。