KOL營銷三問：如何定義？如何選擇？如何評估？

蘇格蘭釀酒商HighlandPark為了推廣新品DarkOrigins威士忌，考慮到目標市場為年輕、對科技產品感興趣的消費者，邀請了創意和酒類行業的權威人士通過Instagram等賬號來作背書。其中有發明了社交網路「#」標籤的Chris Messina。

這是一次典型的利用KOL的營銷活動。

KOL，英文Key Opinion Leader的首字母縮寫，直譯為「關鍵意見領袖」，是伴隨著社交媒體發展起來的新品牌證言人。隨著消費者的注意力閾值越來越高，KOL成為品牌吸引眼球的手段之一。

Nice的市場和銷售合伙人田鵬介紹說：社交的核心是用戶的分享。隨著社交平台的崛起，營銷的本質也從「王婆賣瓜」式的單向廣告傳播，過渡到口碑傳播，即BGC（Brand Generated Content）到UGC（User Generated Content）。而KOL往往是其所在領域有一定影響力的人，能夠影響、帶動用戶的內容產出及傳播。

KOL營銷在國內做的風生水起，甚至被一些業內人士認為超過了國外同行們。

但是，作為一項興起不久的營銷手段，KOL營銷還有很多亟待解決的問題，涉及KOL的定義、選擇和效果評估。Morketing採訪了來自社交媒體平台、廣告代理公司和第三方數據監測公司的高管，一一給予解答。

KOL與網紅的區別

首先需要理清的問題是：什麼是KOL？KOL是否等同於網紅？

凱絡中國社交媒體總監王凡認為，KOL是社交媒體環境下，對於品牌至關重要的口碑傳播信息節點，不能簡單等同於名人代言和網紅。已有的網路紅人、名人、代言人、企業主自己、核心員工、行業內的同行、專家等等，都可能成為品牌的意見領袖。在一定的語境下，普通消費者也能成為KOL。

而國雙KOL解決方案負責人靳文景則認為KOL與網紅並不相同：KOL需要有比較專業的知識，粉絲群體有一定特殊屬性，並對他有一定的信任度。網紅更偏重於娛樂，受眾是帶有一种放松的心情去看的，KOL更容易得到其粉絲的信任。

靳文景補充，KOL被關注的原因，就是因為他們能在所在的垂直領域裡，提供給粉絲們一些指導性的意見，或者起到引導消費的作用。

KOL是伴隨著社交媒體成長、發展起來的。隨著社交媒體的垂直化，各個社交平台都會有自己專屬的KOL。

田鵬介紹說，在nice這樣的圖片分享型社交平台上，KOL集中在生活、旅行、時尚、美妝等垂直領域；而知乎這樣的知識分享型社交平台，KOL多為在其所屬領域的行業專家。

在田鵬看來，適合情感訴求的品類、消費者在購物行為中捲入程度越高的品類，越適合採用KOL營銷。

KOL的選擇與質量評估

廣告主遇到的另一個問題是，KOL數量龐雜，無從選擇。

田鵬介紹說，nice這樣的平台上，有兩種KOL：其一是有幾十萬粉絲、號召力比較強的，發布的內容往往產生幾萬的互動，品牌與之合作的投入成本相對會高一些；另一類是有一萬左右粉絲的KOL，品牌會選擇多個這樣的賬號來合作，同樣能影響到比較多的人群。

而究竟選擇哪一類KOL合作。在田鵬看來，是一項比較棘手的任務。客戶可能會看KOL有多少粉絲、過去發的內容產生了多少閱讀量及互動，甚至會受到比較主觀的因素影響。即使報價更高的KOL，也會有廣告主願意與之合作。

王凡主張以兩個核心指標評估KOL的質量：KOL本身影響到的人群，對於品牌需要影響的人群的最大契合度；KOL本身製造的內容屬性，在品牌campaign中的不可或缺性。簡單來說，KOL的粉絲和內容及兩者分別與品牌的契合度，都是廣告主需要考量的。

同樣從粉絲和內容兩個維度出發，王凡提出，廣告主需要知道該KOL固有的粉絲屬性全量數據，以及知道品牌所需影響到的人群的個人資料和屬性。還需要知道KOL發布出的內容或者品牌策劃的內容在目標人群中的喜好程度。「一般來說，位於頭部的KOL比較固化，因此位於中部的KOL也很重要。其中上升態勢強烈的，是最佳的內容製作KOL。」

王凡建議廣告主，對KOL的排序進行動態監控，影響力、增長率高的，是更為優質的KOL。而使用正確的KOL，代替品牌傳達消費者想看的內容，並因為話題的擴展性，帶來更多層次的互動傳播可以視為高效的KOL投放組合。

靳文景介紹了「KOL生命周期」的概念，即引入「產品生命周期」的理論來衡量KOL的發展。我們所普遍知曉的KOL，基本都已經告別起步期，到達了他的成長期，否則不會被承認是KOL。而到達成熟期的KOL，已經到達了其商業化價值最高的階段，隨後下滑進入篩選期，面臨被淘汰的危險。

靳文景建議說，如果考慮成本，處於成長期的KOL更適合，廣告合作與粉絲增長可以配合完成；而處於成熟期的KOL，廣告投放性價比可能沒有這麼明顯。

數據驅動的KOL評選體系

靳文景所在的國雙，最近開發出一套數據驅動的KOL解決方案，數據來源是通過API介面、網路爬蟲及機器模擬等技術，挖掘微博、微信中的網路行為數據和文本信息。

國雙也會和一些平台進行合作，比如新榜、脈訊。這些平台公司在數據積累、尤其是垂直行業的數據積累上有豐富的經驗。當然，靳文景認為，重點在於後期對數據的使用、轉化和分析。

靳文景介紹說，國雙會對KOL進行全維度分析，包括定量、定性數據，以及一些交叉指標和組合維度。其中，交叉指標指的是曝光轉發比等多個維度進行交叉，以判斷KOL是否有異常。此外還需要考慮的是發文時間和UGC產生的數量。

國雙希望實現自動化，通過機器學習，在程序中設置好指標，讓電腦代替人腦去跑KOL的所有維度，自動判斷是否異常。

接下來，還會加入時間的維度，預測趨勢的變化，比如說歷史發文保持在什麼樣的水平，現在的發文是否有新的變化，KOL處於生命周期的什麼位置。如果KOL已經處於篩選期，廣告主就要考慮接下來的活動是否要繼續合作，或者尋找新的KOL。

人群觸達次數和KOL粉絲重合度，是國雙KOL解決方案中所看重的指標——粉絲重合度指的是某KOL的粉絲與另一KOL粉絲重合的數量占自身總粉絲量的比例。如果活動目的是推廣廣度，即實現「一次觸達」即可，會建議廣告主採用重合度更低的KOL；如果活動目的是實現「二次觸達」，則建議同時選用具有較高重合度的KOL。

最後，考慮到有的KOL能夠直接帶來轉化；有的KOL只能帶到leads這一步，再往後轉化就比較困難了。國雙會結合整個活動的屬性與目的進行判斷，對KOL進行篩選。這是最難判斷的一步。三個步驟結束後，最終會得到比較初步的KOL優化解決方案，國雙以此為依據提供給客戶。後期，國雙還會通過過程中的效果監測、潛在KOL挖掘來修正KOL組合。

如何評估KOL營銷的效果？

與廣告活動相類似，KOL營銷活動按照目的劃分，可以分為品牌導向的KOL營銷，以及效果導向的KOL營銷。對於後者，銷售結果可能是廣告主最為看重的。

7月，時尚專欄作者「黎貝卡的異想世界」與寶馬旗下的MINI合作活動中，全國限量出售的100台車在4分鐘內被搶購一空，50分鐘內全部完成付款交易。這是一次典型的銷售導向的KOL營銷活動。

而品牌導向的KOL營銷，相對更為普遍，衡量方法也各有不同。

王凡建議用「曝光總數」和「互動人群」來衡量KOL的投放效果，其中，曝光總數指「發布出去的內容影響到的真實人群+N次轉發中影響到的人群+受到主動激發主動分享原創內容的人影響到的人群」；而互動人群指以上參與互動和原創的人數Campaign開始前後品牌印象口碑的變化+正面聲量的提升可以作為另外一個參考指標。

本文開頭提及的HighlandPark發起的活動，在社交媒體上獲得了超過56萬次的顯示，以及8240次點贊。儘管HighlandPark因此向這些參與的KOL支付了一定費用，但認為是值得的。

而國雙KOL方案，則通過實時監測KOL活動數據，及時呈現曝光、點擊、點贊、評論等定量指標信息，利用各種維度分析粉絲屬性及互動內容，為廣告主總結各KOL的實時表現，發現是否存在「轉發點贊比異常」、「Campaign數據與其歷史數據表現是否一致」、「發文與排期是否一致」等問題，為客戶提供KOL調整的意見和建議。

當年明星代言人泛濫的時候，就有業內人士提出如何選擇合適的代言人，如何衡量廣告效果等問題；而在KOL營銷漸成氣候的今天，我們同樣要回答這些問題。而且，有了數據技術支持，KOL營銷出現了「規範化」和「自動化」的趨勢，成為一項訴諸於科學的任務。