庫克全力一搏：為何說iPhoneX的創新撐不起其高售價？

文/王新喜

中國用戶望眼欲穿的iPhone8與iPhoneX如期到來。iPhone X 與之前的曝光幾乎完全一致：OLED全面屏，取消了指紋識別，採用面部識別即Face ID來實現解鎖，雙面玻璃，然後搭配金屬中框，豎排雙攝像頭，傳統Home鍵被剔除，機身上方保留劉海，用於集成聽筒、感測器等。

iPhone8與iPhoneX均搭載了A11處理器，可6核全開，單核性能提升1.2倍，首次搭載了蘋果設計的GPU，比前代強 30%。因此，iPhone8除了機身材質的改變，處理器性能強了不少，由於晶元的強大，因此iPhone 8深度植入AR 功能。並對AR Kit 做了強化調整，它能更好實現虛擬與現實的增強融合，新鏡頭也在動態捕捉方面有非常好的效果。

不過在其他創新層面，與iPhone7並沒有太多差異，可以說iPhone8的本質是iPhone7s。而在iPhoneX的映襯下，iPhone8就顯得黯淡無光。

因此，這是讓人詫異的一點，即蘋果為了凸顯iPhoneX的高端奢侈屬性，蘋果將iPhone8與iPhoneX的價格拉開了差距，而將創新亮點幾乎都集成在iPhoneX身上，但卻將走量的任務放在外觀配置與創新均平庸無奇而且與前代無差異化的iPhone8身上，這無疑是蘋果犯下的一個錯誤。

挑剔的中國市場用戶與持續下滑的大中華區均對iPhone7不買賬，而iPhone8幾乎就是一款iPhone7S，因此，想買iPhone8的用戶會不會更傾向於已經降價不少的iPhone7？

而最大的錯誤是蘋果為了讓iPhoneX相對於iPhone8的差異化更強烈也更好賣，並沒有當前幾乎已經成當前主流與標配的全面屏設計用在iPhone8身上，導致iPhone8在工業設計層面已經落後於時代。

因此，一種可能性將是，高端用戶的目光焦點可能將聚焦在採用OLED全面屏、3D人臉識別、工藝更加高端的iPhoneX身上。而iPhoneX又要等到11月才能發售，而且面臨著嚴重的缺貨局面，因此，iPhone8就成了食之無味單棄之可惜的雞肋。

而儘管用戶可能會更加青睞iPhoneX，但價格可能是iPhoneX最大的攔路虎。8388元的起步定價是iPhone有史以來最高的起售價，但也有人提到了，一般來說，起步版都不是夠用而且不好賣的，而對於目前的iPhone來說，64G肯定不夠用，所以事實上用戶一旦選擇iPhoneX，多數選擇會是256G的版本，也就是9688元。

iPhoneX高售價或許差一個讓人信服的理由

但多數用戶是否會認可iPhoneX的售價呢？有網友說，看著「雙腎」的價格，我有點想像力匱乏——除了「刷臉」驗明正身這一點，我實在想不出像全面屏、玻璃殼之類這些已並非「創新首發」的東西憑啥就貴到翻番值了「雙腎」。

不過蘋果的理由或許是：iPhoneX相對與iPhone8的延續性性能提升有了更多的增量——高屏佔比 OLED 屏幕、3D面部識別系統、無線充電、深度感知的Siri和增強現實以及攝像頭和總體設計都有升級。

當然，還有一個理由是，OLED屏幕稀缺又漲價，其中大部分應該由OLED屏幕來買單。在成本方面，手機屏幕佔總成本的20%左右，和處理器的成本佔比相當，而OLED比現在用的較多的LCD屏幕貴了許多。而另外，蘋果讓iPhone8幾乎沒有創新可能就是為了給有一定差異化的iPhoneX的高售價一個理由。

另外值得一提的是，在全面屏外觀設計層面，iPhone X正面屏幕頂端的劉海設計是為感測器和攝像頭預留凹口，這是全面屏終極狀態，是高難度的異形屏設計。

但是，這些理由還不具備足夠大的說服力，我們知道，OLED全面屏、無線充電、3D面部識別這三個亮點是iPhoneX最大的賣點。

由於品牌與軟體體驗的加持，在iPhone身上實現全面屏顯然更具吸引力，但當前來看，能做OLED屏幕手機的不止蘋果一家，全面屏已經在夏普、三星、小米等諸多手機廠商提前實現，概念已經玩的沒有新意，iPhoneX已經不是首創。

而無線充電是否打到用戶痛點或者讓人眼前一亮也很難說，因為由於當前的無線充電的效率問題，現在也沒有很好的提高，至於3D面部識別又能比指紋識別快多少呢？當然，可能它賣高價是為了調整市場需求，因為它的出貨量嚴重不足，初期備貨一天只有1萬台，高售價恰好可以阻擋一部分果粉的熱情，讓更多消費者關注iPhone8。

因此，總結可知，市場對於iPhoneX的預期有些過高。如果給iPhoneX的創新一個苛刻的評價，也可以說，它的部分功能創新有華而不實嘩眾取寵或者自娛自樂之嫌，就比如去年iPhone7取消3.5mm耳機孔，帶來的無線耳機在當前的市場反響依然褒貶不一，因為它的創新並沒有解決一個之前未被發現的新痛點，而是將之前已有的良好的功能體驗再出一個讓人糾結的不適應的替換性方案。

今年同樣也是如此，今年iPhone8取消指紋解鎖替換成Face ID識別，而側邊電源鍵替代了Home鍵的部分功能，雖然後者更炫酷，但從用戶的習慣性與技術的完善性上來看，後者不一定更好，甚至識別錯誤的故障率更高。因為指紋具有獨一性而面部特徵相似的人卻並不少。讓人覺得尷尬的是，蘋果高管Craig上台演示iPhoneX時，第一次Face ID識別失敗。

而要知道，當前指紋解鎖技術本身已經是相對完善的技術而且也並沒有什麼缺陷。另外，無線充電對於許多消費者來說，或許並不重要，無線充電器是一個圓形的「盤子」，在餐館、車裡等場所都能方便給iPhone8充電。

本質上，它不是在提升手機娛樂體驗創新，而只是多一個充電的選擇而已，它有那麼重要與讓人興奮嗎？並沒有。因此我們看到，本質上，蘋果近年來的一些創新更多是將用戶吃飯用餐的筷子換成了刀叉，但食物是一樣的，不過刀叉的價格更貴。消費者會不會願意多花了幾千塊，去為一些華而不實痛點不強的功能買單，還是要打上一個問號。

庫克已全力一搏:但救不了蘋果大中華區的頹勢

儘管如此，但依然可以看得出來，庫克在iPhoneX的創新層面已經全力一搏，從庫克執掌蘋果來看，他一直在小心翼翼的將iPhone小幅度的修補至逐步完善，不敢輕易犯錯，從目前來看，iPhoneX的激進程度要超過以往，但要說它是iPhone十年來最大變革，卻又有嘩眾取寵之嫌。

不過，對於庫克來說，他既要從產品創新層面獲得認可，同時也需要把控供應鏈的成本與品控。而隨著蘋果被「創新乏力」一詞反覆唱衰多年之後，庫克顯然更需要在供應鏈大師之外，獲得產品經理的殊榮。

iPhone X取消了蘋果手機面世以來最經典的象徵：圓形Home鍵，一方面是為全面屏技術讓路，但另一方面，或許也是在清洗喬布斯的印記而凸顯庫克時代的變革與不同。看得出來，iPhoneX是蘋果全力以赴的一款產品，庫克試圖重拾昔日蘋果榮光，將蘋果的品牌溢價再向上推動一點，拉升它的平均利潤率。但在創新層面，它的說服力還不夠充分。

不過蘋果產品向來優良與穩定性高，果粉忠誠度又高，即使新產品功能或外型上改良不大，或許依然能有一定的銷售保證，iPhone7就是明證，或許，售價才能是最終考驗果粉忠誠度的試金石。

但在當前，有一點是沒有疑問的是，iPhone普及率較高的發達國家，它們的高端手機市場，幾乎達到飽和，尤其是iPhone7的用戶群也已經相對龐大，這或許讓iPhone8在國際市場的銷售面臨一定困難。

所以，排除那批忠實的「果粉」，蘋果應該重點考慮換機率。那麼換機率，蘋果應該考慮到價格，在中國市場，消費者講究物有所值，對於價格會有一個心理閾值，256G超過9000元的定價或許會讓許多持幣待購的群體持續觀望。

因此，蘋果如果要把拉升利潤率的重擔寄予在iPhoneX身上，而走量的重任放在iPhone8身上，這意味著蘋果今年的銷量恐怕令人擔憂。

總體而言，iPhoneX的創新並不足以支撐其高售價，蘋果在定價層面過於激進，也看的出來蘋果內心的膨脹，但也增加了其未來銷量的風險，如今在中國的銷售量排行榜上，蘋果的市場份額已經在華為、Oppo、Vivo與小米之後，位居第五名。而從當前來看，庫克全力一搏的iPhoneX與淪為雞肋陪襯的iPhone8，都很難挽救蘋果在大中華區的頹勢。

作者：王新喜　TMT資深評論人　本文未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號：redianweiping