新產品推廣就祭出價值觀，你的花式作死我們真的不懂

一新品牌手機上市，文案上赫然寫著:

這個文案有點奇怪，看似好像少了什麼，但不可否認的是，你願意相信。

為什麼呢？

越具體的描述，越容易被信任，因為我們認為這非常容易被驗證(即使我們永遠也不會去驗證)

比如某高檔小區為了突出小區的高綠化率。文案是這樣寫的:我在出門的第25棵樹上做了標記。

而如果直接說綠化率達到40%，效果就不如前面的好——畢竟你所說的綠化率，我們很難去衡量。

這在生活上也可以找到應用場景:

比如某天你下班回到家，老婆問你為什麼回來晚了？

你與其說「今天加班」，還不如具體描繪一個場景:

「哎，你知道嗎？今天行政部的小張把客戶的機票定錯了，害得客戶白白耽擱了一晚，我請他們吃飯來著」。

一旦描述看起來能很容易得到驗證，我們就會天然的產生信任感。

因此，當你在文案中把產品的屬性一五一十描述出來的時候，往往就不用擔心消費者的信任問題了——沒人會拿容易驗證的東西騙人。

說完了信任問題，上面我們還提到了，這個文案感覺有點奇怪，好像還缺了什麼。

我想，所有人都能猜到問題出在哪裡：沒提供給消費者購買它的理由。

雖然屬性被羅列了出來，但是卻沒告知消費者這些屬性能為他們帶來什麼——消費者要的不是這些屬性，而是這些屬性帶給他們的利益。

「高通驍龍820晶元意味著什麼，HiFi音質能幫我做什麼，智能新系統又能怎麼樣呢？」光說這些屬性，並不能讓用戶產生購買。你沒有提供購買理由，自然不能讓用戶產生購買動機。

就像樂視手機的廣告語上宣稱自己是」一台完整的互聯網生態系統」，但這只是屬性，並沒有闡述到底能給用戶帶來什麼——作為用戶，我們更關心的是手機是否卡頓，續航怎麼樣，像素夠清晰嗎，而不是所謂的生態系統。

消費者要的並不是產品，而是產品能幫他們完成的任務。

正如《營銷想像力》作者萊維特教授說的:人們要的不是釘子，而是牆上的孔。

再看另一個，還是這個新品牌手機文案，文案改一改，這樣寫:「與眾不同的你，就別再用大眾手機了，xx手機，為獨特的你而來」。

這個文案怎麼樣？是不是感覺還是缺了點什麼?

沒錯，缺的是信任。雖然它提供了深層次的購買理由，讓你由此產生了購買手機的動機(利用一致性心理)，但是你卻不信任它。

「你說得對，我是想追求與眾不同，但你為什麼說你的手機就是與眾不同的象徵呢？我憑什麼相信呢？」

就像這個廣告：

（一個熱水器為什麼不去強調自己的屬性，而非要去說「為愛升溫」，這顯然很難讓人相信）

很明顯，第一個文案幫用戶建立了信任，卻沒有喚起動機。第二個文案喚起了動機，卻沒能幫用戶建立信任。

為什麼不同的文案形式能起到不同的作用？

這裡就不得不提文案的層級。

文案的最表層就是「對產品(屬性)的直接描述」

「xx手機搭載聯發科625處理器」

往下一層就是「屬性帶給用戶的利益」

「這能讓你的手機運行更快」

再往下一層就是「為什麼這個利益是你需要的？」

「運行更快能讓你玩遊戲不會卡頓、看視頻會更流暢」

再往下一層就是「為什麼你認為這個利益是重要的？」

「手機就是要用流暢的，別將就」

總之，挖掘文案層級最簡單也最有效的方法就是不停地去問為什麼？直到得到價值觀層面的東西。

研究發現:文案層級越靠上(屬性)，越能建立信任和認知；層級越靠下（價值觀），越能喚起動機。

(PS:但這並不是說，文案的最頂層就不能喚起動機，文案的最底層不能建立信任)

營銷人需要在這兩者之間找到平衡。

因此，我們就可以藉此解決兩個常見的營銷問題：

（一）、消費者對產品不信任

當一個產品不能幫助消費者建立基本認知的時候，信任自然無法形成。這時候，無論喚起多大的購買動機都無濟於事。

關鍵環節的問題沒得到解決，無論怎麼彌補其他環節都沒用。

就像一些發達國家持續地將資本或技術轉移到欠發達國家或地區，受援助國的經濟並未有大的起色。因為影響欠發達地區的關鍵限制因素「社會矛盾」還沒得到解決。

所以，當消費者對你的產品有足夠的消費動機，但還是缺乏信任的時候，就要優先解決信任問題。

最經常的解決辦法就是：將文案的層級往表層(靠近屬性)方向調整。

比如，當年喬布斯宣傳iPhone4時，並不是「再一次改變一切」、「唯一的不同，是處處不同」，而是「一個瀏覽器+一台手機+一部音樂播放器」(具體忘了)

因為消費者並沒有對iPhone4有具體的認知，信任更無從說起。

所以，iPhone4當年的文案層級選的更靠近表層(告知屬性，並闡述能為你帶來什麼)

因為，一個全新的產品，上來就打價值觀，消費者多會不知所云。

而在經過了數年的耕耘後，蘋果手機已經在全世界範圍內建立了認知與信任(沒有人會在購買前考慮蘋果手機是否屬實的問題)，這時候文案的層級就可以往更底層轉移了，也就更適合主打價值觀的方向。

這種調整文案層級的技巧在同行競爭中很常見：

比如，當你和競爭對手都在強調某個相似的賣點時，消費者難免就會產生質疑，進而產生不信任。

實際上，大多數競爭對手往往不能做到他們所說的，但如果你確實能做到，其實就可以將文案層級向上調整（還記得越靠近屬性越容易建立信任嗎？）

比如，理財類軟體強調自己的」收益率高，能給用戶帶來更多的利益。」

但是，當所有理財APP都主打這個賣點的時候，用戶就很難對任何理財APP建立起信任了。

因此，那些能真正能做到「高收益率」的理財APP就不得不背負被其他同行損壞的行業名聲。

他們最需要做的就是:將文案的層級往上調整，進而建立消費者信任。

比如有的理財APP的文案是這樣寫的:

「分散投資，一塊錢也能分著投，最大化你的收益」

這樣，就更能取得消費者的信任。

「原來他們的高收益是因為可以分散投資啊」

當所有人又開始喊「分散投資」時，消費者就又會產生質疑。因為有多數理財產品是做不到這點的。

這時候，你又可以把文案層級往上調整了，強調自己的先進演算法(進一步靠近屬性)，進一步取得用戶信任。

「原來他們能分散投資是因為有先進演算法啊」

所以，當你和競爭對手都在喊一個相似賣點的時候，而大多數競爭對手又做不到的時候，你就可以把文案的層級向表層調整，以建立消費者的信任。

（二）、消費者對產品的購買動機不足

上面我們說了，當消費者信任不足的時候，可以向上調整文案的層級。

那，如果信任問題解決了，消費者沒有購買動機怎麼辦呢？

自然就是：向下調整文案的層級。提供給消費者購買你的理由(喚起動機)

很多行業都是這麼做的：

阿迪達斯等國際運動品牌在產品推廣初期大多主打「讓你跑的更快、跳的更高、運動更有成效」這樣的表面利益。

因為當時的產品還沒在消費者心智中還建立起認知和信任。當然就需要把文案的層級往上調整。

直到信任和認知問題解決後，阿迪達斯的文案才可以向下轉移，強化購買動機了。

「太粗放，太浮誇，太狂熱，太不巧，這就是我」，替消費者表達自己的個性——如果想表達個性，就來買我。

包括像滴滴推廣的早期，強調的也是屬性層面：專車相比計程車更舒適，更快捷。而現在打的更多是價值觀層面的東西。

「如果現實總拚命，至少車上靜一靜，全力以赴的你，今天做好一點」

「北上廣深票選PK吸血加班樓，滴滴免費專車拯救加班狗」

這是因為滴滴專車已經在消費者的心智中建立了基本的認知和信任，接下來就需要把文案的層級往下調整，為消費者選擇專車提供更深層次的理由。

接下來，舉個典型案例，看看一個產品的文案是如何一層層向下轉移的，以持續喚起消費者動機的。

我們都知道神州專車相比其他專車平台最大的優勢是「自營」，所以司機也都是經過專業培訓的。

但是文案上如果只寫這個顯然不可以——雖然用戶知道了你是自營的、司機是專業的，但你能給我帶來什麼呢？

那，怎麼辦呢？

當然是把文案層級往下轉移，比如主打自營帶來的利益「坐專車更安全」。

但你會發現，很多人又會說，我坐滴滴Uber挺好的，每次打車都能遇見不一樣的人。為什麼我需要坐更安全的？

所以，神州就要繼續將文案層級往下移。也就需要問自己：為什麼「安全」這個利益是消費者需要的呢？

可能是接送更重要的人，他們需要我們的特殊照料。

所以，神州的文案有一個是這樣的：特別的你，需要特殊關心。

總之，當你的產品已經建立消費者信任，但消費者還是缺乏購買動機的時候，你不妨把文案的層級向下轉移，因為層級越往下(靠近價值觀層面)，越能為消費者提供深層次的購買理由，從而喚起消費動機。

結語:

文案有很多的層級，選擇哪個層級，取決於你想完成什麼任務。

如果你需要幫助消費者建立信任，文案的層級就可以靠近屬性層面；

如果你需要喚起消費者的購買動機，文案的層級就可以靠近價值觀層面。

說明:

(1)文章說調整文案層級，可以幫助消費者建立信任和動機，但沒說這是建立信任和喚起動機的唯一方法。

(2)動機和信任兩者，並不衝突。文案可以同時建立起信任和喚起動機。

(3)文案的屬性和價值觀往往不是單獨出現在文案中，兩者往往會以一主一輔同時出現。

(4)文案的層級是沒有數量限制的 ，你需要不停的往下問。

希望對你有幫助。

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