誰還在看papi醬？誰能緩解短視頻的焦慮？

作者|一 一

編輯|李春暉

你有多久沒看過、甚至沒想起過papi醬了？

作為「第一網紅」，papi醬真正紅過。在短視頻剛剛興起的時候，她最先搭上了快車道。而當短視頻逐漸成為投資人和創業者眼中的當紅炸子雞，大量內容創作者一擁而上的時候，papi醬卻已轉戰幕後。

短視頻確實成了風口，但眾多短視頻創業者卻並沒能更輕鬆的賺錢，反而前所未有的焦慮。Papi醬雖然過氣了，但已足夠幸運。眾多後來者，才華未必不如，但連紅的滋味都還沒嘗過。縱使今天出了爆款，還有愁明天的爆款在哪；縱使有了千萬點擊，也要愁變現的途徑何在。

對於短視頻創作團隊來說，目前主流的變現渠道無非兩種，一是靠平台補貼，二是靠廣告植入。電商模式只能說在探索中。

而幾乎每一個宣布進軍短視頻的大平台，不管是今日頭條的火山小視頻、騰訊的企鵝號，還是阿里的大魚號、一下科技的秒拍等，都攜帶大量補貼入場。但僅靠補貼，顯然難以形成真正的成長路徑，授人以魚，不如授人以漁。

9月6日，在第九屆中國網路視聽產業論壇上，阿里巴巴文化娛樂集團副總裁周曉鵬指出，阿里大文娛將以大魚號為核心，從內容生產、用戶觸達和商業化三個方面，發力短視頻行業新基礎設施建設，為產業全鏈路賦能，推動產業升級。

「新基礎設施建設」，顯然是整個阿里大文娛給自己找到的新定位，並且已經在一些領域行之有效。這一次，阿里能化解短視頻行業風口上的焦慮嗎？

Papi醬的過氣和迭代

在papi醬最紅的時候，曾經投資她的羅振宇都說，網紅是長不了的。今年「第一網紅」易主，百度搜索數據顯示，papi醬的搜索量從去年7月開始下滑，目前已接近其爆紅前的數值。

但這或許也不是壞事。不紅的「網紅」，不一定都要回家摳腳。更聰明、目前也更普遍的選擇，是去找一堆「網紅」，用自己的名氣帶動整個平台，多條腿走路。其實就和影視圈裡楊冪開經紀公司、帶新藝人演戲是一個道理。

此前，papi醬團隊推出了創意短視頻平台papitube，通過簽約的方式來實現平台化的發展。截止4月初，其公司已經簽約近30位短視頻創作者。而papi醬的公司正體併入今年年初剛剛完成了1.2億A輪融資的泰洋川禾。最近，停更3周固定節目的papi醬在7月6日宣布加入分答付費社區。轉型之路也算有條不紊。

為了擺脫過氣、被封、靈感枯竭的焦慮，賺到錢的頭部短視頻創業者有資金、有資源，都在尋求轉型MCN（Multi-Channel Network）。

第一財經商業數據中心（CBNData）發布了《2017短視頻行業大數據洞察報告》報告顯示，短視頻內容生產正在向組織化、垂直化和個性化三個方向發展。

內容生產者從個體轉向組織化機構化發展，MCN模式在國內被快速複製。短視頻內容正從泛娛樂化向垂直內容轉型，搞笑娛樂類趨於同質化的內容佔比逐漸減少，專註於美妝、美食、生活方式等垂直領域的創作者集中發力。

這種行業趨勢正反應了短視頻創作者的生存現狀：在商業化上抱團取暖，向更貼近廣告主的垂直內容發力。而歸根結底，還是短視頻的變現焦慮。

對此，阿里此次提出了三個短視頻變現新思路：泛宣發、泛電商、泛IP。

泛宣發，即通過大魚號放大短視頻在影視綜漫宣發中重要價值。利用阿里文娛資源，大魚號短視頻創作者可以通過創作預告片、精彩剪輯及解讀視頻等內容再造的玩法在宣發鏈條中取得收入。

泛電商，電商是阿里優渥的資源，泛電商模式最容易在阿里系展開。目前大魚號已經接入阿里電商體系，承接廣告營銷任務。淘寶也推出了Channel T，為大魚號短視頻內容創作者打造覆蓋淘寶二樓、淘寶台、短視頻全淘融入的三層合作模式。

泛IP，版權永遠是創作者最寶貴的資源。大魚號將持續在短視頻內容中發掘IP，以求對其全鏈路開發。從遠景來看，版權交易也將是短視頻創作者可期的商業化方式。大魚號已經在版權方面開展研發做好準備，將為創作者提供版權素材檢索、全網版權追溯等服務。

過去一年，短視頻的內容風向確實明顯變了。但不變的是，短視頻和所有的內容創業一樣，得抓先機，做別人沒做過的事。

沉默的大多數

短視頻的頭部大號，面臨著如何持續生產更優質內容的焦慮。短視頻的腰部主力，則更多體驗著如何變現的生存困境。在短視頻行業，中腰部創作者生存艱難，商業化計劃少，然而做精品內容又成本較高。

隨著大量內容創作者的湧入，短視頻的內容也面臨著審美疲勞的考驗。

以土豆為例，平台上30歲以下的年輕人群佔比超過60%，其中19-30歲主力用戶人群表現尤為突出。18歲以下青少年最熱衷於遊戲類，19-25歲用戶熱衷於追劇及動漫，而26-30歲青年人更加關注育兒類題材。

CBNData分析認為，隨著市場走向成熟，短視頻用戶口味將更挑剔。未來短視頻行業將持續碎片化發展，PUGC+分發模式和UGC+社交模式的平台將長期並行，但最終都會走向社群化。

內容創業者的競爭只會越來越激烈。但機會還是有的，關鍵是能不能抓住平台的風向標。

一個最明顯的變化是，平台方的扶持開始向腰部垂直內容傾斜。大魚號在今年3月宣布將原UC訂閱號的「量子計劃」升級為「大魚計劃」，20億純現金賦能自媒體。其中設立專項短視頻創作獎金激勵不超過1000名創作者，每人每月可獲1萬元現金激勵，每月根據當月表現評獎。

根據7月大魚計劃創作者收益報告，大魚獎金7月激勵總金額達到1902萬，短視頻創作獎金激勵金額達902萬元。其中，獎金獲獎者中有21.8%為新入駐3個月內的創作者，而全新上榜賬號(過往7期未曾獲獎)比例達到46%，收益覆蓋範圍及新銳扶持力度持續擴大。

此外，大魚任務會給大魚號發現的新銳賬號、潛力頭部下發更多定製化任務，讓他們能夠接到和頭部短視頻創作方一樣的商業化變現機會。

「一個行業不能只有頭部，現在短視頻行業里生存最艱難的就是中腰部創作者。」周曉鵬表示，大魚號將再設立百萬月度創作指引基金，用來獎勵符合阿里大文娛體系內容需求的優質創作，並授其以漁。

大魚號產品負責人吳越表示，「大魚號平台將進一步打造生態式的大魚體系，通過提昇平台服務滿足內容創作者的需求，讓大魚號成為短視頻內容創作者創作的素材庫、互動的粉絲站和賺錢的淘寶店。」

老三件的新花樣

今年上海國際電影節期間，阿里文化娛樂集團董事長兼CEO俞永福率先提出了「新基礎設施」的概念。通過阿里影業的調整，以及淘票票的助攻，阿里大文娛的「新基礎設施」在電影行業發揮了巨大作用，阿里影業自身也得到了顯著成長。

現在，「新基礎設施」的大風同樣刮到了短視頻行業。在論壇上周曉鵬提出：「大魚號的目標，是要成為短視頻內容創作者的素材庫，粉絲站和淘寶店，要讓創作者們在這裡有獨特的資源，有獨特的沉澱，有獨特的收益。」

阿里要建設短視頻行業的「新基礎設施」，在整體上，周曉鵬提出大魚號依託於阿里體系，通過阿里的資源優勢來為整個短視頻生態賦能。

具體而言，在內容生產上，未來阿里文娛的一些資源會對接給內容創造者，而且依託於阿里的數據優勢，在某些層面上與內容創作者共享，通過對於消費者的數據分析來進行針對性的生產，實現更高的收益和價值。

值得注意的是，阿里提出了原創版權的維護。大魚號體系內計劃將版權搜索變成版權交易平台，希望實現短視頻素材的版權交易，從而給內容創作者帶來一筆新的收入，而從行業的角度來看，版權維護也有利於整個行業的生態發展。此外，大魚任務會給大魚號發現的新銳賬號、潛力頭部下發更多定製化任務，讓他們能夠接到和頭部短視頻創作方一樣的商業化變現機會。

在用戶觸達方面，大魚號在實現一點賬戶統一管理多端互動的基礎上，將致力於創作者和消費者之間的互動。今年3月底，阿里大文娛已將UC、優酷、土豆等旗下自媒體平台統一為大魚號，並明確定位為賦能創作者的大中台，實現一點接入、多點分發。

從目前發布的信息看，大魚號的布局，是儘可能通過阿里大文娛板塊的聯動來為短視頻的內容創作者提供「養分」。自影視產業之後，短視頻同樣成為阿里新基礎設施服務的一個重點板塊。除了短視頻行業的發展潛力和空間外，短視頻對於阿里系資源的整體協同激活，也是阿里新基礎設施最為看重的一環。

今年3月底土豆全面轉型為短視頻平台，在阿里文娛的生態助力下全力進擊PUGC領域，不足半年時間，土豆活躍用戶數保持著每月20%以上快速增長。在大魚號高舉阿里新基礎設施服務入場後，勢必給短視頻行業帶來新變化，而擁有優質內容的創作者也將迎來新的機遇。

在傳統優勢項目已佔據絕對優勢的情況下，巨頭們紛紛開疆拓土。並且在發展方向上，擁有流量、資金、人才等多種資源優勢的巨頭自然將平台建設、基礎設施服務作為首選。而幾家巨頭的殘酷戰場，也是無數創業者的冒險樂園：只有勝者為王，再無懷才不遇。