如何設計銷售獎金制度降低客戶流失
之前，我們系統性介紹過客戶成功潛力評估方法，獲取良好客戶是客戶成功的基礎，不良客戶不僅影響客戶成功，在商業閉環裡面，還會直接影響口碑客戶獲取。但直接決定獲取客戶的部門還是銷售，如何在不影響銷售完成指標的情況下，儘可能獲取有成功潛力的客戶，就變得很微妙且重要。
不像傳統軟體銷售，客戶簽單銷售任務完成。相反，訂閱經濟模式下，一次簽單，後續是長期維護，需要長期的銷售，來最大化客戶價值。
下面給大家介紹Hubspot（一家美國Marketing CRM SaaS上市企業）利用獎金制度降低客戶流失加速企業增長的案例，案例根據企業的3個不同階段，分成3個部分，希望能對大家有所啟發。
300K~3M ARR
Mark Roberge是Hubspot的銷售副總裁，給公司設計的第一個獎金制度，只有一個原則，簡單，讓所有人都能快速理解，目標一致。
第一年，他們獲取了100個客戶，並有30萬的ARR。之後，Roberge決定要開始擴充銷售團隊，獲取更多客戶，從而能更快速的驗證產品是不是滿足市場需求（PMF）。
為此，Roberge調整了激勵方式，如果一個銷售簽訂了一個訂閱了一個月價值500刀的客戶，銷售會獲取1000刀的收入獎金。當然，為了避免作弊同時保護企業利益，還有一條規則叫「claw-back」，如果4個月之後客戶取消訂閱，獎金將不予與發放。效果非常好，6個月之內，獲取了900個客戶，ARR提升到300萬。
但是問題來了，客戶流失率還是很大，銷售為了沖單幾乎沒有精力，也不願意去評估客戶是不是優質客戶，能否使用產品獲取成功。而且，還會在銷售過程中過度承諾，極大增加了售後以及客戶成功部門的工作負擔。
因此，有了下面的計劃。
客戶流失降低70%
Roberge是一個有系統性思維和喜歡分析數據的人。為了了解客戶流失的原因，沒有拍腦袋，直接通過數據分析。
在Hubspot所有的客戶都會安排對應的售後諮詢經理協助了解產品，獲取產品價值，實現目標期望。Roberge首先覺得是不是客戶成功團隊造成的高流失。通過數據發現，不同的售後經理所負責的客戶流失率幾乎沒什麼差異，說明可能不是CSM的問題，幾乎不可能是整個客戶成功團隊的問題。
因此，非常有可能就是銷售的問題，分析了不同銷售簽單的客戶的流失情況，令人震驚的巨大差異，最好的和最壞的之間有數十倍的差異。
Roberge召開會議，和所有人強調了客戶留存的重要性，分析了3%、5%、10%的流失率，對收入的巨大影響，同時宣布新的獎金機制，客戶流失將直接和獎金關聯。總體來說，就是將客戶的生命周期價值和獎金直接掛鉤，可以看到分成4個級別。
最高級別客戶，一個月度訂購客戶可以獲取4倍的獎金，即1000美刀。隨著客戶生命周期價值的減少，獎金逐漸減少，知道只有1倍的獎金。
通過這種方式，在2個季度內，客戶流失降低了70%，也側面驗證了之前的假設，確實是銷售的原因導致的高客戶流失。
所以，當我們開始分析客戶流失之前，先仔細研究下銷售環節的影響，也許踏破鐵鞋無覓處，得來全不費工夫。
提升合同長度
對於任何一家企業，現金都很重要，甚至在企業早期，直接決定生死。如果一家企業能提前從客戶身上收到錢，不僅僅能給企業運作更多的空間，更能提高客戶成功的概率。
在解決了客戶流失問題之後，這個所謂的「客戶成功獎金機制」運轉了18個月之後，Roberge決定做些改變，來優化整體的現金流。
剛好在這個時間點，Hubspot的產品已經完全是PMF，並且具有規模化擴展的基礎。簡單說，花多少錢，花在哪裡，能收回多少，基本都可控。因此，更多的現金流投入，就能幫助企業更好的增長。
為了增加平均可同長度，獲取更多現金到賬，調整獎金制度如下：
- 基本獎金是一個月度訂購金額的兩倍
- 根據客戶簽訂的合同長短執行不同的返現規則
返現規則是這樣，如果簽訂的是一個月的合同，那隻能在1個月之後拿到50%獎金，6個月之後再拿到25%，直到12個月之後拿到最後的25%，也就是說要到1年之後才能獲得全部傭金。但是，如果你簽訂的是一年的合同，在第1個月就可以拿到所有的傭金。
執行新的獎金計劃之後，客戶平均可同從2.5個月變成了7個月，大大增加了公司的現金儲備，為快速增長添油加碼。
同時，也進一步提高了客戶粘性，特別是願意提前花錢的客戶，會更願意在產品上花更多的精力，進而正向增加了客戶粘性。
寫了很多，其實這裡面還有一個隱藏的關鍵點，我們要求銷售獲取正確的客戶，不然上面介紹的所有獎金制度的優化都算是一種懲罰，雖然客戶留存提高，一定會給銷售的業績帶來很大影響。
個人覺得要從兩個點來應對，也許才不會造成整體增長的放緩：
- 如何幫助銷售快速準確定位不良客戶，並採取合適的策略應對：這種能力對銷售來說，並不是一件簡單的事情，特別是toB的業務，需要針對目標客戶以及產品業務給銷售大量培訓等
- 市場獲客對應調整：銷售線索來源於市場獲客，銷售簽單了大量非理想客戶，可能也是市場同學線索不夠精準；對應的獎金機制調整，也是需要市場部門在獲客的源頭做精準
最後，推薦大家一本書，Hubspot的銷售副總裁Mark Roberge寫的《The Sales Acceleration Formula》，即《銷售加速準則》，是銷售領域的經典。我有電子檔（PDF+azw3），感興趣的同學可以留言，郵箱+公司+職位+目的。
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