從麻辣小龍蝦到冷吃兔——辣味食物的消費升級

中華美食博大精深，浩若煙海。千百年來，酸，甜，苦，辣，咸一直是任何食物都離不開的五味，它們互相調和，彼此滲透，創造了我們對於美食的最初記憶。

美食並非是一層不變的，事實上，它可能是歷史上變化最頻繁的事物之一。無論是食材，烹飪方法還是口味，乃至於食用的需求場景，都在不斷變化著，豐富著，升級著。明朝萬曆年間，番茄才傳入中國，只不過那時候只做為觀賞植物，直到晚清，人們才開始吃番茄。從沒人吃過到成為家家戶戶最常見的食材，也不過短短的一百多年時間。到今天，番茄並不僅僅是一種做飯的食材，人們把番茄培育出個頭更小，味道更甜的品種，用來作為零食，也把更多的番茄做成番茄醬。這一市場大概有40億美金的規模。

為什麼是「辣」

如果說，番茄是食材的引入導致的變化，那麼，人們的口味本身，是否就一成不變呢？答案當然是否定的。我的一位叔叔二十年前出差來北京，待了二十多天，覺得生不如死，因為根本沒有什麼辣的東西可吃，作為一個四川人，這無異於某種酷刑。現在我來到北京，覺得和成都沒差，鱗次櫛比的火鍋店，麻辣燙，串串香，作為一個不吃辣的四川人，在北京同樣還是只能點鴛鴦鍋。

在直覺上，這至少能說明兩個問題：全國的飲食喜好趨同，辣味飲食更加主流。

在數據上，直覺感受是否符合事實呢？首先我們可以看一下家庭廚房裡的數據。從豆丁網，下廚房等網站採集到的18萬份菜譜，通過自然語言處理，我們把有明顯屬性的菜譜都分為「酸」「甜」「苦」「辣」「咸」五類。有重複的則分別計入，例如「酸辣」的菜既屬於酸系，也屬於辣系，最終得到的數據如下：

可以看出，辣味菜是是絕對的主流，雖然全國還有小部分地區不沾辣，但是絕大部分區域，都熱衷於辣味的料理。

什麼是辣味飲食的代表？我認為非火鍋莫屬，於是，我採集了大眾點評上關於火鍋店的全國數據，得到了一份火鍋店的分布圖：

可以看到，火鍋店在全國各地都開枝散葉，此外，人口稠密，經濟發達的地方，就會有很多火鍋店。我們的固定觀念常常認為，江浙沿海一帶的口味清淡，四川喜歡吃火鍋，北京吃甜食等等，但這確實已經是老掉牙的想法了。隨著人口遷移融合，各地對食物的偏好也在發生著變化。種種跡象表明，辣味食物正在成為新的潮流。

麻辣小龍蝦

我們還可以從微觀的具體食物來分析，例如市場規模過千億，超越雲計算的小龍蝦市場，我們以「麻辣小龍蝦」為研究對象，看一下這個詞的趨勢：

可以看出，麻辣小龍蝦的趨勢在極速增長，每一年的增長都比去年更快更多。小龍蝦市場的快速增長， 既得益於人們整體口味偏好的變化，也和許多企業的努力分不開關係。以「大蝦來了」，「熱辣生活」，「蝦搞蝦弄」為主的一系列新品牌，藉助互聯網的力量，讓這個市場成倍的擴大。

如果說，麻辣小龍蝦的增長是有目共睹的話，那麼，隱藏在跟深處的某些細分品類的趨勢，就不是那麼容易被發現了。

冷吃兔

2016年12月19日，一個來自於四線小城自貢的本土品牌夾夾客，在微博眾籌上獲得了25天30萬的銷售成績，買家來自全國各地。夾夾客銷售的產品是冷吃兔，一種辣椒比肉多的自貢特產。這道在自貢4347平方公里的土地上流傳了幾百年的美食，在2015年9月之前，在互聯網上還幾乎無跡可尋。

在沒有推手的情況下，冷吃兔通過互聯網和一些偶然事件，逐漸出現在大眾眼中，這個辣味十足的食物，在在全國各地悄然蔓延。我們利用紐扣數據分析了近10天內，微博上和冷吃兔相關的討論，可以看到它們分布如下：

冷吃兔在之前的很長時間裡很受微商的喜愛，它們和三無面膜，印度神油一起在封閉的朋友圈中傳播，根據一位冷吃兔行業的朋友估算，目前，朋友圈裡的冷吃兔市場規模大約在5億左右。

就和三隻松鼠的堅果故事一樣，冷吃兔能否湧現出超大規模的品牌，這還是未知的，不過，這也說明了市場還蘊含著豐富的機會。

消費升級，怎麼升？

你也許會覺得，麻辣小龍蝦是特例，冷吃兔你壓根沒聽過，但是，傳統食品的消費升級，卻是大勢所趨，如果連這個趨勢也看不到，那就很可能被趨勢所碾壓。

通過對市場上的辣味食物的分析，我認為，目前的消費升級，主要在這幾個方面：方便性，互聯網，服務，內容。

一樣傳統食物，如果要進行消費升級，那麼就必須實現：

• 好吃
• 可以上網買得到
• 吃它不需要太麻煩

如果能滿足以下的點，那就更好了

• 服務好
• 有故事

所有流行或者知名的消費升級食品，都可以在網上購買，沒有例外。這些品牌要麼積極與外賣平台，電商平台合作，要麼開發自己的購買渠道，讓消費者能夠最容易的獲得產品。在此基礎上，開一些實體店則有利於品牌的可信度，貫穿線下渠道。比較有名的例子是熱辣生活。

另外一個不能忽視的重點就是便攜性，今年的3-4月，網上突然出現了大量的「方便火鍋」方面的信息，同時淘寶上湧現出了大量的商家，出售這種比速食麵還方便的微型自熱火鍋。

和此類似的還有柳州螺螄粉等食品，我們觀察到，食品領域的消費升級，既是讓原本複雜的變方便，也讓原本單一的變豐富。和冷吃兔類似，方便火鍋領域並沒有出現任何稍大一點的品牌，也不具備品牌效應，淘寶上超過7900家商家各自為戰，進行著混亂的競爭。

值得一提的是，介於「方便火鍋」和傳統火鍋之間的「便捷火鍋」，倒是出現了像淘汰郎，鍋否等新興互聯網公司，呷浦呷噗，海底撈等傳統飲食巨頭也在布局這個領域。

目前，辣味食物領域並沒有出現領導者，升級也遠沒有完成，但是，我們認為顯現的趨勢已經非常明顯了。我們預測，在未來1-2年內，就會出現強大的玩家，在深耕出的辣味食物領域做出膾炙人口的互聯網品牌。我們進一步預測，治痔瘡和降火藥應該能成為下一個階段蓬勃發展的市場。