客戶成功經理指標應該如何衡量？

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科學運營的關鍵就是合理的指標和數據驅動。

指標合理包括兩個方面，首先指標是不是能夠真是準確的反映業務情況，另外，合理的指標能更好的驅動客戶成功組織推進業務。

再說，如果你去和公司或者CFO申請更多的預算或者更多的招人指標，你怎麼證明你在客戶成功上的投入產出？證明你的價值。

這個問題一直是客戶成功的管理者的難解之題，如何衡量每個角色對公司收入或增長的貢獻，以及對應的核心考量指標。

今天，我給大家介紹一種思路非常清晰的系統性的方案，可參考性很強，各位感受下。

了解價值驅動因素

CSM團隊通常對續訂率負責，但並不總是得到充分的信任。包括管理層在內的大多數人，都可能想當然的認為即便給CSM投入更低的預算，結果也不會有太大的差異。

此外，雖然大家公認CSM有助於提高客戶留存率，但是對CSM對擴展銷售有所影響確有所懷疑。同樣，對於銷售負責的新簽客戶，CSM是否有貢獻，更是無法考量。

因此，證明CSM的「所作所為」能直接影響最後的指標這件事，很重要。

之前我們在客戶成功組織架構裡面介紹過，比較科學合理的一種結構，以及相應的職能和業務邊界。今天，還是根據這個分類，分成留存（retain）、擴展（expand）、實施（land）3個模塊分別介紹客戶成功在每個模塊對收入（revenue）的貢獻，以及對應的指標是啥，如下圖：

先介紹每個模塊具體的業務範疇。

1、留存

CSM是通過不斷的給客戶提供價值，幫助客戶成功，進而提高客戶活躍和留存，以及後續的續簽。

前面我們介紹過，衡量客戶活躍度的一個關鍵指標是客戶健康度評分，從不同的維度描述了客戶的健康與否。比如，常見的將健康度分成至少4個級別，綠色、綠黃色、黃色、紅色，分別代表健康、亞健康、不健康、危險狀態。

那麼，客戶經理將黃色的不健康客戶轉化成綠色的健康客戶，就說明了CSM的工作價值，這個行為一般叫做「win」，如果將客戶從危險狀態轉化成綠黃色或者黃色狀態，這個行為一般叫做「save」。當然，也包括任何一個從低級到高級的顏色變化，都是提高了客戶的健康度，提高了客戶續簽，甚至擴展銷售的概率。

例如，有些客戶可能在合同還沒到期期間，決定選擇退出。客戶成功的價值就在於，通過各種方式確保客戶找到價值，最後不選擇退出。

2、擴展

CSM在不斷挽回客戶，提高客戶健康度的同事，也會直接增擴展銷售的機會。當客戶不斷深入使用產品，並持續能獲取產品價值，他們會更原因探索更多新的功能，期望獲取更多業務提升。

在擴展這邊，先介紹一個名詞，CSQL（Customer Success Qualified Leads），指的是由客戶成功經理轉交給擴展銷售團隊的「擴展銷售線索」。

可以類比下市場獲取階段的銷售線索SQL，客戶成功經理髮現線索，轉交給銷售，變成銷售機會，銷售負責轉化機會成成交。

客戶成功經理是和客戶密切接觸，是能發現客戶擴展銷售機會最好的角色，不僅僅能夠增加客戶信任感，提高銷售轉化率，還能極大的降低成本。

此外，一些CSM需要背擴展銷售的指標，從而促進指標有效達成。

最後，一些大客戶的擴展銷售是業務經理（Account Executive，簡稱AE，一般負責大客戶的銷售，需要比較強的商務談判能力），當向客戶出售概念證明（即POC或試用期，前文有詳細介紹）時，通常需要CSM協助達成實際試用效果。如果最後POC達成交易，CSM應該獲得相應的價值回報。

3、實施

CSM可以通過多種方式幫助新業務成交。

首先，介紹另一個新概念，CSQA（Customer Success Qualified Advocacy），由客戶成功產生的合格的客戶口碑推薦。

舉個例子，包括：

客戶配合出研究案例，獲取更多新客戶
客戶推薦信，包括文字、視頻、音頻等，可以在網站或銷售資料中使用
在潛在客戶參加的活動中，客戶幫助站台

在所有3種情況下，客戶都在無形之中，幫助企業做口碑，甚至是直接提高獲客能力和銷售轉化率。這些基本上都是客戶成功經理的功勞，依賴於客戶能成功獲取價值，以及良好的客戶關係維護。

和上面介紹的CSQL類似，CSQA同樣需要將類似客戶或者資源轉給市場部門負責口碑的同學。這個之前「客戶推薦，打造口碑營銷利器」穩重中有詳細介紹，這邊不做贅述。

此外，CSM可能會直接參与銷售過程中，CSM憑藉資深的業務能力，以分享最佳實踐，成功案例，或描述客戶在購買產品之後的完整產品使用路徑，幫助銷售簽單。

最後，CSM還可以提供收費性質的諮詢服務，甚多公司甚至以這個為主要收入來源。如果你的客戶成功經理提供了類似服務，一定要有所記錄、衡量。

構建數據看板

既然我們了解了CSM如何推動企業收入和增長，那麼我們如何才能真正證明呢？

以下是一個實際案例，以數據均為說明性資料，不代表實際的財務數據。

1、留存

續訂ARR與「save」客戶關聯

如下圖，統計客戶成功經理挽回（save）的客戶，最後完成了續簽帶來的收入。很有可能，如果沒有這個挽回，客戶就不會續簽。

續訂ARR與「win」客戶關聯

如下圖，統計客戶成功經理贏取（win）的客戶，最後完成了續簽帶來的收入，同樣的邏輯，如果沒贏取，可能就不會續簽或者續簽成本就會比這個高。

「選擇退出」客戶的ARR

我們的一些客戶在他們的合同中有「選擇退出」的權益。它允許客戶在一定時間後取消合同。客戶成功負責確保客戶找到價值，不選擇退出。

2、擴展

CSQL帶來的ARR

除了統計誰完成了銷售轉化，還需要統計線索來源。通過客戶成功經理轉交來的銷售線索需要和客戶經理相關聯，要麼是銷售在完成簽單之後人工錄入來源，最好的方式是在系統內直接進行線索自動化流程，比如客戶成功經理在系統內直接提交線索，轉交對應的銷售代表，銷售代表接收線索轉化成銷售機會，進行銷售跟進，同時系統會做好所有數據記錄和統計。

當然，這裡可能需要客戶成功CRM和銷售CRM的打通才能實現，國內目前還沒成型的軟體和工具，怕是要自己開發CRM，再和現成的銷售CRM做打通了。