向 Google 學習 UX 文案如何寫

Writing is easy. All you have to do is cross out the wrong words.

- Mark Twain

1. 介紹 Content Strategy

Google 遵循一個準則：Focus on the user and all else will follow.

關注用戶從內容開始。

Content Strategy 關乎所有產品的打造和開發。UX 文案和 content strategy 尤其關係密切，UX 文案重點在於幫助用戶用他們他們的語言實現目標。並在這個過程中，建立忠誠度和信任度。

Google如何在 UX 中整合 UX 文案。

「說什麼」是最基本的，如何結合 Brand Voice 說出來，才是表達亮點。

2. 三個 UX 文案的寫作原則

• 清晰：盡量使用動詞。不要使用技術術語。交代清楚前後情況。

上圖，主要改動就是將名詞改成動詞。

• 簡潔：不單純指短，而指最有效。簡潔到一個詞都不能去掉。

遵循內容為先的原則

下圖，標題其實沒用，去掉。

雖然從設計上感覺需要有一個標題，否則看著空，但也不要加。嘗試著使用 「內容為先」 原則，不放任何無意義的語言。

將最重要的詞語放在最前面

多數人都是「F型」瀏覽方式：讀第一行，第二行，下面的每行只讀前幾個字。

所以下圖，將最重要的詞語從末尾挪到前面。這樣方便在瀏覽時get到最重要詞語。

這一步，改成下圖的樣子：

• 有用：要引導用戶去到他們想去的地方。

下圖，「OK」並不能起到良好引導作用。

「Try Again」 有比較好的引導性。此外，還要準備一個用戶忘記密碼的入口「Recover Password」。

最終修改過程 & 效果如下：

三項準則並不絕對

三項準則並不總是和諧共處，他們之間也要互相協調取捨。

下圖是 Google 如何將文案與自己積極的品牌 brand voice 保持一致的做法。

紅色的：他們不喜歡用「wrong」這樣的負面詞語；他們寧願犧牲簡潔，而使用更長的文案，達到親切放鬆的效果。

綠色的：看起來更 Google。但這並不意味著它也適合你的品牌。為你的品牌建立什麼樣的 Brand Voice 取決於你自己。

3. 為你的新產品打造 Brand Voice

Brand principles （品牌原則）

Brand principle，它可能是三四個能讓品牌具體化的形容詞，它們代表你想讓人如何看待你的品牌。

想想，什麼詞，能讓用戶有慾望點擊「learn more」，想更詳細地了解你的品牌？——記下這些形容詞。

Google Pay 的 brand principle 是：新鮮，共鳴，親切。（fresh, empathetic and approachable.）

當你有了 brand principle 之後，下一步是將之融入到 UX 文案當中。 Brand principle 會成為你的寫作指導。

Tone （語氣）

你的「語氣」，會因為在不同情況下、說不同的內容而變化。

在產品中，體現為在不同情況下、用不同方式，和用戶交流。

Tone spectrum（音譜）

你的語氣也許會從「通知性的」變成「鼓舞人心的 / 幽默的」。我們將這2種語氣定義為2個極端。

下圖，Android Pay 將2個極端語氣定義為「嚴肅」和「詼諧」。

然後在使用過程（user journey）中的各個 mildstone 上，標出每個節點的介於「嚴肅」和「詼諧」之間的「語氣指數」。

這樣能確保在整個用戶體驗的過程中，保持文案的統一連貫。

定義「語氣指數」，可以藉助這幾個問題：

• 用戶的目標是什麼？
• 當下時刻他們是什麼感受？
• 你希望用戶是什麼感受？

Now let』s do some UX writing ??

實踐中，會用到以上提到的所有要點。

界面中好的文案，要做到：

• 清晰
• 簡潔
• 有用
• 反映品牌特性

舉個例子。用戶第一次使用 Android Pay，我們可以猜到用戶一定很好奇。

所以要告訴用戶他們能用 App 做啥，並且給他們個理由讓用戶看完這個界面去安裝這個應用。

Step 1

最原始的描述語言是這樣的：

Step 2

想到三原則：清晰、簡潔、有用。目前滿足「清晰、有用」，但不「簡潔」。

思考：哪些文字是必要的，哪些可以用視覺語言代替？

修改後如下：

Step 3

已經做到精細、簡潔、有用。然後思考語氣。

問問自己：這句話很好地傳達出我們的品牌感覺了么？

並沒有——感覺很通用。

回到 brand principle，思考如何能讓文案更吸引人。更重要的是，這句話可能是產品給用戶的第一印象。

思考後，改成下面這樣：

A/B Testing

如果不確定你的2種文案哪個更有效。就進行A/B測試。

A/B測試在尋找最合適文案的過程中，有著不可低估的作用。

這個項目的 A/B 測試中，將按鈕文案從「add card」 改成「get started」, 點擊量增加了12%。

Bad writing slows things down. Good writing speed them up.

- Ken Roman

4. 你的 UX 文案核對清單

一定要：

• 用戶第一：專註於用戶。
• 清晰：少用術語，交代清楚前後語境。
• 簡潔：寫高效、便於瀏覽的文案。
• 有用：用直接能指導下一步操作的詞語。
• 品牌：定義 brand voice，並選擇適當的語氣。

如果有可能：

• 用戶第一：選用經過仔細研究、通過A/B測試的文案。

PS:

文章譯自《UX Writing: How to do it like Google with this powerful checklist》（by：Guy Ligertwood）

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