病毒先生：海底撈的公關得到大眾的叫好不是什麼好事

這波老鼠風波使得，海底撈後無公關，跟杜蕾斯的文案肩並肩。

海底撈家的危機公關：

打臉的互聯網公司的危機公關：

先來看一下這兩份聲明

基本上包含了以下信息點：

看到了看到了，稍等我調查一下就給你們回消息（快速反映）

這錯我認，記者說的都屬實（誠懇認錯）

這事我扛，沒有臨時工，都是領導層的錯（責任界定，勇於承擔）

這錯我改，馬上改，怎麼改，看方案（行動承諾）

子貢曰：「君子之過也，如日月之食焉；過也，人皆見之；更也，人皆仰之。」君子犯錯就像日食月食：犯錯的時候，天下人都看得見；更正的時候，天下人都仰望著。海底撈的老鼠風波，通過高明的公關手段，變成了消費者眼中的君子之過。危機公關得到大眾的叫好，是好事也是壞事。

終於有一個教科書式的危機公關出現，相信更多品牌會總結經驗提升自身品牌的危機公關處理能力，於此而言，算是好事。

但是這也折射出目前品牌公關環境的惡劣和行業的悲哀，因為現在絕大部分品牌都不把負面當回事，不把民眾的核心利益訴求當回事，民眾的憤怒積攢太久得不到釋放，終於遇到一個正常的處理負面的品牌，因而即使是負面也得到了大眾的點贊，但是，這是壞事。

因為對於用戶來說，一個品牌發生了負面，民眾就應該發揮輿論監督的作用，指責品牌，質問品牌，呵責品牌，對品牌表達失望、憤怒的情緒，讓品牌生畏，讓品牌意識到負面的影響力，而不應該去同情品牌，理解品牌、鼓勵品牌和縱容品牌，因為不管怎樣，只要是品牌錯了，錯了就要挨打，錯了就該被罵，就要為過錯擔負責任。企業在負面發生之後核心問題未實際解決之前，是不值得不應該被原諒的。

對於品牌來說，負面是企業發展過程中不可跳過的障礙，從另一方面來說，負面其實是一次對企業總體運營管理體系的突擊檢查，不管多小的負面，窺一斑而見全豹，反映的都是整個企業運營管理體系的缺失和失靈。

因而品牌出現過的每次負面，對於品牌價值的提升都是一次極為難得的機遇。不需要去花天價請國際知名諮詢公司、戰略公司幫你去梳理、診斷企業經營的問題，也不用每天愁眉苦臉去思考企業的成長之路是否存有隱患，負面一出現，企業的經營問題就暴露無遺，負面是企業經營的晴雨表，是企業成長之路善意的小提醒，負面之於企業，猶如人之小疾。

所以，如果處理得當，負面是給企業省錢的。負面處理不是一場秀，是企業一場由內到外的改良和進化。通過內部的自省和改良，提升企業的經營管理效率和水平，通過外部誠意的傳導，讓用戶對負面有關領域的疑慮得到徹底的消除。負面的價值，在企業通過內部的積極改造並最終永久消除負面再發生的可能性的時候得到集中化體現。大眾只有在企業做到這一步的時候，才能在輿論上原諒企業，原諒品牌，真正落實自己品牌監督的義務和權利。

大部分品牌負面處理的訴求和目標是最大化降低品牌美譽度影響，但是更加建議企業處理負面的訴求是提升企業價值。以海底撈此次事件為例，在此之前，用戶對海底撈的服務印象深刻，對於其衛生安全可能是放心的，但是並不會深入人心，通過此次事件，海底撈給出整改措施，並且根據時間進度不斷高調反饋整改結果，讓消費者看出品牌在衛生安全方面的決心和誠意，這樣自然能提升和強化海底撈的品牌價值。

以下幾點是危機時需要做到的：

1.極速回應

2.誠懇認錯

3.明晰責任

4.執行承諾（儘可能詳細，包括「我們已經發現的問題有……」、「我們正採取的行動是……」、「我們還將落實……」、「檢驗上述行動的時間節點在……」、「如果沒有做到，我們承諾的懲罰為……」）

5.執行反饋（不間斷反饋負面處理措施的進度直至完全處理完成）

最後，引用一段華衫關於「品牌失靈論」的描述：

企業通過建立品牌，創造重複博弈，給消費者懲罰企業的機會。品牌是保護消費者利益的風險機制，當品牌犯錯的時候，如果消費者能懲罰它，則品牌生效；如果品牌逃避懲罰，則風險機制失效，品牌失靈。

品牌的本質是降低消費者監督成本，方便消費者懲罰犯錯企業的一種社會機制。

品牌越大，則人們監督、懲罰它的成本越低。

如果品牌逃避監督和懲罰，則失去了品牌的本質，所以品牌會大幅度貶值。

如果品牌在出事之後，積極接受監督和懲罰，甚至主動加大懲罰自身的力度，超過消費者期望的力度，則品牌將升值。

品牌不會因為被懲罰一次就被搞死，而是因為方便被懲罰而長生。品牌的生命力就在於接受懲罰。

所以當品牌「出事」的時候，就是我們向顧客證明「只要我出問題，你就可以懲罰我」的大好機會。我們只要痛痛快快地接受懲罰，老老實實地付出代價，品牌就升值了，這才是品牌的遊戲規則。如果經理人向推卸責任、逃避懲罰，品牌才會真受懲罰。

病毒先生，知名營銷人、社會化營銷專家、病毒營銷研究者，多家傳統企業社會化轉型特約顧問，哈尚互動首席打雜官。