藉助「品類集合館」驅動大賣場轉型：聯華鯨選真正的商業邏輯
將數十家品類專業店，以集合館的形式在大賣場中組合呈現。這種類似於購物中心的運營模式，會成為傳統大賣場轉型的新方向嗎？
8月15日，世紀聯華旗下新業態鯨選未來店將正式開業。鯨選店約有20000平方米，定位為面向90後客群的一站式消費綜合業態。線下板塊，鯨選涵蓋各國美食、精品家居、海淘商品、個護美妝、進口零食以及母嬰用品等多個品類，均以「精品館」形式呈現。線上部分，鯨選則上線周邊三公里範圍內一小時送達服務。
《第三隻眼看零售》走訪鯨選門店後發現，從業態組合上來看，它似乎與諸多試水「超市+餐飲」的新零售案例差異不大，即在超市業態中擴大餐飲比重，以堂食集客，並帶動相關食材售賣。但從其運營模式來看，鯨選實際上屬於世紀聯華推動大賣場轉型的新嘗試，即以專業店思維運營不同品類，根據商圈特性、消費習慣等因素在不同賣場中組合呈現，使大賣場趨向「購物中心化」。
在鯨選落地之前，世紀聯華已經就美妝、母嬰、家居等品類嘗試開出專業店，並推出姿研舍、妙喵城以及My home等自營品牌。據《第三隻眼看零售》（微信搜索：第三隻眼看零售）此前了解，僅姿研舍板塊，在首店開業當天，便做到日銷93萬元。由此可以看出，鯨選將不同品類劃分為「精品館」形式運營，並非簡單的商品分區，而是以專業店思維對商品結構、商品品質，賣場服務等要素進行升級。
在鯨選門店中，這些「品類專業店」以模塊形式呈現，將賣場分割為數十個300平方米左右的「精品館」。其中以姿研舍、優品生活、my home為代表的自營品牌佔據主要份額，其次則是部分主打單一品類的聯營品牌，例如舒蘭農業、大洋壽司、網易嚴選線下店等，最後則是乳製品、咖啡、烘焙等品類集合模塊。
值得注意的是，鯨選的線上板塊履約效率有望追平盒馬鮮生系統，平均可以做到10分鐘完成揀貨，70%訂單實現半小時送達，區別僅在於盒馬能做到日均8000單，而鯨選定義線上日均2000單即可滿足周邊客群需求。但從成本來看，由第三方服務商閃電購為鯨選打造的線上板塊，造價遠低於盒馬鮮生上千萬的技術成本。
由此可以看出，以超級物種、盒馬鮮生、鯨選為代表的新零售物種，表面上看均是以「餐飲+超市」為主，但在其背後，卻有著搭建平台、輸出系統、改造大賣場等不同的運營邏輯。
鯨選未來店入口
模塊化運營
以專業店思維推動賣場升級
大賣場急於轉型，將品類細分為專業店是其重要方向。例如聯華先後試水「妙喵城」母嬰專業店、優品生活家居館、姿研舍美妝店；新華都開出嘟嘟零食店；大潤發開出萊碧美妝店等。一旦項目孵化成熟，它們將促使大賣場的完成品類自救，實現賣場升級。甚至將成為獨立品牌，為零售企業開闢全新盈利點。鯨選便是聯華以「模塊組合」形式推出的賣場升級案例。
進入鯨選門店，賣場被兩條動線劃分為超市部分與餐飲部分，均採用模塊化經營。所謂「模塊」，是指鯨選按照乳製品、家居用品、休閑食品、美妝用品等品類，將商品劃分為獨立區域，類似於品類專業店。而在餐飲部分，則是根據日料、海鮮、牛排、生鮮食材等品類設置不同的美食體驗區。
這些模塊大體上有三種模式。首先，是以美妝、母嬰、進口商品為代表的自營品牌。在鯨選落地之前，聯華已經著手孵化相關品類，前期對賣場的日化區、家居區等傳統分區進行改造；隨後以獨立店形式運作，例如移入賣場外租區，使該品牌自負盈虧；最終推出可供聯華自由組合的不同模塊。
《第三隻眼看零售》參考聯華早期推出的妙喵城、My home、姿研舍品牌後發現，這些品類通常在近年來保持高速增長，且毛利率相對較高。以姿研舍專攻的美妝品類為例，據行業調查顯示，近十年來，我國化妝品市場規模年複合增長率平均可達10.8%，一家美妝店的毛利率可達35%-50%。
確定重點品類後，聯華會從商品結構、運營能力以及服務效率等方面進行升級。姿研舍項目負責人告訴《第三隻眼看零售》（微信搜索：第三隻眼看零售），「傳統賣場調整商品結構通常是在現有商品基數上，根據動銷率、新品上市等因素進行商品汰換。長此以往，會出現品類結構老化等問題。姿研舍則根據客群需求，改革個護、美妝等品類結構，例如擴大口腔護理佔比，根據葯妝、兒童、進口、網紅等定位上架多款牙刷、牙膏，同時強化牙線、漱口水等新興品類。」
其次，是以大洋壽司、網易嚴選線下店、舒蘭農業為主的聯營品牌。上述品牌多數主打單一品類，進駐大賣場之前，常被業內稱之為「品類殺手」。這是因為，品牌方主攻單一品類，意味著他們能夠以供應鏈為基礎縱深發展，為消費者提供性價比較高的品質商品。
舉例來說，網易嚴選推出的F2C模式，一端連接製造商，一端連接消費者，通過精選品類的方式將商品推薦給細分人群。從而做到「百貨店品質、大賣場價格」的效果，還能使毛利率保持在35%至45%之間。鯨選以聯營方式引入類似品牌，一方面使得傳統大賣場的日化區、生鮮區、家居區提升品質。另一方面，也能避免因大面積外租而導致的管控難度增強、綜合毛利率降低等問題。
最後，則是以快消品為主的品類集合模塊，例如依次命名為「天山牧場」、「冰冷世界」、「JX瀾悅PUB」的乳製品模塊、凍品專區以及紅酒專區。
零食王國精品館
姿研舍精品館內的全球口腔護理中心
聯營品牌——舒蘭農業
輕資產運作線上板塊
有望追平「盒馬系統」履約效率
「聯華作為實體零售商，增加線上板塊的目的首先是為了提升服務性，為消費者提供門店周邊三公里一小時送達服務，其次是為了獲得渠道增量。目前來看，鯨選並沒有做平台的想法。為此，鯨選APP更看重履約效率、研發成本以及APP的多端對接能力。」聯華鯨選項目負責人表示。
《第三隻眼看零售》了解到，在兩萬平方米的賣場內，鯨選目前可以做到10分鐘內完成揀貨，隨後交由餓了么、美團等第三方物流或聯華自建配送團隊，基本上可以滿足70%訂單半小時送達。對比盒馬鮮生金橋店數據，其在4600平方米的門店內完成揀貨需要3分鐘，最終做到半小時送達。可以說，從履約效率上來看，鯨選系統有望追平盒馬系統。
但從前期投入上來看，鯨選運營線上板塊的成本遠低於盒馬鮮生上千萬的開發成本。這是因為，從訂單處理總量上來看，盒馬鮮生可以滿足單店線上日銷8000單，而鯨選目前定位在線上2000單左右。「傳統零售企業向線上走，是為消費者提供外送服務，從線上向門店引流，而不是照搬互聯網公司做法，使所有訂單向線上遷移。」鯨選項目負責人告訴《第三隻眼看零售》。
為了提高揀貨效率，鯨選APP將倉儲系統優化為「門店倉+前置倉」同時運作。門店倉是指門店即倉儲，消費者通過鯨選APP下單後，揀貨員在賣場中完成商品揀貨。前置倉則是指門店根據線上銷售數據，挑選出動銷率較高的「爆款商品」，統一陳列在門店內的配送中心裡。
值得注意的是，世紀聯華共有四套揀貨模式，即根據500平方米、500至2000平方米，2000平方米以上以及兩萬平方米的賣場面積，分別上線一人多單、一人一單、一單多人以及多人多單的揀貨模式。
舉例來說，鯨選屬於超大型賣場，因而採用多人多單模式，即利用系統將一定時間內的訂單按照商品品類進行拆分，分配給距離最近的揀貨員。揀貨員將商品彙總至倉儲物流中心後，再進行核銷，以此提升揀貨效率。
《第三隻眼看零售》注意到，鯨選的線上訂單並非僅限於鯨選APP，還包括美團、餓了么、京東到家、百度外賣、有贊等第三方平台。這一方面為鯨選引入更多線上流量，另一方面也為聯華統計自有零售系統之外的消費數據打下基礎。
為減少實體零售商布局線上所需的時間成本、人力成本以及試錯成本，世紀聯華並非獨自打造線上系統，而是選擇第三方服務商閃電購為其提供中台服務。所謂「中台」系統，大體上有三大功能，其一是管理APP、有贊、小程序、外賣平台等多渠道流量；其二是搭建線上訂單的履約系統，為聯華提供揀貨和配送的解決方案；其三則是實現會員和營銷系統線上線下打通。
根據商品動銷率為門店配備前置倉
打包配送區域
「餐飲+超市」只是表象
新零售物種各有側重
隨著鯨選開出，零售業以「超市+餐飲」為賣點的跨界經營邏輯趨於明朗。表面上看，包括超級物種、盒馬鮮生、海物會在內的諸多新零售物種，均是在賣場中增加堂食比重，意圖吸引客流，並帶動相關食材售賣。但探究其背後邏輯，卻差異極大。
「我們從不說自己做餐飲，鯨選只是將超市中本來就有的熟食檔口、水產檔口、豬肉檔口等生鮮五品進行升級。」鯨選項目負責人告訴《第三隻眼看零售》（微信搜索：第三隻眼看零售）。從迎合消費趨勢來看，傳統大賣場偏重「大而全」，但品質相對不高。要吸引年輕客群，則需要增強門店內的社交屬性、體驗感以及品質感。
而新零售物種的共同點，便是以新興中產階級為目標客群。為此，他們普遍在賣場中增加生猛海鮮、日料牛排、烘焙體驗等板塊。這首先為消費者營造出家庭聚餐、朋友聚會等多重消費場景，提升顧客到店頻率。其次，則是推廣相關食材，產生連帶購買率。
「以波士頓龍蝦為例，大多數消費者不知道如何烹飪，在傳統賣場中難以大量銷售。鯨選為他們提供免費加工，實際上還是在賣水產。鯨選的餐飲技師是對原有超市員工進行培訓上崗，並未配備專業的餐飲大廚。」《第三隻眼看零售》了解到。而超級物種則在門店中上線了多款凍品食材，從而滿足消費者堂食或購買等不同需求。
但是，「超市+餐飲」實際上是新零售物種聚集流量的前期賣點，隨著新物種進入運營模式之戰，其核心競爭力隨之浮出水面。
舉例來說，超級物種是永輝搭建線上平台的線下入口，背後是以永輝雲創為孵化器，藉助供應鏈能力與合伙人制度進行物種迭代的自我造血能力。盒馬鮮生是旨在輸出系統，開放加盟，以聯營入股、戰略合作等方式整合線上零售企業的新零售樣板。而鯨選則是世紀聯華試水大賣場轉型，驗證其品類專業店生存能力的初步展示。
為此，《第三隻眼看零售》認為，「餐飲+超市」或許是零售企業嘗試轉型的入口之一，但要想開闢全新盈利模式，在業態組合之外，實際上是對其供應鏈體系、運營模式乃至企業架構的迭代升級。【完】
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