JDA消費者調查：產品質量、交貨速度和退貨成零售商三大挑戰

7月25日，供應鏈解決方案提供商JDA發布《JDA/Centiro 2017 消費者心聲調查》。報告顯示，高達 86%的消費者表示較差的配送體驗會促使他們選擇其它零售商家；78%的消費者則可能會因為此前較差的客戶服務體驗轉而選擇另一家零售商；而66%的消費者表示，不愉快的退貨經歷也會使他們下次不再選擇在該商家購物。由此可見，消費者在完成整個消費過程中所經歷的體驗可能直接影響接下來的購買行為。

近年來，實體店受電商衝擊較大，面臨增速放緩、毛利率降低等困境。而線上電商也進入瓶頸期，多數電商平台的運營成本甚至比線下還要高10%到15%，線上平均獲客成本從幾元上漲到200元以上。

在此背景下，阿里巴巴、京東等電商巨頭開始涉足線下，例如阿里內部孵化盒馬鮮生、京東開啟到家服務等，業態創新、模式創新層出不窮；線下零售也逐步滲透線上渠道，例如沃爾瑪入股京東，將實體店接入京東到家，實現線上平台和線下門店的深度融合。

不管零售行業如何變革，能夠滿足自身購物需求、帶來舒適購物體驗的企業才受消費者歡迎。因此，對於零售商來說，如何達到消費者的預期，滿足其訴求是進行戰略布局時考慮的重要因素。

另外，在消費過程中，零售商存在增強顧客黏性、提高客單價、滿足賣場服務性、提升復購率等需求，這些均與消費者反饋緊密關聯。

在此背景下，零售商需參考消費者大數據，才有可能了解消費者，解決經營痛點，實現業績增長。

一大痛點

發貨延遲 消費體驗差

麥肯錫《2017中國數字消費者研究》指出，中國線上總交易量增長放緩，從2011年74%的增速降為2017年的19%。傳統電商缺乏購買體驗成為其一大短板。

據《JDA/Centiro 2017 消費者心聲調查》數據顯示，高達 88% 的消費者在過去一年內的在線購物過程中遭遇訂單問題。其中66%的消費者表示，他們所購買的商品發貨延遲，33% 購買到質量較差的商品，23% 遇到商品缺貨，22% 收到與網站圖片或文字描述不符的商品。

JDA 亞太區零售戰略副總裁Patrick Viney指出，商品質量不過關、延遲發貨、商品與描述不符以及缺貨等問題，在很大程度上會動搖顧客的忠誠度，零售商必須要認真解決這些問題。簡而言之，如果顧客的期望值未能得到滿足，他們就會轉而選擇其他商家。

無法控制送貨流程，這是傳統電商企業的先天缺陷，好消息是，他們可以控制產品質量和發貨時間。因此傳統電商企業在這兩方面做好自我掌控，也可有效避免上述訂單問題。

此外，調查表明，如果零售商能及時與消費者進行溝通，調整消費者的期望值，就可以有效降低他們的失望情緒。例如，高峰期時，商品也許要在下單後 7-10 天才能發貨。如果商家與顧客及時溝通並達成共識，若商品最終提前送達，此次配送反而可成為正面、積極的購物體驗。

另一方面，調研數據所反映出的訂單問題，對實體零售企業而言，特別是尋求線上線下相互融合的零售商，也無疑是一條突圍路徑。

以盒馬鮮生為例。作為阿里內部的孵化項目，盒馬鮮生門店採用支付寶付款，通過Wi-Fi探頭、射頻捕捉、盒馬APP 等技術手段，並通過JDA貨架陳列系統支持，將門店、貨架、線上等渠道無縫連接，完全掌控實體店的消費數據，建立數據模型。

在配送方面方面，盒馬鮮生不設最低購物金額，消費者線上訂單全部免費配送，並通過前置倉、貨物分揀及自建物流，實現三公里內半小時送達。這既降低了顧客下單的門檻，又提升了送達速度，從而滿足用戶的即時性消費需求。

可以看出，盒馬鮮生具有龐大的消費者數據支撐，並結合先進的貨架陳列系統，為實體店優化商品結構、升級門店陳列、增強顧客黏性提供參考，直擊消費者痛點，這對於零售行業具有借鑒意義：零售本質上是構建「人、貨、場」的關係，而人即消費者，無疑是重中之重。

一個誤區

「到店自提」市場尚不成熟

今年4月，沃爾瑪啟動「取貨折扣項目」，消費者網上下單後，如果選擇的配送方式為「店內自提」，則可享受折扣。最新的《JDA/PwC CEO》調研發現，64%的中國零售企業CEO將「線上購買、到店自提」作為企業未來數年進行投入改進的領域。

對於沃爾瑪等零售企業來說，選擇「到店自提」實際上是將最後一公里的配送成本「轉嫁」給消費者，同時也可減少送貨上門導致的一些不必要糾紛，例如丟件、送錯等。

零售商考慮的是，到店自提能使線上線下相互導流。一方面，到店內購物的消費者選擇網上結賬可獲得優惠；另一方面，也可將線上購買的消費者導流到線下，提高連帶購買率。《JDA/Centiro 2017 消費者心聲調查》數據顯示：67% 的消費者會在到店提貨時順便購買一些其它商品。這表明，這一配送方式會有效增加門店的客流，進而為門店銷量作出貢獻。

但事實是，消費者對這一配送方式似乎並不買賬，只有32%的消費者表示在過去一年使用過該配送服務。

使用「到店自提」服務的消費者較少，或有兩種可能：一種是僅有少數商家提供「線上購買、到店自提」服務，且服務範圍局限在北京、上海等大城市。另一種是因為送貨上門更能滿足消費者需求，對於大多數選擇線上購物的消費者來說，便利性是第一考慮要素，既然選擇了在線購物，也不大可能為了優惠選擇自提。此外，相比「到店自提」業務廣受歡迎的歐美國家，國內的快遞費用非常便宜。消費者無需通過選擇「到店自提」服務來節省快遞費用。

目前零售行業配送服務大體上可分為標準配送、定時配送、「線上下單，到店自提」等。從《JDA/Centiro 2017 消費者心聲調查》數據來看，消費者似乎更偏好於標準配送模式。鑒於消費者選擇「到店自提」服務的原因多是「順帶去店內購物」以及「節省配送費用」，該服務未來或具發展潛力。但目前對於零售商而言，無論採用何種配送方式，都需要在增強用戶體驗上做文章。對於實體零售商而言，需增強實體店服務質量，提升門店體驗性；對於電商而言，需要在產品上符合消費者預期，配送上確保準時送達，並延長網購退貨窗口，保證退貨的便利性。

一種趨勢

智能零售更懂消費者

隨著智能移動終端普及，消費者在購物中越來越多地使用移動設備。消費者大數據顯示，92%的消費者在店內會使用移動設備，在18-24歲的人群中，這一比例甚至高達94%， 即使在55歲以上的消費者中，這一比例也達到76%。這對零售商來說,不失為一個了解消費者需求的好機會。

在實體店增設智能終端設備，實現線上、線下信息同步，進而實現全渠道融合，或將成為未來線下零售商的發展趨勢。目前，優衣庫和見福便利店等企業已在這一領域實現突破。

7月，優衣庫全國推出「智能買手」。通過一塊LED終端顯示屏，可以為消費者展示上市新品、促銷產品及穿衣搭配等信息，滿足消費者的信息訴求和購物心理，此外，「智能買手」還可通過LED屏面前的攝像頭捕捉消費者影響，分析消費者購物行為。

福建見福便利店即將投入使用的「智慧零售」模式在優衣庫「智能買手」的基礎上更進一步。首先，消費者從進店時便會被人臉識別系統鎖定，顧客多久之前進入過哪家門店，買過何種品牌的某款產品等數據，都會被系統自動篩選出來並進行處理，進而通過語音等方式有針對性地引導顧客購買產品。其次，顧客在選購產品的過程中，表情的變化、選擇的結果等，也會轉化成大數據傳遞到採購部門，並最終形成採購依據。

《JDA/Centiro 2017 消費者心聲調查》數據反映，消費者在購買時使用移動設備有三大用途：查找/比較價格、查看產品/服務的評價、查看或使用電子優惠券。舉例來說，眾多零售平台大打價格戰，導致消費者需要花時間去搜索最佳價格。但調查發現，有近半數的受訪者認為，這一現象在未來五年間會逐漸消失，因為商家各渠道之間的商品價格將逐步透明化。

這些信息對於零售商來說至關重要。藉助消費者大數據，零售企業可尋找側重點，結合自身特性，更具針對性地進行客群定位。

綜上所述，面對日益挑剔的消費者，零售行業需要重塑以消費者體驗為中心的經營模式。《JDA/Centiro 2017 消費者心聲調查》很大程度上解決了零售業的一大痛點：即不知道消費者是誰，不知道消費者想什麼。數據中反映出的無法及時發貨、缺貨、退貨處理、客戶服務等問題，值得零售商下功夫探討、解決。從長遠發展來看，零售商能夠立足消費者需求，增強顧客體驗，必將在未來的市場競爭中獲得一席之地。【完】

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