晶贊科技湯奇峰：大數據促使數字營銷變革，受眾管理是趨勢 | 愛分析訪談

指導 | 凱文

撰寫 | 關蕾

摘要：大數據行業應用中，營銷類的大數據應用發展時間較長，技術與應用場景相對成熟，涉足企業多。在日趨激烈的市場競爭環境中，一些敏銳的企業紛紛做出戰略調整，以客戶為導向，順應市場趨勢。

國內市場中，晶贊科技是較早介入營銷大數據的創新企業之一。其憑藉先發優勢和技術實力，在移動互聯網和信息流廣告興起的浪潮下，迅速戰略布局移動精準營銷，以受眾管理、受眾營銷兩條業務線，為企業整合多源數據，精準對接目標客群，實現精準營銷。長遠來看，受眾管理將是晶贊科技的核心競爭力。

近年來，大數據行業應用層創新公司蓬勃發展，基於大數據分析的數字營銷是發展較為成熟的應用領域，主打受眾分析、用戶畫像、精準營銷等業務方向。

在國內市場，晶贊科技是較早介入數字營銷的創新型公司之一，經過6年發展，服務於眾多垂直領域頭部企業，在行業內取得了不俗戰績，並準備在A股市場IPO。

晶贊科技在數字營銷產業鏈上屬中介端的技術型公司，定位互聯網精準營銷。2年前，晶贊科技全面布局移動互聯網精準營銷領域，聚焦信息流廣告投放。

大數據驅動營銷行業變革，信息流廣告將成主流

隨著移動互聯網業態日漸成熟，數據營銷行業格局也逐漸發生變化。

據國家工商總局公布，2016年移動廣告市場規模達1750億，同比增長75.4%，占網路廣告市場60.3%。其中，信息流廣告市場規模為326億元，增速高達90%，佔全部互聯網廣告形式11%。

傳統廣告模式中，廣告主向資源方買廣告位，投放即結束。相比之下，信息流廣告以大數據為支撐，通過數據做用戶畫像，與外部數據交互分析，精準捕捉用戶意圖，精準投放廣告。

因此，廣告主從買廣告位變成了買精準用戶，通過廣告效果監測等手段，實現廣告投放流程的閉環。

在信息流廣告應用中，降低了廣告對用戶的打擾，進一步開發了用戶的價值，且廣告效果較好，目前廣泛應用於微信、微博等社交平台和媒體。

愛分析認為，在未來的幾年中，信息流廣告將繼續保持較高的增速，進入巔峰發展時期，將成為營銷大數據類創新公司的主要戰場。

媒體端正做大做強，數字營銷服務利潤或受擠壓

從產業鏈上看，數字營銷行業包括：媒體端的互聯網媒體平台、中介端的數字營銷服務公司，廣告主等環節。

對於網路廣告市場，媒體端呈現高集中度特點，近三年BAT總廣告份額佔比均在61%以上。

相比之下，中介端高度分散，數字營銷服務公司可分為代理類和技術類兩種。代理類公司以數字品牌管理、數字公關等為主營，走併購戰略路線，如華揚聯眾；而技術類公司發展潛力較大，2016年A股技術型公司同比增速超過60%，常見以DSP（Demand Side Platform）、DMP（Data Management Platform）為主營業務。

2016年，A股廣告服務公司總數字營銷業務占網路廣告市場14.4%，合計毛利率17%，而且呈逐年降低趨勢。

愛分析認為，優秀的媒體端紛紛自建DSP平台、信息流廣告產品等因素，使得數字營銷行業競爭加劇，中介端的議價能力趨弱，利潤空間或受擠壓。

由此分析，以晶贊科技為代表的營銷大數據創新公司可從建立數據資源壁壘、獲取高流量的客戶資源、打造完整易用的精準營銷產品等維度中，有望突圍。

布局移動精準營銷，打造智慧營銷完整方案

晶贊科技創立於2011年，創始團隊來自谷歌體系，大數據方向與其在谷歌的業務一脈相承，其創始人湯奇峰認為，在垂直的互聯網領域，以受眾為方向的精準廣告投放，是市場營銷領域必然的趨勢。

6年來，晶贊科技經歷了3個發展階段。一，市場驗證階段。晶贊科技作為谷歌首家程序化購買的廠商，用受眾營銷、受眾管理兩條產品線為企業提供B2B業務，攜程是其種子客戶。

二，融資發展階段。至2014年，晶贊科技完成3輪融資，總金額近億美元，後期輪次為戰略投資，重要客戶成為股東。

三，快速發展階段。2015年移動互聯網興起，晶贊科技調整架構，全面發力移動端。目前，晶贊科技拆解VIE架構完畢，準備國內上市。

據湯奇峰介紹，晶贊定位為垂直領域頭部客戶做受眾管理和受眾營銷，與快消品客群的客單價和頻次相比，晶贊目標客群客單價更高、頻次更低，以旅遊、汽車、電商、房地產、教育等行業為主。

產品上，晶贊科技於2013年推出了首款數據營銷產品——晶贊雷達Zampda，基於大數據分析、機器學習，實現廣告精準投放，主打受眾營銷方向。2015年發布了晶贊天機Zampdmp，主旨幫助企業做動態受眾管理，支持多渠道數據整合、第三方數據供應、多場景應用等功能，DMP業務方向。

值得一提的是，晶贊天機受眾管理與晶贊雷達受眾營銷所使用的底層數據處理技術相同，共用於同一模塊。兩款產品在使用中能夠無縫銜接，用戶體驗靈活。

客戶層面，晶贊天機的客戶多數也是晶贊雷達的客戶。相比之下，晶贊雷達的客戶數更多，受眾營銷業務收入目前佔總營收的主要部分。但DMP業務架構靈活，技術壁壘高，受眾客群廣，毛利率高，長遠來看，將成為其核心業務。

在數據資源層面，晶贊科技接觸的數據來自兩方面：一，廣告主提供的第一方數據，以安全的API介面方式接入；二，從外部採購的第三方數據，主要購買於三大電信運營商。從2013年開始，晶贊科技開始與運營商合作，以合同的方式購買數據的使用權，採購所聚焦領域的合法數據。

湯奇峰認為，高質量的數據應該具有三個特點，持續性強、覆蓋人群廣、自動化生成。

在資源合作上，晶贊科技一直積極主動，作為發起者，晶贊科技先後與國內多家知名企業成立了面向垂直應用的UMA、面向數據應用的BDU兩個數據聯盟。通過聯盟，共建數據標準、凝聚產業鏈上下遊資源，協助受眾數據內部流通。此外，湯奇峰還兼任上海數據交易中心CEO職務。

近日，愛分析專訪了晶贊科技創始人兼CEO湯奇峰，精選部分與讀者分享如下。

兩種數據源，服務高客單價客群

愛分析：自2011年成立至今，晶贊科技經歷了哪幾個階段？

湯奇峰：大致分三個階段。一，市場驗證階段，驗證我們的B2B服務，以及兩條產品線受眾營銷、受眾管理；二，快速發展階段，先後獲得了3次融資；三，快速發展階段，拆解VIE架構，回到國內。

愛分析：晶贊科技切的是哪部分客群？

湯奇峰：我們並不是提供一個很廣泛的服務，切的客群相對較窄，專門服務於低頻、高客單價客群，用受眾營銷的方式助其獲取客戶。電商是高低頻次的分界點，我們客戶的營銷頻次略低，比如旅遊、汽車、電子商務、房地產、教育等領域。

愛分析：最初選擇客戶時是如何考慮的？

湯奇峰：受眾營銷背後是數據處理，與傳統營銷服務不同，我們需要與客戶的數據對接，搭建演算法、模型、機器學習的一個機構，並將數據結果嵌入到客戶服務的內容中，完全自動化分析運行，所以大型企業的數據更適合我們的業務，一些大客戶也逐漸變成了我們的股東。

愛分析：除了品牌廣告主的第一方數據外，是否還接入第三方數據？

湯奇峰：目前有兩條數據源：一，客戶給的第一方數據；二，購買的第三方數據，分析處理完向第一方提供。

在數據交易領域，每年用上億元購買數據的公司除了BAT以外，可能就是晶贊了。我們選擇比較重的模式，通過合同去購買合法的運營商數據。儘管比較重，但法律風險較小，我認為這是長遠發展的重要途徑。

愛分析：除了電信運營商的數據，還購買哪些數據？

湯奇峰：我覺得現在市場上，只有運營商的數據比較成規模、成體積、並且持續供應，在第三方數據上目前主要與運營商合作。

我們從三個維度衡量數據：一，持續性；二，覆蓋人群廣，只能覆蓋一小群人的數據價值有限；三，數據質量高，自動化產生的數據才有價值。

兩個產品，聚焦受眾數據分析

愛分析：項目中，晶贊科技提供哪些產品和服務？

湯奇峰：兩個產品，一個是晶贊雷達，受眾營銷，在典型的業務模式中，我們通過自己的受眾分析能力，自動幫助企業篩選目標客群，自動投放廣告，按照效果來衡量；一個是晶贊天機，實現多渠道受眾數據整合，多維度數據發現，實時受眾管理。

在互聯網垂直領域，受眾數據分析可服務於：第一，直接改善服務客戶，比如攜程通過我們數據分析的供應直接在APP中服務客群；第二，改善企業獲客效率、降低獲客成本，通過內部數據與外部環境分析處理，在外部獲客途徑中幫其實現閉環。相關內部數據供應的業務，已經全部轉移到上海數據交易中心。

愛分析：對外這部分業務與DSP（Demand Side Platform）比較像嗎？

湯奇峰：晶贊是Google第一家做程序化購買的企業，但我們並不是一家DSP公司，因為DSP是需求側的一個輔助工具，只是我們外部的一個場景。

我們的業務是架在程序化購買之上的，底下的媒體實現部分是需要程序化購買的，但是我們上面內部驅動是全數據驅動，核心是通過企業自身客戶數據形成用戶畫像，再根據用戶畫像做廣告投放。

晶贊業務中，受眾識別是很核心的基礎技術，通過與產業鏈中上下游廠商合作，先捕捉到人，再加上我們的人群演算法，先識別人的意圖，再決定給這個人送對應其意圖的廣告，形成閉環。

所以晶贊並不是DSP公司，而是受眾營銷的公司，核心業務是對受眾識別、建模、分析、計算、自動歸類。

愛分析：晶贊天機的產品定位是否類似DMP（Data Management Planform）產品？

湯奇峰：是的，DMP是晶贊的一個軟體服務產品，負責用戶數據的收集、匯攏、整理。在國內做獨立DMP公司中，晶贊排在前列，服務的客戶包括麥當勞、可口可樂等。

愛分析：DMP產品會給客戶提供定製化系統？主要是給哪些功能做定製化？

湯奇峰：我們覺得中國企業客戶在DMP發展過程里會經歷3個階段。第一階段，數據治理，大型企業的受眾數據服務痛點更強，數據私有化程度高，通過軟體私有部署購買數據服務；第二階段，數據集中處理，隨著企業發展，數據規模劇增，從獨立部署轉雲化部署是趨勢；第三個階段，數據委託管理的需求加劇，企業將更依賴於類似於SaaS/DaaS的數據服務，屆時所有的數據將全部委託出來管理。

愛分析：現在大部分客戶在做DMP時還停留在數據治理層面多一些？

湯奇峰：坦率的講，我們認為現在用戶屬於軟體服務的階段，大部分DMP客戶主要在管理客源相關數據。

愛分析：DMP產品除了數據源，還有哪些點比較重要？

湯奇峰：目前中國市場中，大部分使用DMP的客戶是管理客源相關數據。我覺得DMP在目前階段，用戶數據管理，數據與數據、與人的整合，都是很大的挑戰。以及在此之上的數據處理、受眾畫像、Data Insight、第三方數據互動等方面也都是挑戰。

愛分析：天機DMP產品和雷達投放產品的客群重合比例高嗎？

湯奇峰：重合的比例比較小，往往晶贊天機DMP產品的客戶是晶贊雷達的客戶，往往最後投放需要用到我們管理的數據。目前，大部分客戶現在要緊的不是數據利用，而是數據歸攏，客群需求差異較大。

愛分析：幫客戶做數據治理的時候，是否會去一些較重的業務，像搭大數據平台、數據清洗？

湯奇峰：我們以大客戶為主，客戶的團隊實力很強，有自己的架構體系，他需要第三方專業的數據管理服務。

愛分析：您認為晶贊的壁壘如何建立？

湯奇峰：對中國用戶需求的理解是最大的壁壘，我們作為一個科技公司，通過產品提供服務，對多樣化的用戶需求做裁剪，在裁剪的過程中，外部生態環境變化非常快，比如移動互聯網、城域網、窄帶物聯網，使得用戶互聯的可能性發生巨大變化。

愛分析：您對於公司的整體戰略發展和未來定位如何考慮？

湯奇峰：市場營銷在中國是上萬億的市場規模，佔GDP的2%-3%。晶贊的兩款產品，一個是幫助企業管理受眾，一個是通過受眾幫助企業市場營銷。對企業來講，市場營銷是非常重要的決策過程，如何面對大客戶，如何與客戶連接，晶贊要用機器來實現。

我們的定位和核心是希望用科技幫助企業改變現狀，改變企業與其客群之間的連接方式和過程。晶贊不是靠媒體和技術產生價值，我們堅信數據的價值，主旨是如何讓數據產生價值。

直銷大型企業，首創安全模式對接數據

愛分析：目前團隊結構如何劃分？

湯奇峰：整體不到200人，研發佔比60%，銷售佔比30%，以及10%行政支持人員。

愛分析：哪個業務需要更多的研發人員支持？

湯奇峰：這兩塊業務有共同點，核心都是數據處理，都依賴於一個公用模塊，背後都是數據收集、數據處理、數據分析、數據使用。

愛分析：這兩款產品如何定價？

湯奇峰：晶贊雷達，我們不是按照CPC或CPM收費，而按照效果收費的，比如一個Action、一個成交多少錢，同類產品中按照Action收費的比較少。

晶贊天機，目前主要是客戶軟體服務，有公開的報價，相當於SaaS的License收費形式。

愛分析：雷達的毛利率應該較低，大概會有多少？

湯奇峰：DSP類產品毛利率不會太高，程序化購買所提供的毛利是固定的。我們與DSP公司不同，按照成單Action來定價，可以維持一個相對較高的毛利。

愛分析：主要成本有哪些？

湯奇峰：主要是人力和伺服器成本。晶贊在設備和雲服務上投入較多，我們有2000台伺服器，是微軟在中國重要的大數據合作夥伴，從這些方面看，我們在國內創新公司中遙遙領先。

愛分析：以哪種銷售模式為主？

湯奇峰：我們只做直銷。

愛分析：服務的客戶數量有多少？

湯奇峰：晶贊雷達服務的客戶不超過一百家，晶贊天機不超過五十家。

愛分析：雷達客戶平均客單價在多少？

湯奇峰：平均500萬。天機的客單價不方便講，今年DMP的收入總數不會低於5000萬人民幣。

愛分析：近期是否還考慮融資？

湯奇峰：藍標入股之後沒有再融過，我們自身業務可以支持發展，VIE架構拆回來我們決定不融了，中金在幫我們準備IPO，年底應該把所有的文件做完。我們今天現金流的承載能力，在行業里非常有優勢。

愛分析：哪些數據和業務會做雲化？

湯奇峰：第一方數據的部分是在自己平台上，其他部分在雲上。

愛分析：客戶第一方數據是以原始數據方式對接，還是清洗之後的數據對接？

湯奇峰：這是晶贊的特色服務，從2012年開始，我們在國內首創以安全模式對接，通過我們與客戶雙方的API介面對接，而不是用SDK或在頁面上埋代碼的方法獲取。

用SDK和埋代碼的方式，客戶對被獲取的數據沒有控制權，這種方式遲早會被取消。但用API對接就非常清楚，在內部生產環境中，用匿名的方式傳輸給我們，安全可靠。

愛分析：如果通過API介面連接，對客戶的數據治理能力要求很高？

湯奇峰：我們服務是大型企業，在這方面能力較強。從長遠競爭角度看，大型企業發展的成功率更高，每年增長也是可預期的，晶贊也會隨其而成長。

廣告傳播路徑多樣化，數字營銷帶來新機遇

愛分析：晶贊科技是數據聯盟UMA和BDU成員，這兩個數據聯盟的定位有何不同？為晶贊的發展提供了哪些幫助？

湯奇峰：企業發展離不開外界各種各樣資源的支持，UMA是一個受眾的互相產生疊加價值的網路聯盟，晶贊是發起者。在PC時代，垂直類客戶的獲客成本大，UMA聯盟以降低獲客為目標，希望自己的服務得到延續，晶贊為聯盟成員提供個性化的廣告交互，延長用戶在垂直網站頁面上停留的時間。

移動互聯網時代，當時沒有專業的數據交易場所，50餘家企業共同成立中國企業大數據聯盟BDU。這是一個相對封閉的體系，用來實現數據交換、流轉、定價、價值發現，以及法律分析，現在BDU的作用更多是通過專業的數據交易機構在流轉數據。

愛分析：營銷領域產業鏈相對複雜，角色較多，像4A公司、DMP、DSP、SSP廠商、廣告監測、媒體端，您認為有沒有可能通過大數據、機器學習等方法提升行業集中度？在哪些環節有可能集中起來？

湯奇峰：營銷領域所面臨的機會和挑戰，不只有提升集中度。我個人覺得隨著數據供應逐漸豐富，人工智慧越來越強，這個行業會發生天翻地覆的變化。今天很多社交平台、新聞平台的廣告能力飛速發展，與其說是因為媒體的變化，不如說是因為演算法變化。

如今，企業CMO所扮的角色變化越來越快，表示行業正在發生變革。我們進入廣告領域不是從傳統的品牌管家、媒體購買開始，而是從另外一端企業的客群開始，對傳統市場營銷有很大衝擊。

愛分析：傳統模式上，通過廣告去連接用戶時，媒體要分走大部分廣告份額，但如果未來廣告在整個營銷的佔比逐年下降，媒體的依賴度減少，是否可以預見晶贊所覆蓋的市場空間將逐步變大？

湯奇峰：以前是門戶媒體的時代，傳播路徑和方式較為單一。近幾年由於移動互聯網、大數據等技術的快速發展，使得企業與客戶的連接方式更加豐富，像自媒體、社交平台等都是很好的傳播路徑，連接的受眾客群也更精準。

營銷大數據的作用在於分析出最有效的連接方式。隨著數據供應的豐富、人工智慧的等技術發展，像晶贊這樣的數字營銷服務公司會有更廣闊的的市場空間。

愛分析：我們看到美國在數字營銷和MarTech領域出現了非常多的公司，中國市場還不太熱，您判斷中美在營銷大數據領域存在哪些差異？中國市場未來發展能否參考美國市場？

湯奇峰：首先，我覺得中國整個營銷領域生態環境的變化，走的就是美國市場的路，美國市場對全球營銷的環境影響都比較大。但中國在一些方面發展的比美國更好，比如移動互聯網。

第二，從科技角度，我覺得所有我們創新在美國都可以找到原型。中國在某些技術上和美國相差一年甚至更久，在技術處理的整體框架上比美國弱一些，但在方向和實現路徑上沒有差異。

第三，唯一的重大差異是企業客戶的認知和觀念差異。晶贊要的不是一個生意，而是合作夥伴，通過二者技術的結合，更好的為客戶服務，這是每個企業所要研究和考慮的。

愛分析：大公司有沒有可能自己去做數據營銷呢？

湯奇峰：不會，社會發展有很多基礎原則，比如專業，公司很難在自己主營業務以外，把副業變成專業，這也是技術科技公司存在的價值。市場營銷是一個專業服務，即使很多企業可能有這樣的衝動，從長遠角度來講他會放棄的。

愛分析：您還任職上海大數據交易中心CEO，目前看來，各地數據交易所數據交易的發展速度略低於市場預期，整體交易量都不大，您認為是哪些原因沒有得到解決？

湯奇峰：數據交易是非常清楚的應用方向。上海數據交易中心是一個標準數據供應平台和專業市場，承載了數據組織、數據合法化、有序流動等工作，從長遠來看，只有政府背書的數據交易平台將會是重要的數據平台。

我認為數據流動非常重要，數據需要跨界、多維、融合，才能產生更大的社會價值和商業價值。我們要先把環境建立起來，為數據流動做足準備。

首先，現在這個階段講數據交易量的意義不大。今天中國數據交易是在線下發生的，規模很大。第二，數據流動是專業工作，數據交易是非常清楚的應用方向，各方需要時間去理解和完善。

數據交易中心是會員制，目前在一百名左右，年底將到200名。服務方向以應用為導向，其中城市管理，金融領域、營銷領域這三個應用方向是數據流動的主要市場。

愛分析：對交易中心的數據提供方從哪些維度把控數據質量？

湯奇峰：我們有一系列的手段和方式，包括資質認可、與消費者之間的告知、法律保護、技術準備、質量評估等一整套方案。

愛分析：交易中心如何去收費？

湯奇峰：數據交易中心的商業模式是收取交易的傭金，但是在成立時宣布三年內不收傭金。

愛分析：會員有哪些類別？供需哪方多一些？

湯奇峰：大型企業比較多，供應和需求各佔一半。

愛分析：BAT基本都是數據採集和應用場景都在自己內部，這種數據黑洞會不會對交易所發展產生影響？

湯奇峰：第一，假設有數據黑洞的話，主要是阿里和騰訊。第二，從數據的角度，互聯網數據只是整個數據的一小部分，更多的數據在互聯網之外，像健康、交通、環保數據都離它比較遠。第三，市場需要公平競爭的環境，防止利用壟斷的影響從事壟斷業務。

愛分析：今年6月份新的《網路安全法》實施以後，您認為對大數據交易市場，以及對大數據公司發展來看，它起到了哪些影響？

湯奇峰：我覺得絕對是利好，我們最近發了很多文章，講個人信息保護的五大誤區，從技術、法律、法規等方面，組織了各種各樣的討論。

愛分析：您認為，晶贊合適的對標是誰？

湯奇峰：在PC時代我們的對標是Criteo，在DMP領域我們對標的Bluekai。現在移動互聯網時代，在數字營銷領域，全球也沒有特彆強的公司可以對標。

愛分析：國內做數據的公司你認為比較好的是哪家？

湯奇峰：我看好三個領域的數據公司，一，有數據源的公司；二，有數據技術與分析能力的公司，像可視化、Hadoop、數據分析等；三，有數據應用能力的公司。晶贊的定位是數據應用類公司。

愛分析：三大運營商有單獨成立數據公司了嗎？

湯奇峰：聯通正在籌備成立聯通大數據公司，中國電子去年也成立了大數據公司，國有企業成立大數據公司是市場發展的典型特徵。

國有企業有數據使用的歷史和傳承，也有自己的信息平台合作夥伴，當國有企業開始轉型時，機會還是很大。儘管其可能不一定從事很多開發，但這類企業對整個技術的流派、發展方向是比較清晰的，加上大企業成本壓力小，可以做更多嘗試。我覺得他們的挑戰不是技術，而是數據治理，以及觀念和概念的改變。

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