張書樂：碎片化超級IP式微！中國式IP養成必須靠「森林」

7月，一連串與超級IP有關的利好紛至沓來。

國內網文IP重鎮閱文集團即將衝擊IPO；迪士尼中國與網易集團宣布合作，除了送來漫威正版漫畫外，還計劃共同打造中國超級英雄；博易創為宣布獲得古龍、梁羽生、溫瑞安等宗師級武俠IP，並將圍繞望古神話打造世界觀超級IP；更為驚人的還在後面，中央電視台和美國玩具遊戲公司「孩之寶」計劃製作以變形金剛和哪吒為主角的動畫片——一場中西超級IP合璧的盛宴似乎就在眼前。

文/張書樂（人民網、人民郵電報專欄作者）

新著有《微博運營完全自學手冊》

歷史頗為詭吊，就在2年前的7月，超級IP這個辭彙伴隨著電影《張震講故事之鬼迷心竅》的宣傳，為世人所熟知；可惜的是，電影票房一點不超級，而IP卻在2年時間裡在資本市場捲起了超級龍捲風。

請注意，這裡說的是資本市場，而不是超級IP本該發力的消費市場。

短鏈化、碎片化，中國式IP一點不超級

此處應該釐清一個概念，即超級IP不僅僅是作品本身知名度極高，同時還應該在泛娛樂或各個文創領域都有強力衍生。在單個領域獲得成功的IP，只能稱之為爆款。

在業界，有人揶揄稱，也可以叫做爆過之後就沒有下一款了。

以閱文集團為例，其掌控市場80%的原創內容，旗下530萬作者，840萬部作品覆蓋200種題材，旗下渠道月活躍用戶達到1.753億，收入在2016年達25.57億元，凈利潤為3040萬元，但利潤率僅為1.17%。

偏低的凈利潤，顯然不能與騰訊家的遊戲們相提並論，單一個《王者榮耀》，靠賣皮膚日流水1.5億。究其所以，恰恰在於其網文IP，尚且只是單兵作戰，並沒有形成在影視、動漫和遊戲上的強力衍生。

短鏈化幾乎成為了中國式IP養成上的致命魔咒。

天下霸唱的《鬼吹燈》可以說是國內IP養成的典範，其在2015年分別以《九層妖塔》和《尋龍訣》兩部影片，各斬獲了6.82億和16.82億票房。然而，好運也到此為止，儘管它還有遊戲、漫畫乃至舞台劇等一系列IP衍生，不過對於公眾來說，都和美女的內褲一樣，都知道有，可絕大多數人都沒有見過。

如果說網文成就IP，是從0到1，那麼超級IP則要從1到N。只可惜，大多數爆款IP，往往只是從網文到遊戲，或到影視，就戛然而止，玩出了一個單循環。類似《花千骨》這樣，網文、影視和手游都獲得成功的，極為少有，而且它家的手游生命力，也頗為曇花一現。

造成這一狀態的另一個原因，是中國式IP嚴格意義上都是單一的作品。換言之，這形成了中國式IP養成上的另一個極端——碎片化。

缺少世界觀的組合，讓單個爆款IP，很難形成持久的吸引力。而如果不那麼碎片呢？2016年，愛奇藝平台生產出首個點擊量破百億的超級網劇《老九門》，就是答案。

這個衍生至《盜墓筆記》體系的網劇，讓故事變得可以有更多的承載內容，也使得「盜墓」系有了一個形成類似漫威超級英雄式宇宙體系的可能，或者在筆者看來，是一個IP森林的初始形態。

一棵樹掉落下種子，能演變出更多的嫩芽和將自己的樹蔭遮蔽更多的地盤。同時，如何掉落種子和培育也是難題。文創大佬們比較通用的方式是重金加持，如7月13日博易創為在京召開了主題為「望古爍今·一世界」的戰略發布會上，宣布成立「5億泛娛樂IP孵化基金」和「1億原創作家培育基金」，其目的也是吸引更多優質內容及內容創造者進入其中，尤其是5億的孵化基金，其標的已經涉及到了衍生鏈條的培養之上。

當年的盛大文學、今日的閱文集團，都一直在如此做，但多年來一直沒有強力效力的關鍵，則在於孵化出的種子，依然是碎片化和各自為戰的。

此處必須有一個強力扭結的共同目標，才能真正孵出「葫蘆娃」，而不是互相沒辨識度的「龍生九子」。「我之前的小說基本上都是單獨創造的一個世界觀。」知名網文作者耳根在「望古爍今·一世界」發布會上，對媒體的發言中，其實也代表了熱門網路文學創作者們正在進行反思。

說句題外話，真論及中國的超級IP，或許最當之無愧的是西遊記，或者就是孫悟空，影視圈、遊戲圈以及網文圈靠他老人家混飯吃的，實在是太多了……

有人曾戲言，每一個大熱的國產遊戲里，都住著只孫悟空，除了陰陽師。

時間沉澱、套路演進，IP森林養成易學難精

國內文創大佬們已經開始意識到了這一點，網易、央視和博易創為7月間的大動作就是印證。

網易本身就是一個成功的IP養成公司，早前的西遊系列遊戲(《夢幻西遊》、《大話西遊》)，從端游到手游，一直常青，並已在舞台劇、動畫片和影視領域進行了探索，而2016年大熱的《陰陽師》亦有形成超級IP的可能，儘管它的初始形態本身就是日本的熱門小說與影視劇。

選擇和漫威進行合作，打造國內首部漫威超級英雄漫畫，除了快速引入超級IP資源，為之後在遊戲領域的拓展探索可能以外（早前網易和暴雪的合作，騰訊與集英社的合作，均是此類模式），亦有和過去效法日本動漫遊戲周邊養成路線進行切割的意圖。

不得不說，早前中國文創衍生的市場路線，受日式周邊的影響極大，而日式路線，恰恰是單個爆款IP，帶出跨界文創生態，但最終均只是圍繞單個爆款，進行更多生態的衍生和市場運作。

「漫威宇宙」則全然不同，漫威的「復仇者聯盟」70年途中解散又重生，「蜘蛛俠」從漫畫到登上電影銀幕花了35年時間，屬於長久歷史和粉絲的沉澱；但同時，漫威體系下的各種超級英雄之間通過亂入和集結的方式，互相滲透，也將各類英雄的粉絲，更好的聚合，使得碎片化的各個IP之間有了強大關聯，最終聚沙成塔，形成了一個生生不息的IP森林。

時間厚度下的IP組合，其實也是央視與孩之寶合作的基礎，換言之變形金剛與哪吒的這種看似奇葩的「組合金剛」，亦有互相借勢的意味。

顯然，這就是IP森林養成的套路活了，用一個強勢IP帶活另一個歷史沉澱過的IP，隨後再反覆「重演」，並在漫畫、影視、遊戲以及玩具等領域同步複製。漫威的老對手DC，不也恰恰在《超人》重啟併火熱後，先用一個《蝙蝠俠大戰超人》，為蝙蝠俠加戲，順手再給《神奇女俠》一個先客串後主演的機會嗎！

而博易創為則選擇了一條捷徑，直接用有強烈時間沉澱的武俠宗師開路，諸如古龍《楚留香傳奇》；梁羽生《七劍下天山》《白髮魔女傳》《雲海玉弓緣》《塞外奇俠傳》、溫瑞安《神州奇俠》《說英雄誰是英雄》等武俠超級IP，所組成的宗師武俠IP集群運營，以可視化的方式進軍各路文創領域。

或許，如此一來，昔日單機遊戲時代的具有啟蒙意義的《金庸群俠傳》和《古龍群俠傳》將有可能在不遠的將來，以IP森林的方式，用更新穎的名字和玩法出現。

但這樣做，亦有一個缺陷，即太過完整的古龍、梁羽生等人塑造的武俠世界，儘管單個作者的作品之間相互串聯，可以形成獨有的IP森林，但改編難度之大、粉絲期望之高，也會帶來衍生上的各種束縛。

更關鍵的是，這樣的宗師武俠IP集群很難再衍生出新的故事。不過光是「就事論事」，衍生好了也是百億級市場。

博易創為董事長宋海龍就指出：「我希望，有一天我、我的女兒、我的朋友再到美國、歐洲，看到的不再僅僅只是鋼鐵俠、超人和一個孫悟空，而是我們中國的女媧、大禹、岳飛等等我們中國歷史傳說中出現的超級英雄。」

其實，這同時也是在指路，一個屬於博易創為的夢幻IP森林之路。

快速迭代、立體壘積，IP森林養成不二法門

可持續發展的超級IP，才能真正森林化。

博易創為對此留了後手，即望古神話世界觀戰略。按照其發布會上的介紹，該世界觀於今年1月推出，由網文大神流浪的蛤蟆任世界觀首席架構師，彙集月關、馬伯庸、天使奧斯卡、跳舞等四位大神共同打造，計劃每年集結五至八位大神作家，每年發布五到八部依託望古神話世界觀所創作的重磅文學作品，打造屬於中國的望古神話世界觀IP集。

這其實就頗為類似漫威和DC在漫畫上的「宇宙」玩法，而且可以通過快速迭代的方式，形成強有力的IP交互和捆綁，並藉助已經頗具影響力的網文洪荒類別，深度挖掘粉絲紅利。

顯然，望古神話世界觀並非簡單的概念，而是行動。其望古神話V1.0作品已全部上線，包括月關《秦墟》、跳舞《選天錄》、馬伯庸《白蛇疾聞錄》、流浪的蛤蟆《蜀山異聞錄》、天使奧斯卡《星墳》五部作品，均在7月的發布會上，啟動了IP開發落地計劃，整個衍生鏈條即將展開。

由此不難看出，同步「5億泛娛樂IP孵化基金」和「1億原創作家培育基金」這樣的戰略投資，其時間選點和需求點穴之精準。

更重要的是，這樣的原始IP森林，最大的好處即是不再如宗師武俠一般有束縛感，而對於博易創為而言，敢於如此高調推出如此規模的IP集群，某種意義上也來自於旗下女性原創平台香網熱門小說《天才小毒妃》的電視劇（《芸汐傳》）成功開機，以及早前的天地中文網與縱橫中文網聯袂首發的《龍符》（夢入神機著）啟動漫畫改編等一系列網文IP跨界運作。

「望古神話是一顆世界樹，它有不同的枝椏，這些枝椏能夠連接不同的世界、不同的故事，能夠通過世界樹自我循環、自我成長，把所有的故事以精彩的內容圍繞在這棵世界樹下。」博易創為執行總裁柯家生就指出，望古神話和其他IP的區別就是我們充滿力量，把所有創作者的創業力量匯聚起來，然後又有一定的規則，規定在一個世界觀上，這個本身就是不一樣的創作方式。

「積重難返」的閱文集團亦在默默的運作自己的招式，儘管旗下網文作品繁多、風格各異，難以有效地集中成一個統一世界觀的IP森林，但IP開發的業務上，閱文集團自主開發的IP就相對集中在玄幻類型的題材，如《擇天記》、《斗破蒼穹》、《全職法師》等。

走玄幻風格，讓相互沒有「故事」關聯的IP們之間，形成另一種立體壘積，其立足點不同於漫威式的宏大敘事，卻把目標定位在了粉絲層面，即漫威消費的是超級英雄粉絲，而背靠鵝廠的閱文集團將目光鎖定在了二次元用戶之上，這本身也是騰訊旗下產品最強大的消費用戶群落，至少目前從《王者榮耀》身上表現的是如此。

機會窗口遠沒有完全打開，正如中國文創領域還在消費著孫悟空那樣，恰恰反映出中國式超級IP和IP森林的疲軟和商機。可要真正做好超級IP，除了依靠旗下龐大的IP群（閱文）、借力國外動漫巨頭的IP矩陣（網易、央視），或是直接將武俠宗師與原創玄幻「雙拳出擊」（博易創為），理念和突破口的選擇或有不同，但最終還是要殊途同歸在一條路上——沒有匠人之心去悉心打磨IP，再好的計劃和奧援，也無法讓它超級起來。