科普時間：配方奶——發展

各位專欄讀者，上一篇「科普時間」因我過於輕佻，寫得很差，給各位帶來不好的閱讀感受，在此表示歉意。每個碼字的人都討厭寫字，此話不假，我剛剛經歷了很難熬的寫字無能期，還在調整過程中，硬著頭皮重新梳理了上一篇的結構，懇請大家多多指教，感謝！

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1981年，尤斯圖斯·馮·李比希（Justus von Liebig）製作的世界上首款配方奶「李式可溶性嬰兒輔食 （Liebigs Soluble Food for Babies）」誕生的110年之際，成了「現代」配方奶誕生的元年。《代乳品生產與營銷國際標準》（International Code of Marketing of Breast-milk Substitutes）的頒發預示著，配方奶產品開始走向標準化和正規化（1）。

世界衛生組織（WHO）並沒有指望這一標準成為強制性商業標準，但是美國食品藥品監督管理局（FDA）的迅速跟進，卻實質性推動了代乳品立法，包括但不限於成分強制標準、生產技術規範和營銷行為制約（1），這樣一來，商業公司就被圈定了活動範圍，不至於失控而行為無良。

配方奶百年歷史上，未見有立法規範這類高規格的標準，顯而易見，它的誕生必定牽涉重大事件。

是抵制雀巢運動。讀過上一篇科普時間的讀者應該知道，雀巢是最早投入配方奶領域的公司之一，不僅如此，它事實上還是第一個認識到「配方奶市場營銷」具有價值的公司。還記得雀巢配方奶廣告中那句「最像母乳（so nearly like mothers milk）」嗎？然而稀奇的是，正是這樣一家從產品到營銷理念都領先於時代的公司，竟然栽了，還是以最丟臉的方式——被用戶抗議並抵制，不僅在美國，更是迅速引爆全球（2）。

這一事件影響深遠，是後續很多歷史節點事件的起源，乃至於對雀巢而言，到現在為止，它都難以推出一款叫得上名字的配方奶產品。雀巢走到被消費者拋棄這一步，有自己的問題，也有時代環境的必然性。

我們先梳理一下進入20世紀後的配方奶歷史發展。

1910年代之後，托馬斯·摩根·羅奇（Thomas Morgan Rotch）醫生（圖1）的「配方奶百分比原則」被普遍接受，一度引領了「家庭配方奶運動」，即在牛奶的基礎上，父母自行添加各種成分以製成「配方奶」的風潮（80年代的中國也有這股潮流，乃至於人衛教材《兒科學》第5版都有具體的指導原則）（3）。但是此後的50年，學科迅速發展，營養學逐步從邊緣分支化身為臨床醫學基礎之一，人們逐漸了解到，除了蛋白質、脂肪和碳水化合物以外，還有諸如維生素、必須氨基酸和微量元素（4）之類營養要素的存在，它們雖量不足以道，但確實都是人體正常生理機制不可或缺的部分。

圖1：托馬斯·摩根·羅奇醫生（此時已成為兒科教授）

自製這些「低調」營養要素的難度難度不小，隨著食品技術的完善，「家庭配方奶運動」很快就式微了。到1940年代，營養要素藍圖繪製基本完畢，階段性成果是第一版《膳食營養成分日攝入量指南》（Recommended Dietary Allowances，RDAs）的頒布，這預示著營養學正式成為一門顯學，配方奶從此有了相對標準的指導原則；另一方面，則是二戰之後食品工業的飛速發展，無菌技術、包裝技術、流水線等彷彿一夜之間湧現了出來（5），這就給配方奶創造了良好的技術環境。還有最後一點，也即二戰後嬰兒潮的出現，配方奶的市場需求開始蓄力。

在這些外部條件的號召下，商業機構紛紛跟進配方奶研究，一時間，市場蠢蠢欲動、產品層出不窮，無論是老牌廠商，還是入局新人，誰也不想放空這一輪的市場機會。

比如，雅培（Abbott）毅然決策重拾早已雪藏了30多年的配方奶品牌Similac。

雅培並非專業配方奶生產廠商（而當然是一家藥廠）。1925，它向市場推出配方奶產品的出發點更多是「有錢不賺不丈夫」，所以它的操作方式是收購產品而非自己研發，從它推出Similac品牌可見一斑，Similac者，即Similar to Lactation也，取的正是兩個關鍵詞的各一半，當然意思就是雀巢的經典營銷話術「和母乳一樣」。不過，事實上它的確要比雀巢更「像母乳」，畢竟Similac的發明人，阿爾弗雷德·博斯沃斯（Alfred Bosworth）是學者而非商人，堅持要向配方奶中添加了植物油脂、麥芽糖和糊精，以此切合最新的母乳成分研究成果，更為幸運的是，作為藥廠的雅培有著不錯的操守，產品第一，雖然成本確實高了一些（競爭力就弱一些嘛）（6）。

只可惜，Similac生不逢時，它誕生的年代，正好是第一次世界經濟危機前夕，作為新生物的Similac本來成本就高，所以慘敗於價格低廉的煉乳也就是板上釘釘的事情了（6）。Similac是一款「失敗」的產品，不得不被雪藏，直到30多年後的1950年代，才重逢春天。

與雅培不同，美贊臣（MeadJohnson）從誕生之初，就是一家專註於配方奶的公司。在配方奶歷史上，美贊臣從來都扮演著技術變革者的角色，反而在產品營銷層面甚為低調。讀者們可能覺得「配方奶即奶粉」是理所當然的，而實際上，在1915年之前，配方奶還是李比希時代的那「一坨」。是美贊臣首先推出了奶粉樣配方奶（6）。

其實奶粉的製作技術並不難，作為早在19世紀初就成熟了的方法，一直在沒有人嘗試用在配方奶上。美贊臣起初也沒有在意，直到它推測，是不是奶粉更容易進行「營養重調」呢？

事後證明這個推測是正確的。

美贊臣第一個推出了添加了微量元素的奶粉樣配方奶（圖2），這立即就成了公司的金字招牌，有報道確認，經過如此「配方」後的配方奶在問世之後，確實解決了當時很多嬰幼兒的「營養不良」問題，成為了公司引以為豪的歷史傳奇（6）。

圖2：美贊成博物館展示的初代配方奶添加成分

這大概是美贊成在經濟大蕭條期間依然能維持生計的理由之一吧。50年後，還是美贊臣，在奶粉生產工藝中首次引入噴霧乾燥技術，這一技術的採用，為奶粉流水線生產打下了堅實的基礎，從此「量產」成為現實（5）。

營養成分清晰了，技術有了，接下來…？

現代營銷學大約誕生於上世紀60年代，那個時候的市場正處在上文描述的現狀中。營銷脫胎於傳播，本身是有價值的，就像就怕巷子深，說的就是這個道理。營銷的底線在於傳播正確的觀念，否則很可能失控而墜入黑洞中去。所以現在該可以聊聊文頭雀巢的事情了。

1970年代，無論是配方奶的製作技術，亦或是孰者「更像母乳」，都已經不是人們的關注焦點，大公司大品牌，人們無需再擔心配方奶的這些基本面，由此競爭白熱化，營銷白熱化。這一幕像極了三氯氰胺/阜陽大頭娃娃事件之前的中國配方奶市場環境。

所以，誰先守不住底線？誰會是美國版的三鹿？

雀巢！

1970年開始，面對日益競爭激烈的配方奶市場，雀巢想法設法進行市場開拓，在技術見頂、價格難以下壓的情況下，如何拓展受眾？對於這樣的問題，不同的公司會有不同的理解，對雅培而言，可能是差異化競爭（「比『』像『』還要更『』像『』母乳」），美贊臣可能是技術革新（奶粉化配方奶、流水線優化降低成本）。只是放在雀巢這邊呢？——要新技術已沒有新技術可挖、要成分沒有新成分可以加，但是有一項東西卻始終是雀巢的強項——營銷：要不這樣吧，暗示用戶每次沖調可以少放一點奶粉呢（2）？所以我們的配方奶更經用…

現在請讀者們回想三氯氰胺/阜陽大頭娃娃事件，這些奶粉的問題在哪裡？是虛標蛋白質含量（利用定氮法的漏洞冒充蛋白質的存在）。所以，後果首先是，孩子因為攝入蛋白質含量不足，到底營養不良，嚴重者當不治。這套把戲，雀巢是祖師爺好么？只是我個人認為，它更不要臉一些（公然說謊，而相應的三氯氰胺/阜陽大頭娃娃事件更惡劣一些，公然造假）。

1973年，《新國際主義者》雜誌（New Internationalist）發表長篇報道「殺嬰者」（The Baby Killer），劍指雀巢的非常營銷手段，直言是錯誤宣傳導致了多起嬰兒死亡的事件。這篇報道引起了雀巢的恐慌，為此不惜重金和雜誌社對簿公堂。雖然2年的漫長審理期之後，是原告雀巢最終勝訴（無充分證據證明雀巢的營銷話術與嬰兒死亡有關），但是法官判被告賠償幾百法郎意思意思的同時，卻勒令原告雀巢「必須徹底整改營銷話術（must modify its publicity methods fundamentally）」（2）。

這一判罰被《時代周刊》（Time）進行了長篇報道，認為被告取得了「道義上的勝利」（7），其他媒體紛紛跟進，至此民眾的憤怒再也無法控制。1977年夏天，民眾大規模抗議開始並迅速遍及全球，要求雀巢負責任。重重壓力之下，雀巢頂不住了，眼看事態無法收場，主動要求美國參議召開特別聽證會試圖危機公關，承諾不再嚴格規範、大幅縮減營銷預算並願意支持配方奶營銷的立法。

可以說，上文說到的《代乳品生產與營銷國際標準》的推出有一小部分功勞還是雀巢的。但是即便如此，雀巢也沒有因此獲得救贖，這一場源自1977年的抵制活動，雖然時有擱置，但是直到2011年，卻依然有人翻雀巢的舊賬（8）。人類歷史上鮮有持續那麼長的抵制運動，乃至於為此成了專門的抵制雀巢國際委員會（International Nestlé Boycott Committee）,，那也算是聞所未聞，

雀巢醜聞當然引起了配方奶粉行業的震蕩，有多家商業機構被以「欺詐」為由進行起訴（多通過庭外和解解決，但雀巢就沒這份幸運），一時間風聲鶴唳，配方奶的新時代來臨了。

在新配方奶時代，各大公司將在制約下展開競爭，現在配方奶又將向何處去？下一篇，我們不妨從營養成分祛魅談起。

參考文獻

1. http://www.who.int/nutrition/publications/code_english.pdf

2. Sethi SP. Multinational Corporations and the Impact of Public Advocacy on Corporate Strategy: Nestlé and the Infant Formula Controversy Journal of International Business Studies. 25 (3): 658–660.

3. Friedenwald J, Ruhra?h J. Diet in Health and Disease. Cornell University, Mann Library

4. Carpenter, Kenneth J. A Short History of Nutritional Science: Part 3 (1912–1944). The Journal of Nutrition. 133 (10): 3023–3032.

5. Maspons A. Food Politics: How the Food Industry Influences Nutrition and Health, Journal of Public Health Policy, 24 (1) :63-66

6. Schuman A. A Concise History of Infant Formul. Contemporary Pediatric. Retrieved September 16, 2006.

7. http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,914298,00.html

8. http://info.babymilkaction.org/sites/info.babymilkaction.org/files/Aid%20Agencies%20in%20Laos%20refuse%20to%20apply%20for%20Nestle%20cash_30%20May%202011.pdf

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