SK-II為什麼要把女性30歲的保質期印記擦掉？

去年年初，大叔去美國短暫出差。問老婆要買點什麼，老婆點名要買SK-II的神仙水。由於時間有限，大叔最後竟然在紐約麥哈頓的第五大道買了一瓶，後來才知道自己不僅沒有買便宜，還多花了不少錢。當時，大叔不明白，到底是什麼魔力能讓我老婆對這個品牌如此喜愛。後來明白了，尤其是去年的《她最後去了相親角》視頻刷屏之後。

今年，SK-II又推出了一條視頻，繼續聚焦在女性十分敏感的「年齡」這個話題上。中國有句很殘酷的俗語是「女性30歲豆腐渣」，SK-II再次展現出自己品牌的洞察能力，將與用戶溝通的共鳴點從「剩女」的「剩」，轉到了「熟女」的「熟」，能成功嗎？大叔今天聊聊。

說新片子之前，大叔再簡單嘮叨幾句舊片子，因為二者實際上有一脈相承之法。

去年的《她最後去了相親角》，以中國社會最具話題性的「剩女」為切入點，又以上海人民公園的相親角為落地點，堪比discovery水準的半紀實性的講故事手法。雖然SK-II只是把這個話題拿出來討論，卻瞬間擊中了太多中國女性的心：「SK-II太懂我了」。基於這種強大的共鳴，這段視頻在幾乎沒有任何投放費用的情況下，成為去年所有營銷案例里，為數不多的能夠真正激發用戶主動分享的案例。

大叔專門也撰文分析了，為什麼SK-II刷屏了。當時，大叔給出的理由是：1、消費洞察與社會話題的結合；2、紀實性的拍攝手法；3、視頻傳播環境的具備（智能終端設備+4G+網路）。

顯然是為了延續去年的成功，SK-II今年捲土重來，繼續站在女性視角，推出短片《人生不設限》，這次探討的話題同樣極具普遍性：女性的保質期真的只有30歲嗎？

該短以中日韓三國為取材背景，將女性對年齡的壓力類比為 「保質期」。女性從出生開始，身上就被打上了一個標示著從出生到30歲生日的印記（條形碼），這個條形碼就像科幻電影里的身份標籤一樣，一路伴隨女性成長，如倒計時一般時刻提醒著每位女性，30歲這個年齡的關卡正在步步逼近。最終，三位女性因為勇敢面對內心的恐懼和壓力，身上的印記消失。

SK-II用新穎的半科幻半紀實性方式，以30歲為切入點，演繹了一個不僅是在中國社會的現實問題：女性年齡歧視。

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據介紹，《人生不設限》視頻的切入點來自於一項針對女性年齡壓力的調查研究。2017年，多位知名社會學家與SK-II全球團隊在11個國家與地區進行社會調查，結果顯示，大部分亞洲女性受訪者認為女性的黃金年齡是27歲，只有20%的女性會隨著年齡的增長而開心。而超過半數的亞洲女性不希望別人對自己的年齡（及婚戀狀態）進行評價，並認為自己被社會/他人設定了「時間表」。調查中還指出， 66%的中國女性的年齡壓力來自於自己內心的壓力和思考。

通過這部短片，對於這個社會普遍關心的問題，SK-II給出了自己的品牌態度：年齡，只是一個數字，別讓他人為你設定期限！

為了引發大家的討論，SK-II這次還邀請了多位明星談年齡這個話題，其中既包含了SK-II代言人湯唯、霍建華，知名女演員蔣欣、李沁等文藝界領袖，也同時涵括以中國著名心理學家黃菡女士為代表的知識界人士。為引發在中國新一代人群中對於女性年齡壓力的討論，SK-II更攜手《奇葩說》的新生代人氣領袖們，以辯論的形式進一步深化《人生不設限》短片所傳達的品牌態度。

女性消費者到底有無感受到SK-II這個態度呢？用數據說話：《人生不設限》在發布後，短短兩天時間，其總播放量已經超過《她最後去了相親角》全年播放量。截至目前，該視頻在騰訊和秒拍平台總閱讀數已超過4800萬次，互動量超過100萬。

大叔還專門在微博上搜了一下該視頻的評論，90%都是好評。那麼，問題來了，SK-II《人生不設限》這個案例，到底好在哪兒呢？下面細說：

1、絕口不提產品賣點。

所有社會化的傳播，很難直接通過賣點打動用戶，尤其是對於化妝品來說，一定要把硬廣和品牌傳播區分開。今年是SK-II主導的「改寫命運」品牌理念的第三年，完全不提產品，而聚焦社會性的話題，進而與潛在用戶產生共鳴，取得用戶的好感，這是一種非常高明的手段。

當然，很多品牌也都通過慈善等角度傳遞自己的品牌理念，提升品牌美譽度，為什麼SK-II能夠刷屏呢？大叔認為，核心是其講故事的角度和方式，本質是其敏銳且深刻的消費洞察。如果你沒有這樣的洞察，沒關係，可以慢慢來，但千萬別把社會化傳播和硬廣攪在一起，這是成功的基礎，但也是一個很容易就陷進去的誤區。

2、與用戶溝通的角度。

化妝品是解決女性面子（外表）問題的，但女性消費者的真正問題不在於外表，而是內心，這也是其是否願意購買你的一個關鍵因素。因此，除了把產品做好之外，怎麼與你的潛在消費者對話和溝通，是十分重要的。因為我雖然是化妝品，但總是一出來就要傳遞「你用我就能永葆青春」，這樣的「廣告」顯然很不具有說服力。

怎麼辦呢？你在溝通之前，必須先去真正了解和關心你的消費者的生存狀態，尤其是其心理狀態，知道她們是怎麼想的，她們所面對的壓力來自何處？只有找到這個，你才能有針對性地提出你的品牌理念和產品的解決方案，持續與消費者溝通，進而產生共鳴，這才是最有效的一種溝通方式。

所以，我們看到，SK-II在用戶調研和消費洞察方面的持續努力，才能敏銳地把「剩女」和「女性年齡歧視」這樣的話題，以一個獨特的角度進行放大，進而實現與用戶的溝通。這種溝通所產生的用戶共鳴，比單純硬廣更加有效和深刻。

3、有社會責任感的傳播。

一開始說社會化傳播，其實大叔漏了一種方式，就是比較低俗或簡單粗暴，比如雖然YSL的口紅也在去年刷爆了朋友圈，導致這個單品缺貨，但你記住了什麼？這可能是男朋友為表示愛女朋友，就要給她買的口紅。僅此而已。這類型案例的病毒性很強，但確實也是「毒」，長遠對品牌實際上是有損害的。所以，大叔認為並不可取，尤其對於國際大品牌來說。

SK-II此舉旨在讓中國社會對女性壓力問題引起關注與重視，讓中國女性內心獲得力量，勇於對壓力說不，打破所謂命運的束縛。這也就是SK-II為什麼要把女性「30歲保質期」標籤撕掉的原因，因為這是其品牌價值觀的體現和社會責任感的驅動。

大叔認為，社會化傳播也要倡導企業的社會責任感和主流價值觀，這十分符合當下國內的整體傳播語境。千萬別小瞧這個。